Работу секции «Стратегии» открыл доклад Алексея Яковлева, генерального директора SEM Complex, на тему: «От конверсии в голове – к конверсии на сайте».

В начале своего выступления спикер отметил, что сегодня всё больше покупок совершается в интернете. Понимая эту тенденцию, большинство компаний сражаются за место в топе выдачи поисковых систем. Однако быть первым – это еще не залог успеха. Нужно, чтобы клиент, который пришел на сайт, купил товар или заказал услуги.

Здесь важно понимать, что если конверсия уже свершилась в голове, человек принял решение сделать заказ, то она произойдет и на сайте, несмотря на возможные погрешности в дизайне и другие недоработки.

Спикер привёл следующий пример: перед агентством поставлена задача продвижения сервиса https://naplotu.com/ – портала, побуждающего детей читать книги. Как же подойти к её решению? Если продвигать стандартно – по запросам или при помощи контекстной рекламы – то конверсия будет 1% максимум. Однако можно использовать и другие инструменты маркетинга – не только SEO и контекст. Одним из таких инструментов является визуализация.

Если сделать ролик и нацелить его на целевую аудиторию (отцы детей школьного возраста), то конверсия будет уже в районе 80%. При помощи визуальных историй конверсия происходит в голове, и человек обязательно зарегистрируется/сделает заказ, даже если кнопка регистрации/заказа на сайте иметь неудачный дизайн.

Визуализация работает как в B2C, так и в B2B-сегменте со сложными технологическими продуктами, где ни SEO ни контекстная реклама зачастую не работают.

В качестве примера продвижения B2B-продукта докладчик привёл МТС-Координатор. Чтобы повысить эффективность продвижения продукта, было принято решение сделать ролик, объясняющий преимущества сервиса:

Визуальные истории позволяют наращивать интерес аудитории к продукту. Что касается продолжительности видео, 73% зрителей смотрят первые 2 минуты ролика. Со второй минуты нецелевая аудитория автоматически «отфильтровывается». Обычно это происходит на этапе, когда вымышленная рекламная история заканчивается, и начинается подробный рассказ о выгодах продукта. Досматривает видео до конца третьей минуты примерно 58% аудитории.

При создании визуальной истории, не нужно пытаться вместить всю информацию в один ролик. Лучше сделать три отдельных видео:

В завершение своего выступления докладчик поделился ссылками на полезные инструменты и ресурсы.

Вопрос из зала: Где вы продвигаете эти ролики?

Олег Яковлев: Готовый ролик мы тестируем на группе в Facebook, в которой насчитывается более 50 тыс. подписчиков. Если видим большой показатель отказов, можем переделать видео, чтобы его досматривали до конца. Более 80% наших роликов досматривают. Если есть рекламный бюджет – можно запускать этот ролик как рекламу AdWords в YouTube. Либо можно использовать его как элемент контент-маркетинга в социальных сетях – подавая аудитории не только текстовую информацию, но и визуальную.

Продолжил работу секции доклад Игоря Селицкого, руководителя веб и онлайн-аналитики Lamoda.ru, на тему: «Стратегия построения эффективного интернет-маркетинга на опыте Lamoda».

Прежде всего, спикер отметил, что выстроить действенный маркетинг и не утонуть в море инструментов – сегодня задача непростая. По его мнению, начинать нужно с понимания структуры воронки продаж, адаптируя её под нужды своего бизнеса. Для маркетинга в целом, если говорить о компании, важна офлайн-часть воронки – подтверждение и оплата. При этом имеют значение не только конверсии, но и те деньги, которые они принесли. Ответственность распределяется между сервисом и маркетингом.

В то же время более дальновидно – смотреть не только на воронку, но и на повторные продажи и жизненный цикл клиента. Используя инструменты удержания можно быстрее и дешевле привести клиента к повторной покупке и увеличить их частоту.

Всю аудиторию можно разложить на сегменты: по прибыльности, по давности покупки, проценту окупаемости инвестиций, доли новых клиентов.

Докладчик отметил, что все KPI специфичны для конкретного бизнеса. Этот список может включать:

В настоящее время развитие маркетинговых инструментов позволяет задавать более близкие бизнесу цели:

К примеру, интернет-магазин может использовать такие показатели, как стоимость закупки товаров, стоимость обслуживания клиента и стоимость доставки.

Крупный бизнес пытается строить более сложные цели для каналов – учитывать LTV клиента – сколько денег он принесёт за свой жизненный цикл. При этом важно смотреть не только на текущий LTV, но и прогнозировать будущий.

Показы по CPM покупают, в основном, медийные рекламодатели. Также начинает расти доля performance-рекламодателей.

Преимущества использования модели:

Недостатки:

Преимущества использования модели:

Недостатки:

Преимущества использования модели:

Недостатки:

Похоже на CPA, но есть ряд отличий:

Докладчик отметил, что работая по всем этим метрикам, важно соотносить затраты с исходными KPI. Также при построении маркетинговой стратегии не стоит забывать про актуальные тренды на рынке. На сегодняшний день в их числе значатся:

Сегодня важно масштабировать ценность заказа на разные маркетинговые инструменты.

В связи с данной тенденцией важно адаптировать сайт под мобильные устройства или же создать собственное мобильное приложение.