Автор: Ирина Гончаренко, редактор проектов MADCATS.RU

«Я хочу заказать у вас контент-маркетинг, чтобы сократить контекстную рекламу — вы замените ее?», «Мы уже ведем работы по SEO, не помешает ли это контент-маркетингу?» — такие вопросы клиенты задают довольно часто. Давайте разберемся, как совместить разные каналы рекламы и продвижения в обход технологических противоречий и предубеждений.

Классическое SEO никоим образом не мешает контент-маркетингу — даже способствует. «Белое» SEO — это работы над структурой и оптимизацией сайта, легальный линкбилдинг, оптимизация контента на сайте. У нас есть клиенты, которые заказывают и то, и другое, и мы вполне успешно это совмещаем. Все холивары по поводу противостояния SEO и контент-маркетинга — скорее рекламные ходы или споры, вызванные непониманием того, как работают эти инструменты. КМ и SEO «варятся» в одном пространстве, взаимно влияют друг на друга и порой неотличимы (например, линкбилдинг можно отнести в обе графы).

Но есть нюансы:

Мы крайне рекомендуем начинать работы по контент-маркетингу, когда основные работы по SEO уже завершены, на сайте есть грамотные тексты, созданы все необходимые коммерческие страницы (корзина, форма приема заявок, контакты и пр.). На неготовый сайт трудно адекватно «принять» трафик. К тому же подготовительные работы по оптимизации помогут и при создании контент-стратегии (например, анализ конкурентов и подбор семантического ядра).

Также нет смысла начинать работы по контент-маркетингу, если вы собираетесь вскоре «переводить» сайт на новый домен — иначе во всех статьях на внешних площадках придется менять активные ссылки. То же самое касается и названия компании. Если сейчас вы работаете под лейблом «Грустный кактус», но через полгода планируете превратиться в «Веселую ромашку» — отложите контент-кампанию до смены торговой марки. Или готовьтесь повторять ее и финансировать заново — если у вас не холдинг мировой величины, клиенты просто не свяжут ваше новое название с предыдущим брендом.

Неочевидные детали:

Неизменная часть работ по продвижению — создание текстов, оптимизированных под поисковые системы. Стандартный вариант — это описание товаров или услуг, которые вы производите или продаете. Опытный редактор может сделать такие тексты отправной точкой для создания контент-плана или стратегии в целом, основой для экспертных материалов, и почти всегда — источником идей и информации для авторов. Кроме того, автор, заполнивший вам раздел товаров или услуг, отлично справится и с другими статьями.

Важное уточнение:

Не стоит рассматривать КМ как спасительный круг, если у вас не заладилось SEO. Если есть проблемы с продвижением (при условии, что оптимизаторы были грамотные!), то контент-маркетинг с большой вероятностью столкнется с ними же, так как будет опираться на те же посылки, что и продвижение — на ту же семантику, рыночную нишу, конкурентов. И на тот же продукт, который, возможно, просто неинтересен покупателям.

Контекстная реклама гарантирует показы и клики, поэтому на нее нередко тратят огромные бюджеты. Это средство для тех, кому нужен быстрый и предсказуемый результат. С контент-маркетингом все не так — это средство для последовательного создания хорошей репутации и ее поддержания. Мы располагаем клиента к себе, показываем ему уровень экспертности, аргументированно отстраиваемся от конкурентов. Должны сразу предупредить: это сфера, где не работают математические формулы.

Контент-маркетинг может не принести сиюминутного результата (и скорее всего не принесет!), но через какое-то время к вам «внезапно» начнут приходить клиенты. Это феномен «вечнозеленого» контента: репутационный текст актуален долгое время, он будет висеть на сайте и год, и два, и три, хорошо проиндексируется и в любой момент ответит на вопрос «горячего» лида. Если проводить аналогии с миром инвестиций, то контекстная реклама — это игра на курсах валют, а контент-маркетинг — покупка «голубых фишек», с которых вы будете получать дивиденды очень долгое время.

Неочевидные детали:

Яндекс.Директ или Google Adwords дает возможность заранее «пощупать» целевую аудиторию перед стартом контент-маркетинга. Какого пола и возраста ваши клиенты, какие вопросы они задают, какую сумму готовы тратить на товар — чем больше мы знаем, тем проще достучаться до «теплой» аудитории. А контекстная реклама является очень удобным способом изучить потребителей, не разыскивая их по «вконтактикам» и тематическим форумам.

И потом — никто не мешает вам слегка «подогревать» статьи с помощью контекста или ретаргетинга. Мало того, на старте контент-маркетингового проекта это делать очень полезно.

Это, пожалуй, единственное сочетание, которое не вызывает никаких вопросов. Конфликтогенность здесь сводится к нулю — из-за разницы подходов. Контент-маркетинг можно назвать рациональным каналом продвижения, нацеленным на интеллектуальное и логическое восприятие. Офлайн-реклама, напротив, воздействует на потребителя через чувства и впечатления. Все знают про две ее цели: обозначить ваше присутствие в повседневной жизни и создать у аудитории определенный образ, побуждающий к покупкам.

Контент-маркетинг — это неспешное вдумчивое разъяснение, чем ваш подход лучше прочих, и почему стоит обратиться именно к вам. В репутационном тексте все ваши предложения и решения основательно аргументированы, тогда как офлайн-реклама до сих пор строится на ярких картинках и броских слоганах. Это может сработать в ситуации «быстрого выбора», а КМ вдохновляет вашу ЦА на принятие отложенных, но взвешенных решений.

