Автор: Константин Червяков – CCO Ringostat. Работает в сфере интернет-маркетинга и в компании Ringostat с 2014 года.

В среде маркетологов бытует распространенный термин Оmni-channel. Он обозначает маркетинговый подход, при котором в центре внимания находится поведение клиентов. Основная задача — переключиться с подсчета данных по отдельным каналам на продумывание целостной стратегии сопровождения клиента на всех этапах воронки продаж.

Главное преимущество подхода в том, что вне зависимости от переключения клиента между каналами коммуникации компания сохраняет информацию об этом человеке. Это позволяет выработать персонализированный подход и собрать большую и достоверную базу потенциальных покупателей.

Если клиент взаимодействует с вашей компанией через сайт, чаты, email, оффлайн-точки продаж, мобильные приложения, банкоматы, социальные сети, то, согласитесь, сложно уследить за ним везде. Но, тем не менее, это критически важно для сохранения целостности маркетинговой стратегии и правильного таргетинга своей аудитории.

Сегодня целый ряд крупнейших мировых брендов использует самые различные инструменты и решения для отслеживания покупательской активности своих клиентов. Отличный пример омниканального подхода — магический браслет или карточка «Дисней». С ее помощью клиенты американской компании могут:

Информация обо всех действиях человека записывается в его личный аккаунт и позволяет осуществлять более глубокую аналитику. Подобные идентификаторы клиентов используются в самых разных сферах бизнеса.

Сквозная аналитика позволяет управлять воздействием на клиентов посредством различных каналов коммуникации. Cтатистика бизнеса, построенная на модели подхода Omni-channel, объединяет в одном отчете разноплановые данные о действиях клиентов. Собственно поэтому подход и получил название «сквозная аналитика».

Такой инструмент позволит с максимальной точностью понимать, где и как нужно воздействовать на потенциального клиента, чтобы довести его до нужной цели — скажем, до совершения покупки или звонка. А значит, системно и результативно повышать конверсию.

Приведём примеры того, что можно сделать с помощью подхода Omni-channel:

Одним из критически важных условий при построении сквозной аналитики является соотнесение онлайн- и оффлайн-данных. Если действия пользователей онлайн можно объединить с помощью cookies, обязательных регистраций, идентификации по IP или каким-то другим параметрам, то с аналитикой звонков или колл-трекингом дела обстоят сложнее. Для отслеживания вызовов необходим отдельный пул номеров и скрипт, который будет привязывать телефонные номера, как идентификатор, к пользователю.

1. Чтобы отделить бесплатный трафик от оплаченного

Несмотря на то, что Google Adwords или Яндекс.Директ позволяют провести черту между платным и бесплатным трафиком, всегда существуют такие клиенты, которые предпочитают звонить. Без использования систем колл-трекинга — весьма проблематично привязать информацию о таких клиентах к конкретным рекламным кампаниям. Аналитика звонков дополняет стандартные отчеты систем контекстной рекламы и предоставляет данные об эффективности конкретных ключевых слов.

Возможности современных сервисов отслеживания звонков дают возможность узнать, сколько телефонных звонков приносит каждая рекламная кампания, и какое количество звонков оказывается целевыми. Графическое отображение даст понимание того, какие периоды оказались пиковыми для рекламных кампаний.

Если при использовании мультиканальной маркетинговой стратегии рекламодателю важны показатели по каждому каналу в отдельности, то подход Omni-channel подразумевает под собой оценку эффективности взаимозависимых каналов. При этом колл-трекинг позволяет получить информацию о «перетекании» клиентов по каналам.

2. Учёт прироста звонков из мобильного маркетинга

Последние тренды свидетельствуют о заметном увеличении роли мобильного трафика в рекламной индустрии в 2016 году. Опыт США подсказывает, что новые потоки потенциальных клиентов имеют совершенно другое соотношение каналов коммуникации. На Западе мобильный поиск генерирует больше количество звонков, и они составляют серьезную конкуренцию онлайн-продажам. У нас же звонки — традиционный тип коммуникации, который только усиливается за счет новых мобильных веяний и тенденций.

Информация о перемещении по воронке продаж клиентов, которые совершают звонки, становится ключевым звеном, которое позволяет сформировать базис для организации сквозной аналитики на предприятии. Серьезный прирост телефонных обращений со смартфонов, который ещё только ожидает e-commerce индустрию, — настоящий вызов для существующих систем веб-аналитики, тем более для тех, которые призваны анализировать многоканальные последовательности.

На скриншоте — пример отслеживания посещений отдельного пользователя, которые привязаны к конкретному телефонному звонку в системе колл-трекинга.

3. Чтобы связать все конверсии на единой «карте сделок»

Современные системы колл-трекинга позволяют соотносить звонки с данными об оплате товаров через терминалы в оффлайн-магазинах, а также — с онлайн-продажами. Это можно сделать на основе современных CRM-систем. Единство этих видов коммуникаций дает бизнесу возможность отследить последовательность действий пользователей от простой заинтересованности товаром до его приобретения и по итогам проделанной работы сформировать «карту сделок».

Создав такой инструмент, можно проанализировать роль каждого типа контактов в движении клиента по воронке продаж. Таким образом, эффективность маркетинга может подсчитываться не на основе оценок каждого канала в отдельности, а за счёт детального анализа системы коммуникаций в целом.

4. Телефонный номер можно использовать как идентификатор потенциального клиента

Ещё одной из причин, почему звонки так важны при построении сквозной аналитики, является их уникальность. На основании номера телефона многие сервисы доставки еды открывают клиентский счет. Это отличный способ объединить все сделки вокруг одной карточки покупателя в CRM-системе.

Чтобы реализовать эту схему, интернет-магазин должен быть подключен к системе колл-трекинга. Отслеживание звонков с помощью скриптов подмены номеров — это популярный механизм фиксации всех шагов клиентов, которые обращаются в офис продавца по телефону.

5. Превратить каждый звонок в опыт продаж, который можно использовать в будущем

Прием звонков — это обычно потоковый процесс, которым довольно сложно управлять. Чтобы в подробностях знать, какие звонки оказались наиболее эффективными и впоследствии привели к продажам, важно владеть данными.

Отчеты сервисов колл-трекинга позволяют оценить качество вызовов сразу по нескольким параметрам: оценка работы sales-менеджера, анализ записанного разговора, сбор агрегированных данных об источниках переходов.

Если процессы реализации сквозной аналитики выстроены хорошо, данные собраны по всем каналам продаж и сведены в единую отчетность, становится намного легче просчитать ROI и вывести показатели эффективности для конкретного бизнеса.