Брэйн Солис (Brian Solis) – главный аналитик в Altimeter Group. Он также является автором, завоевавшим несколько наград, известным блоггером и докладчиком. Сайт Брэйна входит в Топ-10 блогов о маркетинге рейтинга AdAge Power 150, а также в Топ-100 бизнес-блогов по версии Technorati. Кроме писательской и исследовательской работы, Брэйн ежегодно организует Pivot Conference, на которой бренды, агентства и эксперты собираются вместе, чтобы обсудить проблемы и перспективы новых информационных сред.

Недавно Facebook добавил новую функцию, позволяющую брендам увеличить заметность своих важных постов и сообщений, но делается это за деньги. Цены зависят от размера вашего сообщества. Введение данной функции по времени совпало с изменением алгоритма EdgeRank, который лежит в основе того, как Facebook фильтрует сообщения в пользовательских лентах. Функция его похожа на PageRank, используемый Google для сортировки результатов в поисковой выдаче. С помощью EdgeRank Facebook хочет оптимизировать степень удовлетворенности пользователей и минимизировать спам.

После этих изменений многие продавцы и владельцы бизнеса начали жаловаться на резкое уменьшение заметности бесплатно опубликованных постов. Естественно, при этом они обвиняют в коррупции и жадности Facebook, выдвинув логичное заключение о том, что основным мотивом владельцев социальной сети, при введении этих изменений, было увеличение поступлений от компаний, которые должны оплачивать выгодные позиции для своих публикаций.

Споры разгорелись с новой силой, когда миллиардер Даллес Маверикс (Dallas Mavericks), владелец Mark Cuban, обвинил Facebook в том, что все эти изменения являются «обидным надувательством», и пообещал перенести всю свою работу с социальными сообществами в другие сети.

В своем Twitter он сделал короткое заявление: «FB сдуется из-за этого!». Он продолжает предупреждать Facebook о том, что все эти преобразования «являются первым шагом». Маверикс рассматривает возможность использования Tumblr или Myspace в качестве основного сайта. Через Twitter он распространил скриншот, из которого ясно, что демонстрация его страницы в Facebook обходится в 3000 долларов за посещение одним миллионом фанов. Всего же их количество уже достигло 2,3 миллионов. Но применив математическую смекалку, можно быстро понять, что потенциальный PPM составляет вполне разумные $0,003 за посетителя. К сожалению, многие эксперты совершенно упускают это из вида.

А тем временем дело обрастает новыми подробностями. Агентство по продвижению в социальных сетях We Are Social и разработчик средств для мониторинга социальных сетей Socialbakers опубликовали результаты своего анализа, доказывающего, что после введения EdgeRank в среднем досягаемость органического поста в Facebook для пользователей снизилась на 40%.

Таким образом, заметность органических постов заметно снизилась?

Да.

В результате уменьшилось количество спама, демонстрируемого пользователям?

Да.

Было ли основной целью Facebook при изменении алгоритма EdgeRank уменьшить досягаемость постов для пользователей и повысить отдачу от платной рекламы?

Вряд ли.

Если все отреагируют так, как Марк Кубан, то мы увидим не только отток бизнеса из социальной сети, она начнет сдавать позиции. Автор предлагает познакомиться со статьей, в которой рассказывается о том, как General Motors растратил свой рекламный бюджет в Facebook в начале 2012 года.

Важно разобраться в том, как работает EdgeRank, прежде чем вынести окончательное решение или мы погрузимся в бесплодные споры. Если вы руководите стратегией, связанной с тратами, получением прибыли или владением, и принимаете решения о задачах и подходящих метриках на основании достаточного объема информации, то нуждаетесь в ясном понимании проблем и возможностей.

Честно говоря, Facebook не мешало бы больше поработать над тем, чтобы помочь владельцам бизнеса понять не только, что такое EdgeRank, но и как эффективно использовать эту социальную сеть, чтобы повысить ее роль в развитии бизнеса и сообщества. Но с чего-то надо начинать.

