Автор: Олег Борисевич (Aleh Barysevich) – директор по маркетингу и основатель SEO-агентства полного цикла Link-Assistant.Com и компании BuzzBundle – разработчика специализированных сервисов и инструментов для SMM-продвижения.

Источник: https://www.searchenginejournal.com

Сегодняшний день можно поистине назвать эпохой расцвета блокировщиков интернет-рекламы. Недавнее исследование, проведённое компанией PageFair, свидетельствует о том, что в настоящее время не менее 198 млн. человек по всему миру используют программы, запрещающие показ рекламы. Число таких пользователей увеличивается на 41% в год. Хотя данная цифра не превышает 6% от общемирового числа интернет-пользователей, финансовые потери рекламной индустрии – огромны. Только за 2015 год отрасль из-за действий блокировщиков лишилась 21,8 млрд. долл. США рекламных доходов. Это составляет 14% от мировых инвестиций в рекламу. К концу 2016 года данная цифра приблизится к 41,4 млрд. долл. США.

Сложившаяся ситуация настораживает представителей площадок, экспертов отрасли и рекламодателей. Чтобы хоть как-то противостоять сформировавшемуся движению, компании пускают вход все существующие на сегодняшний день возможности, инструменты и рычаги, включая отправку блокировщикам запросов на добавление площадок в white-листы. Нередко вопрос пытаются решить и обращениями в суд. Более изобретательные компании меняют традиционные подходы к запуску интернет-рекламы на принципиально новые. Обилие рекламных форматов, которые сегодня предлагают площадки, заметно способствует этому.

Важное примечание: представители различных компаний-блокировщиков относятся к распространению онлайн-рекламы с разной степенью строгости. Так, одни легко идут на сотрудничество с рекламодателями и площадками, добавляя их в свои white-листы по первому обращению. Другие же отличаются более категоричным подходом: ПО, предлагаемое ими, блокирует абсолютно любую рекламу, даже ненавязчивую. К сожалению, сегодня рекламодатели и площадки не могут справиться с проблемой своими силами. Однако, чтобы частично обойти запреты блокировщиков, компании могут использовать рекламные форматы и подходы к размещению, перечисленные ниже. Рассмотрим их подробнее.

Нативная реклама представляет собой традиционный формат оплаченного медиа-контента, который выглядит как вставка на сайте издателя. Обычно дизайн и функционал таких рекламных вставок повторяет общую концепцию площадки, на которой они размещаются. Такой подход делает платное содержимое ресурса менее заметным среди прочего контента, предоставляя бренду возможность донести до целевой аудитории всю необходимую информацию.

Аргументы в пользу применения формата. Нативная реклама – это один из самых простых методов выстраивать взаимодействие бренда с целевой аудиторией и привлекать новых потребителей. Он не диссонирует с основным содержимым издательской площадки и не раздражает пользователей. Формат предоставляет расширенные возможности по продвижению марки и позволяет запускать рекламные кампании с отложенным эффектом. Объявление может содержать кнопки CTA, ссылки на ресурсы бренда, мотивировать пользователей к целевому действию.

Формат нативной рекламы был изобретён для того, чтобы свести к минимуму эффект «баннерной слепоты», столь распространённый сегодня среди пользователей. Классическим примером такой рекламы может служить «Путеводитель Guinness по устрицам» (Guinness Guide to Oysters by David Ogilvy), созданный Дэвидом Огилви ещё в 1950 году.

Аргументы против использования формата. В наши дни вставки нативной рекламы могут расцениваться поисковыми системами как адверториалы – то есть проплаченные редакционные материалы. Правила в отношении рекламы, сформулированные Федеральной Торговой комиссией США (FTC) и вступившие в силу 15 декабря 2015 года, запрещают использование форматов рекламы, которые способны ввести в заблуждение пользователей, вынуждая их совершать переходы на сайты рекламодателей. Все подобные публикации должны помечаться как рекламная и не нарушать прав и свобод пользователей.

В отдельных случаях надзорные органы оставляют за собой право помечать рекламу как «скрытое объявление, интегрированное в основной контент сайта, цель которого ввести в заблуждение пользователей».