Вывод прост: мероприятия по контент-маркетингу никоим образом не помешают офлайн-рекламе. Более того: они будут прекрасно дополнять друг друга при наличии продуманной стратегии. Если рекламная кампания в офлайне уже запущена, а к контент-маркетингу вы пришли только сейчас, имеет смысл посвятить специалистов в стратегию офлайн-продвижения. Хотя бы в общих чертах — чтобы посылы не противоречили друг другу.

Неочевидные детали:

Привычная для нас ситуация — когда знакомство покупателя с продуктом начинается с офлайн-рекламы. В последнее время бывает и наоборот: сначала клиент читает текст в интернете, а потом уже видит рекламный щит над дорогой. В таких случаях контент-маркетинг дает расширенную характеристику с подробным описанием каждого преимущества (при необходимости). А «традиционная» реклама делает продукт более ярким, создает законченный, «выпуклый» образ, и догоняет потребителя вне интернета.

Здесь без согласования не обойтись. Прежде всего нужно посвятить контент-маркетологов в суть работы, которую вы уже ведете силами своей команды. Цели, задачи, используемые образы — обо всем этом нужно рассказать, чтобы работа была слаженной. Материалы не должны противоречить друг другу — это чревато провалом всего продвижения в целом.

Площадки для размещения материалов нужно распределить так, чтобы контент-маркетологи и ваша собственная пиар-команда не повторяли ходы друг друга. Например, привлеченные PR-профессионалы занимаются размещением экспертных статей на крупных тематических порталах, а ваши сотрудники следят за комментариями на форумах и в отзовиках. Или, например, ваша пиар-команда работает с электронными СМИ, а контент-маркетологи делают качественный контент для корпоративного блога на Ютубе и пиарят его. Или... Вариантов может быть много, главное — выбрать самый эффективный, который принесет вам наибольшую пользу.

Иногда здесь возникает специфическая сложность: ваша собственная пиар-команда может «заревновать» и пойти на производственный конфликт: «да зачем они нужны, мы и так все можем сами!» В этом случае потребуется руководителя. Максимально корректно объясните вашей команде цели и задачи сотрудничества, без эмоциональных и личностных оценок. Не обижаются же ваши сотрудники, когда вы запускаете контекстную рекламу? Так же и с контент-маркетингом — это не «выбраковка» собственных ресурсов, а дополняющее их средство для развития бизнеса.

Неочевидные детали:

Обычно у пиар-команды на предприятии формируются запасы экспертных данных: если не в виде готовых текстов, то в форме интервью или документации. Все это можно успешно использовать для подготовки контент-маркетинговых материалов. А у привлеченных профессионалов КМ наверняка есть много полезных контактов, которыми они в процессе используют для посевов. И вы обзаведетесь доступом на внешние площадки, который сможете рационально использовать для дальнейших публикаций.

Вообще-то продвижение в соцсетях — это часть контент-маркетинга, но далеко не всегда эти понятия связывают между собой. Сейчас нередко встречается ситуация, когда фирма начинает продвижение в соцсетях своими силами и через какое-то время обращается к контент-маркетологам. Скажем сразу: если SMM у вас и так отлично работает, мы не будем лезть в эту сферу :) Все, что изменится — это количество материала для размещения в соцсетях: его после запуска КМ-кампании станет больше.

Если SMM у вас отсутствует или находится в зачаточном состоянии, контент-маркетолог может взять его на себя. И есть еще третий вариант: когда привлеченный профессионал предлагает дополнить или развить уже существующий план. Например, у вашей компании есть группы в ФБ и ВК, а контент-маркетолог предлагает также завести Инстаграм. Но не стоит сразу обвинять его в том, что он хочет распилить ваш бюджет. Как правило, решения контент-маркетолога обоснованы и он может доступно объяснить, чем поможет Инстаграм именно в вашем случае. Если же основным аргументом является «Ну... все так делают!» — стоит задуматься о квалификации вашего собеседника. Но это уже тема для другой статьи.

Неочевидные детали:

За счет шеров, лайков и комментариев SMM помогает получить обратную связь. Это самый простой способ узнать, как реагируют потребители на ваши статьи, что им нравится и не нравится. Каждый материал контент-кампании нужно «засвечивать» в соцсетях для отслеживания реакции и расширения охвата. А правильно поставленные UTM-метки и настроенная аналитика помогут отследить количество и качество трафика из соцсетей.

Почему-то эти два «маркетинга» редко связывают между собой. На практике емейл-маркетинг можно разделить на два канала — коммерческий и информационный. И как раз информационные рассылки — это поле для сотрудничества команды контент-маркетинга и вашего специалиста по почтовым коммуникациям.

Тут снова надо позаботиться о разделении полномочий и согласовании стратегий, но можем вас уверить — контент-маркетолог будет рад большой базе подписки и настроенным почтовым кампаниям, а емейл-маркетолог вздохнет с облегчением, узнав, что будет получать регулярно хорошие статьи для писем.

Если посмотреть на способы продвижения внимательно, мы увидим: каждый из них отвечает за свою сферу, но все нацелены на одну и ту же персону — вашего потребителя. Именно поэтому они наиболее эффективны в комплексе: работает принцип взаимодополнения. Выкинуть логическую составляющую или отказаться от создания эмоционального образа — и отток целевой аудитории неизбежен. Поэтому работа по продвижению бизнеса должна быть слаженной, логичной и убедительной. Такой же, как этот текст про контент-маркетинг :)