Источник: Search Engine Land

Сегодня в мире SEO многое меняется: в ближайшее время специалисты в области поисковой оптимизации будут вынуждены отказаться от разработки стратегий подбора ключевых слов. По крайней мере, в том виде, в котором они занимались этим раньше.

В статье подробно раскрывается мысль о том, почему сегодня старые способы работы с семантикой безвозвратно устаревают; приводятся новые эффективные стратегии подбора ключевых слов, которые успели хорошо зарекомендовать себя на рынке онлайн-продвижения.

Традиционный и устаревший подход к разработке семантики сайта исторически сводился к составлению длинных списков ключевых слов и фраз и приблизительному прогнозированию трафика, который они потенциально привлекут. Однако на практике принцип оказывается малоэффективным, если не сказать, – бесполезным.

Чёрные и белые списки ключевых слов также являются великим заблуждением. Сегодня специалисты, занимающиеся разработкой контента, уделяют слишком много внимания семантике и совершенно не учитывают интересы целевой аудитории. менеджеры верхнего уровня оценивают лишь количество поступающего на сайт трафика, теряя из виду возможности ресурса в долгосрочной перспективе. Копирайтеры создают контент низкого качества, интернет-маркетологи заботятся лишь об увеличении объёмов входящего трафика… Однако все эти бессмысленные действия не имеют никакого отношения к настоящему SEO.

Главная проблема традиционного подхода к подбору ключевых слов в том, что в ряде случаев разработка семантики для продвижения в органическом поиске осуществляется по принципу подбора ключевых слов в кампаниях РРС: выявление ключевиков для таргетинга, анализ уровня конкуренции, назначение ставок. Однако классическое SEO не работает по такому принципу. Запуская SEO-кампанию, заведомо основанную на неверных расчетах, владелец сайта никогда не получит высоких позиций в выдаче, ресурс не выйдет на ожидаемый уровень входящего трафика. Более того, избрав неверную стратегию продвижения в поиске, сайт рискует получить наказание от Google.

Сегодня наступает время обновления SEO-стратегий, масштабы которых должны простираться далеко за пределы формальной работы по подбору ключевых слов. В дальнейших разделах статьи перечислены новые направления, способствующие более эффективному поисковому продвижению.

На ежегодной встрече специалистов, организованной ассоциацией B2B Мarketing and Sales, автору статьи довелось принять участие в беседе с интернет-маркетологами. Два самых распространенных вопроса от специалистов звучали следующим образом:

В буквальном смысле это означает следующее: современный бизнес испытывает острую потребность в грамотном контент-наполнении ресурсов, однако традиционные методы исследования ключевых слов не способствуют созданию такого содержимого сайта, которое бы помогло ему хорошо ранжироваться в поиске:

Актуальность и частотность подобного запроса подтверждают сводные таблицы, приведенные на скриншотах. Парадоксально, но факт: сегодня подход Google к анализу ключевых слов заметно отличается от традиционных подходов, выработанных в среде специалистов.

Так, например, при попытке продвинуть страницу по запросу [чего ожидать от SEO-кампании], владелец ресурса не обнаружит огромного количества трафика из поиска, даже несмотря на то, что запрос пользуется большой популярностью среди многочисленной группы интернет-маркетологов.

Еще более удивительным кажется то, что релевантные ключевые слова, которые используются в поисковых подсказках Google, не всегда оказываются такими уж релевантными. Вывод напрашивается сам собой. Либо поисковая система пытается продать каждому конкретному владельцу коммерческого сайта те ключевые слова, которые выгодны ей самой (тут целесообразно вспомнить рекламу по модели PPC); либо попросту не расценивает контент, содержащий данные ключевые слова, как высококачественный.

Из представленного выше примера можно сделать вывод: не стоит слишком сильно полагаться на одни лишь только ключевые слова при разработке контента для сайта.

Ключевые слова выступают своего рода кодовой информацией для поисковой системы. Она объединяют в себе важнейшие совокупности характеристик, на основе которых формируются ответы на поисковые запросы пользователей. В свою очередь, пользовательские запросы выражаются в форме ключевых слов. Такое кодирование информации позволяет в удобном виде вводить запросы в поисковую строку. Исходя из этой концепции, поисковая система Google стремится предоставить пользователям в выдаче результаты, максимально релевантные введённым в строку поиска запросам.