Своей статьей, озаглавленной «Новостные ленты, привлечение и рекламные публикации: как это работает», инженер по рекламе из Facebook, Филипп Зигорис (Philip Zigoris), хочет развенчать некоторые мифы и повысить уровень осведомленности маркетологов. Здесь рассказывается о привлечении клиентов и оптимизации:

«Наблюдения за тем, какие типы постов дают хороший отклик, является ключевым и осуществляется постоянно. Используйте статистику страниц, чтобы определить контент какого типа (видео, текстовые заметки, анкеты и т.п.) позволяют лучше всего привлечь внимание пользователей, а какие публикации являются пустой тратой ресурсов. Ознакомившись с руководством «Page Publishing Guide», вы узнаете о передовом опыте размещения публикаций в сети, а чтобы контролировать процесс размещения материалов, можете воспользоваться функцией таргетированного размещения постов. Используя эти средства, вы можете быть более уверенны в том, что аудитория ответит на ваши послания. А публикациям, которые получают относительно большую ответную реакцию, вы можете помочь попасть в другие новостные ленты».

Каковы же основные факторы EdgeRank, определяющие увидит ли тот или иной пользователь ваш пост в своей новостной ленте?

1. Facebook проверяет, взаимодействовал ли пользователь ранее с автором публикации, привлекали ли ранее его публикации внимание друзей пользователя.

2. От того, заинтересовал или не заинтересовал контент ранее социальный граф и сеть пользователя, в значительной мере зависит, будет ли он ему продемонстрирован.

3. EdgeRank также проверяет, взаимодействовал ли ранее пользователь с постами подобного типа, т.е. фотографиями, видео, опросами и т.п.

4. Если на контент или страницу поступили жалобы, то очень высока вероятность того, что пользователь его не увидит.

Привлечение является ключевым фактором увеличения проникновения.

К сожалению, этот спор маскирует и отвлекает от рассмотрения более важного и продуктивного вопроса. Бизнес ошибочно полагает, что Facebook превратился в инструмент или службу, помогающую доносить свои послания до значительного количества пользователей, точно также как он платит за распространение пресс-релизов или рекламу своего бренда другим сетевым ресурсам, телевидению или радио, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию. На самом деле, Facebook – это социальная сеть, которая помогает людям общаться, делиться и находить. Поскольку более миллиарда людей называют Facebook одним из своих цифровых домов, в качестве побочного продукта тут возникла экономическая составляющая. Поэтому бизнес обязан учиться вступать во взаимоотношения, он должен постоянно совершенствовать свои навыки общения, которое лежит в основе взаимовыгодного сотрудничества, развлечения и расширения возможностей.

Не следует пытаться организовать подписку на маркетинговый спам. Он предназначен исключительно для решения собственных целей, и не учитывает пожелания аудитории. Вне зависимости от размера вашего сообщества, люди не будут ждать, сложа руки, пока вы направите им свои маркетинговые послания. На самом деле, лишь небольшая часть вашей аудитории увидит подготовленные посты. Люди оставляют свои лайки, следуют за друзьями, другими брендами, интересными организациями и мероприятиями. Как и любой другой, разместивший здесь свой контент, вы боретесь в режиме реального времени за внимание пользователей. Поэтому подумайте о том, какой контент и в какое время поможет вам завоевать максимально широкое внимание.

В EdgeRank заложена философия предоставления релевантного контента, входящего в резонанс с интересами пользователя. Вы можете увеличить охват с помощью оптимизации постов (оплаченных или органических) методами продвижения в социальных сетях (SMO). Если вы думаете о более глубоком взаимодействии, то делайте контент таким, чтобы он был не только потребляемым, но и распространяемым. Лайки, комментарии, демонстрация другим, тэги и т.п. лежат в основе социального эффекта и увеличивают продолжительность жизни и повторное появление ваших материалов в сети. Простая публикация или платная реклама, без учета распространяемости или факторов SMO, являются выброшенными деньгами.

Это справедливо для любой социальной сети.

Платите ли вы за эту игру или инвестируете в органическое привлечение пользователей, стратегическая задача остается одной и той же. Быть релевантным. Стремясь к релевантности, вы увеличиваете вероятность попадания в резонанс, который со временем скажется на значимости вашего EdgeRank.

Источник: VentureBeat

Перевод Александра Никитина