Перевод статьи Дэвида Мота (David Moth) Six case studies that prove the power of content marketing
В октябре 2012 фирма Econsultancy провела опрос, который показал, что 90% представителей брендов считают, что за последующие 12 месяцев важность контент-маркетинга существенно возрастет.
Спустя год трудно оспорить тот факт, что контент-маркетинг стал одним из наиболее важных трендов цифрового мира.
Тем не менее, когда был опубликован отчет Outbrain Content Marketing Survey Report, только 38% респондентов имели готовую стратегию контент-маркетинга.
Вероятно, с того времени уже произошли некоторые изменения, однако для того, чтобы подчеркнуть важность этой дисциплины, хочется привести шесть кейсов от различных брендов, которые получили реальные результаты от применения контент-маркетинга.
InsideOut – рост количества привлеченных клиентов на 388%
Компания InsideOut, которая предлагает клиентам корпоративные тренинги, начала проводить контент-маркетинг в 2012 году в рамках обновленной маркетинговой стратегии, которая ранее базировалась на продающих коммуникациях, особенно в e-mail программе.
Для привлечения внимания и потенциальных клиентов было решено разработать наглядный контент с акцентом на небольших простых презентациях, статьях и видео.
Сотрудники InsideOut также хотели, чтобы контент был уникальным и визуально привлекательным, выдерживающим конкуренцию.
Материалы производились силами собственных сотрудников, которые постарались максимально сохранить близость к ценностям бренда; распространение контента осуществлялось по e-mail, в социальных сетях на веб-сайте и через пресс-релизы.
Стратегия InsideOut улучшила результаты по всем каналам с наивысшим результатом в e-mail маркетинге.
В сравнении с продающими e-mail в первой половине 2013 года, e-mail, ориентированные на контент, были намного более эффективными:
На 20% выше СTR.
На 87% ниже количество отписавшихся.
На 388% больше клиентов.
Органический трафик Rental History Report возрос на 400%
Компания Rental History Reports, относящаяся к сегменту B2B, начала разработку контентной стратегии после запуска нового сервиса.
Целью было повышение органического трафика, снижение стоимости PPC и построение доверительных отношений с новой аудиторией.
Для достижения этих целей Rental History Reports открыла блог, освещающий самые распространенные вопросы клиентов и содержащий важные ключевые слова и фразы.
После создания контентного календаря, компания публиковала посты не реже трех раз в неделю и получила следующие результаты:
Rental History Reports теперь находится на первой странице органической выдачи Google по ключевым словам и фразам.
За полугодие органический трафик на веб-сайт вырос более чем на 400%.
Просмотр страниц за посещение вырос на 260%.
Стоимость кликов снизилась.
Более половины продаж компании идут от органического трафика.
За шесть месяцев количество входящих ссылок на сайт Shoretel Sky утроилось
Провайдер облачных телефонных сервисов ShoreTel Sky начал разработку контент-маркетинговой стратегии для продвижения своих услуг и консультаций на рынке.
Команда уже вела блог, однако хотела увеличить отдачу от него, для чего наняла агентство, пишущее статьи для сайта.
Поставленные цели:
Укрепление авторитетности бренда.
Достижение целевых SEO-показателей и привлечение большего целевого трафика.
Поддержка коммуникаций на сайте.
Наряду с ежедневными записями в блог, агентство регулярно публиковало инфографику. В результате новой контент-маркетинговой стратегии:
За Q3 2012 года органический трафик увеличился на 50.8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
За шесть месяцев количество внешних ссылок утроилось.
За первые шесть месяцев кампании посетители сайта, читающие новости, на 42% чаще совершали конверсии, чем остальные.
City Index
В сентябре 2012 компания City Index, предоставляющая финансовые услуги, запустила проект Trading Academy, в рамках которого восемь будущих трейдеров могли выиграть £100,000.
Каждую неделю один из трейдеров выбывал из конкурса, в финале двое участников разыгрывали приз перед зрителями в City Hall.
