Автор: Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Яндекс.Директе

Все, кто мало-мальски знаком с Яндекс.Директом, сталкивались с определением «спецоператоры». Это важный и достаточно простой инструмент, который позволяет рекламодателю точнее таргетироваться на свою целевую аудиторию. Но, несмотря на свою простоту, спецоператоры часто используются неправильно. Поэтому мы дадим несколько советов, которые помогут избегать распространённых ошибок.

Спецоператоры — это специальные символы, которые можно добавлять к ключевым фразам. Они позволяют определять тип соответствия ключевой фразы тому запросу, который вводит пользователь.

Мы рассмотрим основные спецоператоры:

• + (плюс). Принудительно учитывает предлоги, местоимения и другие, так называемые, стоп-слова, которые обычно игнорируются поисковой системой из-за слишком высокой частотности.

• " " (кавычки). Позволяют показывать рекламу только тем пользователям, чей поисковый запрос почти совпадает с ключевой фразой — то есть в нём используются те же слова, но, возможно, в другом порядке и в других формах. При этом стоп-слова учитываются.

• ! (восклицательный знак) строго закрепляет написание слова из ключевой фразы ровно в том виде, как она использована в рекламной кампании.

• [] (квадратные скобки) фиксируют порядок слов в поисковом запросе.

Подробное описание основных спецоператоров есть в Помощи по директу (всех, кроме квадратных скобок. Они работают для очень маленького круга рекламодателей и при этом часто становятся причиной ошибок в других кампаниях. Поэтому в рамках эксперимента мы рассказывали о них поменьше. Но сейчас хотим быть максимально открытыми и вместе с вами разобрать сложные случаи).

Со всеми спецоператорами следует руководствоваться принципом «не навреди». Если вы не знаете, зачем вам нужен спецоператор, не используйте его. Иначе можно столкнуться с ситуацией, когда в вашей рекламной кампании будет крайне мало показов — а значит, мало будет и кликов, и целевых действий.

Допустим, мы занимаемся продажей квартир в Клину. И у нас есть рекламная кампания с объявлением:

Здесь использованы и плюс, и кавычки и восклицательный знак. И все — напрасно. Главный риск в работе со спецоператорами — «отсечение» части целевой аудитории. Чтобы оценить объём аудитории (т.е. количество показов) по тому или иному запросу, воспользуемся инструментом «Подбор слов»:

В таблице видно, что использование спецоператоров привело к существенным потерям охвата аудитории.

Оператор ! зафиксировал словоформу , по которой вообще нет показов. В основном пользователи в запросах используют нормальную форму слова, то есть . Всего у этого слова 49 разных словоформ (купите, куплю, купят, купи и т.д.). А ! фиксирует лишь одну.

Оператор " " зафиксировал слова, предлоги и их количество в запросе. Словоформы при этом не фиксируются. И отсёк такие целевые запросы, как , , и т.д.

Оператор + зафиксировал обязательное наличие предлога в запросе пользователя. Это отсекло показы по запросу , и т.д.

Конечно, не все показы по словам без спецоператоров можно отнести к целевым, но вместо того, чтобы сокращать охват в 10 раз оператором " ", эффективнее использовать минус-слова. Кстати, (знак «минус») — тоже разновидность спецоператоров, но у него — своя специфика. Поэтому минус-слова мы подробно разберём в отдельной статье.

Иногда спецоператоры необходимы. Например, есть слово со словоформами и . И чтобы не попасть в ситуацию, когда по запросу вы показываете рекламу автомобилей, нужно использовать оператор !. Тогда ключевая фраза будет выглядеть так – .

Рассмотрим ещё один пример. Представим, что мы продаём питьевую воду с доставкой на дом. В этом случае ключевая фраза выглядит вполне уместно. Но тут себя проявляет всё многообразие великого и могучего русского языка. Оказывается, что просто поменяв слова местами, мы получаем уже совсем другой запрос: . А этот поисковый интерес уже совершенно из другой области – строительство плавучих домов на воде. Однако рекламная выдача полностью посвящена доставке воды:

Если бы мы рекламировали именно дома на воде, все было бы достаточно просто – мы бы закрепили нужное нам написание — . Но что делать, когда нам нужно исключить ненужное написание запроса? Здесь на помощь приходит комбинация минус-слов и спецоператоров. В нашем случае эту задачу можно решить так: .

И, наконец, есть запросы почти целиком состоящие из стоп-слов — например, . Без спецоператора система просто не поймёт, что тут нужно учесть все четыре слова, а не только последнее. И показы будут идти по слишком широкому запросу . Чтобы этого не произошло, такой запрос обязательно нужно заключить в кавычки: “одни из нас игра”.

Про этот оператор стоит рассказать отдельно. Его главное назначение – навигационные запросы с указанием определённого направления. То есть он позволяет отделить аудиторию, которая хочет поехать от тех, кто направляется . Очевидно, что данный оператор стоит использовать бизнесам по продаже ЖД- и авиабилетов, доставке товаров и грузов, пассажирским перевозкам:

Чтобы сделать отдельное предложение по направлению Париж-Москва, нам понадобится отдельное объявление. А в идеале — и с подходящей посадочной страницей именно про перелёт из Парижа в Москву.

Так же, как и оператор " ", квадратные скобки фиксируют заключенные в них стоп-слова, но не фиксируют написание словоформ. При использовании квадратных скобок показы будут, если в запросы добавлены какие-либо слова до или после ключевой фразы, но не внутри неё (между словами, которые зафиксированы скобками). Именно поэтому мы отдельно выделили запрос . Важно отметить, что в инструменте Подбор слов оператор [] не реализован. Вы увидите одинаковый прогноз показов по запросам и .