Зададимся вопросом: если пользователь введет в строку поиска простое и довольно распространенное словосочетание [платежная квитанция], то какой ответ в результатах выдачи он, вероятнее всего, захочет увидеть? Определение к данному термину? Ссылку на сайт с платежными реквизитами? Ссылку на ресурс, содержащий образцы бухгалтерской отчетности? Профессиональный софт для экономистов или что-либо другое? Без учета поведения пользователей и их намерений найти однозначный ответ на вопрос практически невозможно.

Более того, поисками решения данной задачи занимаются не только интернет-маркетологи и аналитики, но и представители поисковых систем. Они вкладывают значительные средства и усилия в анализ статистики и развитие алгоритмов. Именно по этой причине поисковики фиксируют и учитывают поведенческие факторы, такие как: показатель отказов; время, проведённое на сайте и др. Такой подход заставляет вебмастеров постоянно изучать принципы работы Google, с тем, чтобы лучше понять намерения и потребности пользователей. Понимание данного аспекта в дальнейшем приведет специалиста к осознанию того, по каким ключевым словам лучше продвигать конкретный ресурс, чтобы он наилучшим образом удовлетворял потребности пользователей.

Двумя важнейшими категориями намерений пользователей на сегодняшний день являются: потребность человека в получении новой информации («узнать больше») и желание совершить покупку. Анализ ключевых слов по этим группам запросов позволит владельцу сайта грамотно продвигать его в поиске сообразно итоговой цели.

Так, например, если у большей части аудитории ресурса наблюдается сформированная потребность в получении новых знаний о продукте или услуге, владельцу сайта имеет смысл делать упор на создание контента, который бы носил обучающий и просветительский характер. Если же большая часть посетителей желает совершать покупки, важно оптимизировать продающие страницы сайта.

При работе над семантикой сайта список ключевых слов будет неизбежно расти. На этом этапе важно выработать стратегический подход, сгруппировать все ключевые слова и разделить их на «композитные категории».

Каждый бренд нацелен на использование тесно связанных между собой ключевых слов. Это можно установить, анализируя намерения пользователей и результаты поисковой выдачи по выбранным запросам.

При анализе примера, приведённого в пункте 1 станет ясно, что релевантными ключевыми словами, с позиции Google, будут признаны ключевики, обладающие наибольшей степенью сходства. К примеру, результаты поиска по запросам [SEO-компании] и [услуги SEO] будут в значительной степени пересекаться.

Распределяя сходные между собой ключевые слова по композитным группам можно разработать гибкую стратегию контент-наполнения ресурса. Подход сведет к минимуму риск наполнения ресурса некачественным содержимым, позволит расширить семантику и подобрать оптимальное соотношение ключевых слов в контенте.

Занимаясь подбором ключевых слов для сайта, важно не упускать из вида конечную цель существования ресурса. Контент-стратегия может сводиться к стимулированию продаж, формированию более эффективного подхода получения лидов, повышению узнаваемости бренда и многим другим аспектам. Как бы то ни было, глобальной целью анализа ключевых слов всегда является улучшение качества контента.

Грамотный подход к подбору семантики и распределению ключевых слов на категории позволит создать контент с высокой добавочной ценностью, который будет всегда оставаться актуальным и полезным для потенциальных потребителей.

Приведённые выше рекомендации представляют собой готовое руководство к действию. Учитывая специфику бизнеса, маркетолог может разработать на их основе рабочие рекомендации и сформировать бизнес-предложение для представления владельцу бизнеса, инвестору или заказчику.

С тех пор, как люди начали применять письменную речь для осуществления коммуникации с поисковыми системами, тщательный подбор ключевых слов стал значимым аспектом поисковой оптимизации. По мере того, как алгоритмы поисковых машин менялись, подстраиваясь под запросы и ожидания пользователей, менялись и способы использования ключевых слов для целей продвижения.

Безусловно, подбор ключевых слов и сегодня остается важной частью работы любого интернет-маркетолога. Однако времена меняются, а следовательно, подходы к данному процессу должны претерпевать заметную трансформацию. Сегодня важно понимать намерения пользователей; осознавать, что же на самом деле они ищут в поиске. Именно этот подход позволит сайту быть впереди конкурентов, предлагая пользователям в результатах выдачи именно то, что они хотят.