Авторы: Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы компании "Пиксель Плюс"

Антон Хрипко, руководитель отдела контекстной рекламы "Пиксель Плюс"

Работая в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google AdWords, мы привыкли, что если сервис указывает стоимость входа в спецразмещение для объявления на уровне 5 у. е., то нам достаточно установить перекрывающую ставку и мы будем входить в это спецразмещение. Мы вас разочаруем. Не всё так просто. Давайте разбираться почему?

Давайте вспомним, как происходит ранжирование объявлений в системах контекстной рекламы на примере Яндекс.Директ:

Что за магический четвертый этап? Сюда включены все доступные рекламодателям корректировки ставок. Итоговое ранжирование объявлений происходит с учётом указанных у каждого рекламодателя корректировок, и, как случается на практике, именно эти корректировки вносят значимые изменения в итоговое отображение объявлений на страницах результатов поиска и сайтах-партнёрах и не учитываются (не отображаются) в интерфейсе системы.

В существующем виде у интерфейса системы Яндекс.Директ нет возможности показывать точную ставку для каждого пользователя, учитывая все корректировки ставок, как самого рекламодателя, так и его прямых конкурентов.

На данный момент, в системе Яндекс.Директ имеются следующие типы корректировки:

Разберём работу каждой настройки отдельно.

Почасовая корректировка назначается в параметрах рекламной кампании в блоке «Настройка временного таргетинга»:

Рис. 1. Настройка почасовой корректировки ставок в системе Яндекс.Директ

Почасовая корректировка ставок для объявлений может быть задана в диапазоне от 0% до 200%, где:

Если пользователь относится к определенному сегменту аудитории, то при показе объявления по заданной ключевой фразе или условию ретаргетинга ставка автоматически изменяется на заданный коэффициент.

Корректировка ставок для выделенных сегментов аудитории назначается в параметрах рекламной кампании в блоке «Корректировка ставок».

Рис. 2 Корректировка ставок для аудитории в параметрах рекламной кампании системы Яндекс.Директ

Как работает корректировка ставки для ретаргетинга?

Рис. 3. Блок-схема корректировки ставки для пользователей уже посетивших сайт ранее

Ставка для аудитории ретаргетинга может быть уменьшена до 50% и увеличена до 300%.

Для пользователей мобильных устройств используется аналогичная система корректировки ставки:.

Рис. 4. Блок-схема корректировки ставки для пользователей с мобильных устройств

Ставка для аудитории на мобильных устройствах может быть уменьшена до 50% и увеличена до 1200%.

Если ваша целевая аудитория может быть выделена по социально-демографическим характеристикам, то используется и корректировка ставки по полу и возрасту:

Рис. 5. Блок-схема корректировки ставок по полу и возрасту

Ставка для сегмента аудитории по полу и возрасту может быть уменьшена до 50% и увеличена до 300%.

Рассмотрим ситуацию на примере кейса компании «Пиксель Плюс».

Регион: Москва и область, тематика: грили. Сезон уже в самом разгаре, клиент и конкуренты активизировались.

Рис. 6. Ставки в интерфейсе Яндекс.Директ

Заданная через интерфейс ставка позволяет нам показываться в спецразмещении на 3 позиции. Посмотрим, что происходит на выдаче в реальности:

Рис. 7. Блок спецразмещения на странице результатов поиска по целевому запросу [гриль для дома газовые], куда не помещается указанное объявление, не смотря на утверждение интерфейса Яндекс.Директ.

Несмотря на заверения Яндекс.Директ о достаточности ставки, в спецразмещении нет рекламирующего сайта. Смотрим далее.

Рис. 8. Объявление под результатами выдачи

Находим сайт рекламодателя только в блоке гарантированных показов.

Рис. 9. Статистика показов за календарный день по выбранной фразе

Анализируя статистику по фразе, можно заметить, что было зафиксировано 3 показа в блоке прочее (гарантированные показы и динамика), а также 2 клика по ставке 0.25 у. е. Напомним, что согласно настройкам указанным выше, была задана ставка в размере 1.5 у.е.

Таким образом, констатируем: указанная в интерфейсе достаточная стоимость клика для входа в спецразмещение не является таковой вследствие указанных корректировок ставки рекламных кампаний конкурентов.

В частности, данная ситуация может наблюдаться в результате назначения повышающих коэффициентов для показов объявлений в часы пик, для объявлений конкурентов нашего рекламодателя.

Рассмотрим работу механизма корректировки ставок на примере. Предположим, что в интерфейсе задана максимальная ставка за клик в размере 100 рублей.

А так же, настроены следующие корректировки:

Какая будет действовать ставка на аукционе, если мужчина 23 лет в воскресенье искал в Яндексе необходимый товар или услугу с мобильного телефона? В этом случае, будут применены сразу все указанные корректировки, а коэффициенты будут перемножены друг на друга.

Пройдем по пунктам:

Итого, ставка в момент запроса и отработки аукциона составит: 100 × 0,5 × 3 × 0,5 = 75 рублей.

Если у конкурента в интерфейсе максимальная ставка НИЖЕ, чем у нашего рекламодателя, скажем, 80 рублей, то заданы следующие корректировки:

Итоговая ставка составит 80 × 2 × 1,5 = 240 рублей, что приведёт к тому, что конкурент будет показан выше, скажем в спецразмещении, а наш рекламодатель — нет. Всё это, несмотря на более высокую ставку в системе.

Как мы видим, текущий интерфейс систем Яндекс.Директ и Google AdWords не всегда помогает рекламодателям и агентствам сориентироваться, будет показано их объявление самой важной целевой аудитории или нет?

Заверение о том, что назначена «достаточная» ставка — верно лишь для определенной части аудитории, в определенные часы и не отражает реальной ситуации в аукционе. Более того, в конкурентных тематиках с большим числом рекламодателей, ставка указанная в интерфейсе может никогда не соответствовать реальности из-за многочисленных поправочных коэффициентов соседних кампаний.

Для расчета итоговой ставки, которая будет действовать в аукционе, требуется произвести перемножение коэффициентов корректировки всех использованных типов.

Коллектив агентства «Пиксель Плюс» рекомендует всем рекламодателям отдельно отслеживать видимость их кампаний по доступным в системе отчетам и репрезентативной выборке поисковых запросов.