Действие правил не ограничивается территорией США: 13 января 2015 года подобные рекламные стандарты вступили в силу в Великобритании. Первой пострадавшей оказалась медиа-компания BuzzFeed. Нативная реклама, размещаемая на этой площадке была расценена как слабо отличимая от основного контента. Компании было предписано помечать весь платный и брендированный контент особым образом.

Спонсорский контент – еще одна разновидность нативной рекламы. Точно также, как и адверториалы, этот контент органично переплетается с основным содержимым издательской площадки и выглядит как вполне естественный в восприятии пользователя.

Аргументы в пользу применения формата. Различие между нативной рекламой и спонсорским контентом – практически неразличимое. Тем не менее, спонсорский контент не столь агрессивно воздействует на пользователя. Если в блоках нативной рекламы могут содержаться кнопки CTA, ссылки или навязчивое упоминание бренда, то спонсорский контент ни к чему не принуждает пользователя, а просто информирует о чём-либо аудиторию рекламодателя.

Классическим примером спонсорского контента можно считать статью на сайте The New York Times «The Surprising Cost of Not Taking a Vacation», оплаченную компанией MasterCard. Логотип компании и пометка «paid post» делают рекламный контент очевидным, однако высокое качество текста, его корректность и информативность сделали спонсорский материал популярным среди читателей издания.

Как показывает опыт автора статьи, спонсорский контент может оказаться весьма эффективным на тех площадках, тематика которых пересекается с основной идеей текста сообщения рекламодателя. Если материал интересный и хорошо написан, он обязательно привлечёт внимание целевой аудитории. Зачастую спонсорский контент публикуют на своих площадках издания для интернет-маркетологов, такие как Search Engine Journal. Число уникальных посетителей подобных страниц измеряется тысячами.

Аргументы против использования формата. Требования к рекламе FTC распространяются не только на объявления нативной рекламы, но и на спонсорский контент. Этот момент не стоит упускать из виду. Кроме того, запуская подобный формат рекламы, необходимо хорошо знать свою аудиторию и детально понимать её интересы и потребности. Именно этот аспект должен стать ключевым критерием при выборе рекламной площадки. Даже самый превосходный контент, в создание которого было вложено огромное количество сил и средств, может остаться незамеченным, если его предлагать нерелевантной аудитории. Наиболее показательный пример такого просчёта описан здесь.

Межстраничная реклама или Interstitial Ads представляет собой объявления, которые раскрываются на весь экран. Чаще всего данный формат используется в мобильных приложениях, объявления всплывают на экране с определённой периодичностью. Реклама полностью перекрывает собой контент мобильной страницы или приложения, предлагая пользователю закрыть объявления, либо перейти на сайт рекламодателя.

Аргументы в пользу применения формата. Несмотря на то, что уже существуют блокировщики мобильной рекламы, пользователи пока еще не приучены бороться с ней настолько активно, как это делается в отношении рекламы браузерной. По данным PageFair, на текущий момент мобильную рекламу блокирует не более 1,6% пользователей устройств. Возможно, это в многом связано с тем, что пользователям приходится нередко делать выбор в пользу бесплатных версий игр и приложений, устанавливая которые, владельцы мобильных по умолчанию дают согласие просматривать рекламный контент.

Аргументы против использование формата. До этого года приложения блокировки мобильной рекламы защищали пользователей только от объявления в мобильных браузерах и не блокировали объявления межстраничной рекламы. Однако с выходом iOS 9 ситуация резко изменилась. Новая версия операционной системы предоставила веб-разработчикам дополнительные инструменты для блокировки рекламы.

Поскольку сегодня все большее число площадок оптимизирует свою рекламу под просмотр на мобильных устройствах, в 2016 году у нас есть все шансы наблюдать заметный рост числа блокировщиков мобильной рекламы.

Запуская подобный формат, компания выкупает место под рекламу своего бренда в чужой новостной e-mail рассылке. По своему содержанию подобная реклама может быть похожа на спонсорский контент или стандартные рекламные объявления, размещённые рядом с основным контентом в письме.

Аргументы в пользу применения формата. Реклама в e-mail рассылке предоставляет владельцу бренда множество преимуществ. Однако самое крупное и важное заключается в том, что реклама может быть нацелена на узкий нишевой сегмент рынка. При грамотном выборе партнёров данный вид рекламы может оказаться очень эффективным. Использование подобного формата означает, что объявления гарантированно попадут в целевую аудиторию, в случае, если реклама привлечёт лиды, они будут высокого качества.

