Автор: Ксения Климчукова – директор по маркетингу Click.ru,  маркетолог с 10-летним стажем.

Facebook и Instagram – отличные источники трафика для любой рекламной кампании, вне зависимости от того, о каком конкретно бизнесе идёт речь. Однако для получения адекватного результата важно учесть все специфические особенности этих социальных сетей. У Facebook и Instagram – единый рекламный кабинет и набор таргетингов. Вот почему имеет смысл говорить об обеих социальных сетях одновременно, выделяя лишь некоторые отличия.

Для тех, кто хоть раз пробовал запускать рекламу в Facebook, не будет новостью, что социальная сеть предоставляет огромное количество разнообразных таргетингов: социально-демографических, по интересам, по связи со страницей или мероприятием, по поведенческой модели, доходу, статусу, периоду жизни семьи и прочих. Но, к сожалению, не все они работают при продвижении за пределами США.

Для грамотного подбора аудитории до старта кампании лучшим вариантом будет использовать инструмент «Статистика аудитории», который легко найти в главном меню рекламного кабинета, в разделе «Инструменты».

По умолчанию установлены показатели для США, поэтому сразу следует поменять их на Россию или любую другую страну, аудиторию которой необходимо оценить. Далее, используя меню слева, можно настроить таргетинги так, как планировали их настроить в работающей кампании. Изменение графика покажет, насколько аудитория отличается от среднестатистической аудитории Facebook по выбранный стране.

В процессе выбора отдельных таргетингов, можно заметить, что на графиках ничего не отображается, и Facebook сообщает: «Вы выбрали аудиторию, который находится менее 1000 человек». Это означает, что данный таргетинг не будет работать на территории выбранной страны, и не следует на него рассчитывать в действующей рекламной кампании.

Список таргетингов, не работающих в России или работающих частично, выглядит так:

Остальные таргетинги предоставляют полную информацию об аудитории. Предположим, рекламодатель выбирает таргетинг «Владельцы малых предприятий» и, переходя по вкладкам, может получить дополнительную информацию о выбранных пользователях: что нравится этой аудитории, популярные у неё способы доступа к Facebook (ПК, мобильные устройства). Эти настройки позволят администратору страницы не только создавать качественную таргетинговую связку, включающую в себя интересы и поведенческие модели, но и исключить из будущего размещения не эффективный плейсмент.

Среди наиболее эффективных таргетингов, предоставляющих полные данные об аудитории, можно выделить:

В начале 2016 года Facebook ввел в России возможность оплачивать рекламу за клики (СРС), а не за показы с оптимизацией по кликам, как было ранее. То есть оплата теперь производится только за переход на сайт рекламодателя. Так называемые «социальные клики», т.е. переходы на страницу рекламодателя Facebook и нажатие копки «Мне нравится», в расчетах по аккаунту не учитываются.

Известно, что Facebook и Instagram, как и большинство социальных сетей, работают со ставками по принципу аукциона. Перед стартом рекламной кампании предлагается выбрать оптимальную ставку (бид), которую рекламодатель желает платить за клик; можно также доверить этот вопрос роботу Facebook.

Тем, кто хочет принять решение самостоятельно, следует учитывать некоторые факторы:

Опыт показывает, что для разных рекламных тематик в Facebook существует разная вилка стоимости клика при разных показателях CTR. Эти выводы основанные исключительно на личных наблюдений за два с половиной года ведения рекламных кампаний.

Следует учитывать, что цена клика меняется в зависимости от места размещения рекламного объявления, поэтому в таблице приведены значения в среднем по компании (суммарно по всем размещениям). Как можно заметить, товары регулярного потребления и услуги в сегменте В2С представляют собой наиболее дорогие тематики. А значит, – самые распространённые конкурентные.

Существуют сезонные колебания, присущей всему рекламному рынку. В частности, весной повышается стоимость клика в категориях «Косметические услуги, массаж, спорт» за счёт повышения конкуренции. Наилучшие показатели стоимости отмечены в категориях «Финансовые услуги», «Жилая недвижимость» и в сфере продвижения мобильных приложений.

В Facebook и Instagram, как и в других рекламных сетях, трафик на Android стоит, порой, значительно дешевле, чем трафик на iOS. Стоимость трафика также сильно зависит от географии: в США, Великобритании и в Канаде клик стоит дороже, чем в Европе, и намного дороже, чем в Азии. В азиатских странах по специфическим таргетингам отдельным специалистам удавалось достичь показателей $0,03.

В представлении статистики по рекламным кампаниям Facebook превосходит многие другие социальные сети, предоставляя максимально возможный перечень показателей. Используя меню «Столбцы», расположенное над таблицей со статистикой рекламной кампании, можно подключить или отключить столбцы, отображающие важную информацию.

Чтобы было удобно оценивать эффективность рекламной кампании, рекомендуется подключить следующие столбцы:

Рядом с меню «Столбцы» можно отыскать меню «Разбивка», которое позволяет получить статистику в разбивке по полу, возрасту, половозрастной структуре, плейсменту, времени и т.п.

Используя это меню, можно узнать:

Благодаря использованию всех возможностей рекламного кабинета, можно добиться значительного улучшения результатов рекламных кампаний.

В качестве примеров успешного коммерческого продвижения в Facebook можно привести следующие кейсы.

Кейс 1: Благодаря оптимизации рекламной кампании в месячный срок удалось добиться снижения стоимости заявки в сегменте «Недвижимость. Средний класс» (просмотр и бронь заявки на квартиру) до 3 300 руб. При этом средний CTR по Facebook составил 2%, что позволило получать не только дешевые клики, но и хорошую конверсию.

Рекламная кампания длилась несколько месяцев и показывала разную стоимость лида в зависимости от сезонных изменений спроса. Однако, благодаря оптимизации с учетом CTR по баннеру, плейсменту и использованию отрицательного и положительного ретаргетинга, результаты были довольно стабильными, а стоимость лида менялась не более, чем на 700 руб. Конверсия по Facebook (клик в заявку или звонок) составила 0,43%, а конверсия по Instagram – 0,45%.

Кейс 2: Благодаря эффективной организации рекламной кампании шоурума дизайнерской одежды в Instagram, удалось привлечь новых покупателей и сформировать лояльную аудиторию подписчиков. CTR по баннеру составил 1%.

Доклад Ксении Климчуковой «Продвижение в Facebook и Instagram — от недвижимости до потребительских услуг» впервые прозвучал на конференции eTarget-2016, которая проходила в Москве в Центре Digital October 30 и 31 марта 2016.