Автор: Олег Борисевич (Aleh Barysevich) – директор по маркетингу и основатель SEO-агентства полного цикла Link-Assistant.Com и компании BuzzBundle – разработчика специализированных сервисов и инструментов для SMM-продвижения.
Источник: https://www.searchenginejournal.com
Сегодня владельцы многих сайтов сталкиваются с проблемой выявления источников перехода на ресурс. К сожалению, сделать это удается не всегда, и заметная часть входящего трафика так и остаётся нераспознанной. Данный аспект заметно осложняет процедуру анализа маркетинговой стратегии и дальнейшей разработке конкретных действий по продвижению ресурса.
В этой статье автор перечислил несколько подходов, методик и инструментов аналитики, которые позволяют идентифицировать, так называемый «тёмный трафик» и выявить источники переходов на сайт.
Что такое «тёмный трафик»?
Популярные инструменты аналитики разделяют весь поступающий на сайт трафик на: поисковый, прямые заходы, переходы с других ресурсов – в зависимости от типа источника. От 10 до 20% трафика сайта сегодня составляют прямые переходы, когда пользователь вручную вводит в адресную строку URL интересующего сайта. Если для коммерческого сайта процент таких переходов оказывается ниже указанного, то владельцу просто необходимо задуматься над проблемой узнаваемости его бренда. В то же время, если число прямых заходов на сайт слишком велико, отследить URL-ы переходов становится сложно, а иногда – даже невозможно. Именно такой трафик и получает название «тёмный», когда источники переходов на сайт попросту не опознаны.
Как правило, во всех подобных ситуациях системы аналитики неверно определяют источник перехода. Имеет смысл разобраться, почему так происходит. Наличие прямого трафика на ресурсе указывает на то, что пользователь совершил переход на сайт, введя его адрес в строку браузера. Однако на самом деле переходы могли осуществляться из самого разнообразного количества других источников. Как результат: ошибочные цифры в аналитике, неверная интерпретация каналов переходов, ошибки в маркетинговой стратегии…
Найти и не сдаваться
Итак, системы аналитики сегодня умеют распознавать переходы из результатов органической выдачи, писем рассылки, социальных медиа. Однако процент неточности здесь невероятно высок: согласно последним данным исследования Groupon, величина погрешности приближается к 60%.
Эксперимент по выявлению источников переходов проводился после полного исключения сайта из результатов выдачи, а полученные результаты сопоставлялись сданными за предыдущий период. В качестве индикаторов входящего трафика использовались страницы заведений из местной выдачи – к примеру, рестораны в Сан-Франциско. То есть такие, которые по определению не могут получить множество прямых заходов. Адреса всех подобных страниц обычно содержат большое количество символов, не запоминаются пользователями и их трудно вводить вручную в адресную строку.
В конечном итоге данный подход позволил выявить существенные искажения в интерпретации типа источника трафика системами аналитики.
Почему «тёмный трафик» так важен?
Представим себе ситуацию: друг отправил пользователю по электронной почте ссылку на статью, опубликованную на Buzzfeed. На следующее утро человек запускает почтовый клиент на десктопе, видит письмо и переходит по ссылке на страницу со статьёй. С большой вероятностью система аналитики Buzzfeed идентифицирует такой переход неверно, а именно, как прямой заход на сайт. На самом же деле, вероятность того, что пользователь вручную введет в строку браузера адрес – http://www.buzzfeed.com/crystalro/people-who-had-no-idea-what-they-were-doing-in-2015 – крайне низка.
Аналогичные ситуации могут наблюдаться в случаях, когда:
Ссылки размещаются внутри социальных десктоп- и веб-приложений.
Переходы осуществляются с сайтов, поддерживающих HTTPS, на незащищённые страницы.
Пользователи переходят на сайт по ссылкам из файлов и документов. К примеру, из файлов PDF и презентаций, загруженных на ПК.
Трафик на сайт поступает из поиска по картинкам.
Нередко именно эта ситуация подталкивает маркетологов к ошибочным решениям. С точки зрения реализации стратегии маркетинга – в корне неверно использовать одновременно все перечисленные выше каналы для привлечения трафика, никак не разделяя и не идентифицируя их.
Не имея четкого представления об источниках переходов, специалист в области интернет-маркетинга вынужден работать вслепую. Это неизбежно влечёт за собой ошибки в планировании кампаний, а значительная часть бюджетов буквально вылетает в трубу.
Хорошая новость: не всё так печально, как кажется на первый взгляд! Неопознанный трафик вполне можно идентифицировать. О том, как это сделать, речь пойдет в дальнейшей части статьи.
Ищем нераспознанный трафик: рабочие инструменты и методики
Сразу же стоит оговориться, что корректно распознать все 100% переходов из Dark Social – практически невозможно. Однако существует несколько простых методик, которые позволят с наибольшей вероятностью выявить каналы переходов на сайт. Общий подход включает в себя несколько базовых шагов.