Это было частью контент-маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение людей которые не знали об открытых аккаунтах для трейдинга, внедрение инноваций и упрощение процесса трейдинга.
Кампания на сайте включала показ шести эпизодов YouTube, биографий конкурсантов, торгов в режиме реального времени, обучающих видео.
Каждый конкурсант завел собственный профиль на Twitter и блог на сайте City Index.
Конкурс привел к открытию наибольшего количества аккаунтов за все время и повысил сайт в результатах органического поиска. Результаты:
20 тысяч показов, сгенерированных лентой #TradingAcademy в Twitter.
1 тысяча уникальных посетителей по всем контентным каналам.
67,000 кликов с ленты #TradingAcademy в Twitter.
Повышение реферральных посещений из социальных медиа на 1443%.
Увеличение количества уникальных посетителей на 81%.
Снижение цены PPC по терминам, связанным с брендом, на 60%.
Zillidy
Компания Zillidy, осуществляющая потребительское кредитование, в 2012 стартовала кампанию, призванную сделать бренд синонимом альтернативной банковской системы.
Контент-маркетинговая стратегия была построена вокруг цели – повысить узнаваемость бренда и концепции, привлечь внимание прессы, создать и развить активные коммуникации в социальных медиа, публиковать авторитетный контент, привлечь целевой трафик на веб-сайт и конвертировать этот трафик в он-лайн заказы на кредитование.
Для достижения поставленных целей Zillidy предпринял следующие шаги:
Веб-сайт стал более «времязатратным», предложив посетителям на своей домашней странице увлекательные видео, сниппеты из прессы и рекомендации для пользователей.
Архитектура сайта была модифицирована для привлечения большего количества пользователей он-лайн приложений, что позволило повысить частоту конверсий сайта.
Еженедельно сайт публиковал посты в блоге, в которых писалось о канадских стартапах, давались советы читателям по различным темам; также статьи размещались в таких авторитетных изданиях как Huffington Post и New York Times.
В результате новой стратегии:
Аудитория Zillidy в социальных медиа выросла с менее 100 читателей до более 1,000.
Поисковые просмотры выросли на 1,350% за первые десять месяцев кампании.
С января по октябрь 2013 количество шерингов редакторского контента в социальных медиа составило 2,500.
Важно отметить, что он-лайн приложения обновлялись и совершенствовались каждый месяц.
Virgin.com создает контент на основании «big data»
Virgin.com пересмотрела контентную стратегию как часть общего редизайна сайта несколько лет назад.
Команда, работавшая над созданием контента, сотрудничала с учеными, чтобы разработать различные типы взаимодействия с аудиторией в социальных медиа, таргетировать контент на различных читателей и извлечь пользу из личного участия Ричарда Бренсона (Richard Branson).
В результате сложного анализа аудитории, команда разработки контента выделила три сегмента:
Предприниматели
Контент содержал инсайты и советы предпринимателям от Ричарда Бренсона на основании основных ценностей и постулатов Virgin.
Стратегия включала также работу с лидерами мнений в этой области, например, @kevinrose, @mikebutcher и @missrogue, а также такими брендами как TechHub и Seedcamp.
Музыка
Основанный на музыкальной базе Virgin, контент фокусировался на новых технологиях, трендах и исполнителях, которые улучшили музыкальную индустрию.
Лидеры мнений в этой области: @soundboy, @sparker и @stevenlevy, бренды – Spotify и Songkick.
Путешествия
На заре появления бизнеса космических полетов Virgin, контент фокусировался на инновациях в сфере туризма, которые могут дать путешественникам качественно новый опыт.
Лидеры мнений это области - @elonmusk, @peterdiamandis и @Cmdr_Hadfield, бренды - Tnooz и Virgin Galactic.
Целью контента от Virgin было «стать катализатором, который побуждает людей к действиям –изменить правила игры в музыке, туризме и предпринимательстве к лучшему».
Об авторе: Дэвид Мот занимает должность заместителя главного редактора в маркетинговой компании Econsultancy. На счету Мота более тысячи тематических статей в корпоративном блоге.
Обсудить
Комментарии