Шаг 1. Настройте параметры UTM-меток там, где это возможно
Один из самых эффективных способов идентифицировать неопознанный трафик – проставить метки на все ссылки в кампаниях или публикациях бренда, которые размещаются на сторонних источниках и площадках. Сделать это можно, применяя параметры UTM-меток.
UTM-метки – простые переменные, которые добавляются в URL ссылки в виде параметра и позволяют получать дополнительную информацию о том, где именно впервые пользователь обнаружил ссылку. Вот несколько основных категорий параметров, которые сегодня желательно использовать маркетологам:
Campaign Source или источник кампании (utm_source) – позволяет выявить конкретный источник трафика, будь то: поисковая система, социальная сеть или переходи из email-рассылки.
Campaign Medium или тип источника трафика (utm_medium) – даёт возможность установить тип источника трафика: социальные медиа, электронная почта, рекламный баннер и т.д.
Campaign Term (utm_term) – чаще всего применяется для идентификации переходов из рекламных кампаний Google AdWords и позволяет выявить конкретное ключевое слово, по которому пользователь перешел на сайт.
Campaign Content (utm_content) – даёт возможность выявить переходы из конкретного объявления в случаях, если владелец ресурса запускал в сети две разные версии рекламы. Метка utm_content помогает, к примеру, различать переходы по двум разным ссылкам в одном письме рекламной рассылки.
Campaign Name или название кампании (utm_campaign) – обычно применяется для идентификации рекламной кампании по названию. Добавление этой UTM-метки также позволяет определять переходы по ссылкам, содержащим определённое ключевое слово или отслеживать переходы по объявлениям в интересующей тематике.
Автоматизировать процесс добавления меток позволит Компоновщик URL от Google. С его помощью можно добавить в URL параметры, необходимые для отслеживания специальных кампаний, проводимых в интернете и по электронной почте.
На скриншоте ниже представлен пример настройки параметров отслеживания переходов из email-рассылок на страницу продукта WebSite Auditor на сайте http://www.link-assistant.com:
Помимо Компоновщика URL от Google существует ещё несколько эффективных сторонних инструментов для настройки параметров отслеживания. Так, например, специальное расширение для Chrome позволит маркетологу мгновенно настроить UTM-метки для анализа переходов на конкретные страницы сайта.
Применение изложенного выше подхода позволит навести порядок в команде любого агентства, а также измерить эффективность каждого конкретного специалиста по маркетингу, ответственного за реализацию той или иной кампании.
Шаг 2. Грамотно настройте сегмент «Прямой трафик» в отчёте «Источники трафика» в Google Analytics
Второй не менее важный подход к выявлению «тёмного трафика» заключается в создании дополнительного сегмента в отчёте «Источники трафика» в Google Analytics.
По сути, идея созвучна популярному подходу, который используется маркетологами Groupon для отслеживания переходов. В процессе анализа и сегментирования трафика на самые популярные страницы сайта может выясниться, что большая часть переходов на них осуществляется из органики. При этом в качестве источников переходов могут выступать: главная страница сайта, страница популярного продукта или услуги и связанные с ними цепочками навигации разделы ресурса.
Настройка сегмента в Google Analytics позволит проанализировать переходы на менее популярные страницы, трафик на которые по определению не может быть прямым. К примеру, как в ситуации со ссылкой на статьёй на Buzzfeed. В качестве приятного бонуса применение подхода позволит отслеживать трафик на страницу из поддоменов или поддиректорий.
Тем, кому непросто даётся настройка отдельных сегментов в отчётах Google Analytics автор статьи рекомендует использовать решения от Gravity Search Marketing.
Шаг 3. Соотнесите объёмы переходов из «Dark Social» с общей структурой трафика текущих кампаний
Третий метод представляет собой сочетание двух предыдущих. Он позволит специалисту соотнести текущую статистику по кампаниям с «реальной картиной» и, таким образом, более детально вычислить процент переходов по каждому источнику.
К сожалению, подход не позволит со стопроцентной достоверностью получить объективную картину по кампаниям, которые были реализованы ранее. Однако немного прояснить ситуацию, всё же, удастся.
Настройка дополнительных сегментов для новых и повторных посетителей по каждому из каналов также послужит отличным источником для анализа эффективности маркетинга бренда. Примерно представляя себе процент запущенных ранее рекламных кампаний и email-рассылок в общем объёме маркетинговой активности ресурса, можно масштабировать эти показатели на статистику по интересующим страницам сайта и примерно вычислить источники переходов.
Заключительные мысли
«Неявный» или «тёмный» трафик, поступающий на сайт, всегда влиял и будет продолжать влиять на показатели статистики. А значит, и на всю дальнейшую стратегию построения и развития бизнеса. Кроме этого важно понимать, что достоверно определить все источники переходов на сайт – невозможно. Однако предложенные выше решения и методики, позволят внести некоторую ясность в этот непростой и неоднозначный процесс.
Обсудить
Комментарии