Еще одно преимущество формата в том, что реклама в почтовой рассылке является одним из наиболее дешевых способов продвижения. Кроме того, отправка рекламного сообщения в партнёрской рассылке позволит автоматически пройти спам-фильтр, который бы не прошла массовая рассылка рекламы по почте.

Аргументы против использования формата. К сожалению, добиться мгновенного эффекта и широкого охвата за счёт рекламы в e-mail рассылке у компании вряд ли получится. Особенно, если учитывать то, что подобный вид рекламы отличается очень низким показателем CTR.

Чтобы выжать максимум из рекламной кампании, важно выкупать места в рассылках авторитетных брендов с объёмной и актуальной базой подписчиков. Маркетологу следует заранее убедиться в том, что предложение бренда привлекает целевую аудиторию, а реклама в рассылке вовлекает пользователей в дальнейшее взаимодействие с брендом. В противном случае запуск подобного вида рекламы обернется потерей времени и денег.

Видеореклама формата In-stream традиционно представляет собой ролик, который запускается до начала просмотра пользовательского видео на YouTube или в других сервисах видеостриминга. Иногда подобная реклама может разделять несколько видеоблоков в случаях, если ролик оказывается продолжительным. Подобный формат предоставляет массу возможностей рекламодателю, обеспечивая при этом переходы на его сайт.

Аргументы в пользу применения формата. Опытные маркетологи называют YouTube вторым поисковиком в интернете. Так что, переоценить значение канала с точки зрения рекламной эффективности просто невозможно. Сегодня сервис предлагает огромное количество самых разнообразных форматов рекламных объявлений. Это и интерактивные блоки; и всплывающие поверх видео слои, в которых содержатся кнопки целевых действий; и карточки товарных объявлений. YouTube можно считать одним из самых эффективных каналов привлечения потребителей. Большую часть своих доходов Google получает от рекламы. Львиную долю этой прибыли генерирует YouTube. К слову, обновление платформы, состоявшееся в сентябре 2015 года, заметно усложнило процесс блокировки рекламы на хостинге при помощи сторонних сервисов и программ.

Аргументы против использования формата. Как известно, в мире не существует запретов, которые было бы невозможно обойти. Сегодня блокировщикам рекламы с переменным успехом удается избавлять пользователей, не желающих видеть рекламу, от просмотра объявлений. Сам же видеохостинг предлагает зрителям пользоваться кнопкой «пропустить», которая позволяет прервать показ рекламы после первых 5 секунд просмотра. Это означает, что у рекламодателя есть всего 5 секунд, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории. Далее это внимание придется удерживать всеми возможными способами, конкурируя с большим количеством других рекламодателей на площадке.

Истина заключается в том, что все перечисленные выше подходы позволяют лишь «облегчать симптомы», но не предлагают решения самой проблемы. Ещё один важный момент, который стоит учитывать рекламодателям, можно сформулировать так: если настойчиво предлагать своей аудитории контент, от которого она так активно защищается, то, скорее всего, рекламодатели впоследствии попросту лишатся своих клиентов. Это значит, что новые форматы должны учитывать ошибки традиционных форматов интернет-рекламы, которые сегодня так активно бойкотируются пользователями.

Иными словами, весь digital-контент рекламодателей должен основываться исключительно на интересах и потребностях целевой аудитории. Если речь идет о нативной рекламе и спонсорском контенте, то заголовки статей должны привлекать внимание пользователей, но при этом быть правдивыми и не искажать реальности. Важно тщательно работать с текстами, выбирая оптимальную длину и стиль изложения. Критически важно адресовать своей аудитории грамотное послание. Не менее важно уделять внимание юзабилити страницы, где размещается объявление; а также работать с интерфейсами посадочных страниц, оптимизируя их соответствующим образом. Только комплексный подход способен принести ожидаемый эффект и улучшить отношение интернет-пользователей к рекламе.

Еще один важный момент касается вопросов защиты персональной информации. Свыше 50% интернет-пользователей, признались, что блокируют рекламу, поскольку не хотят, чтобы их личные данные попадали к третьим лицам. Ещё 41% пользователей отмечает, что делают это потому, что реклама в браузере транслируется им слишком навязчиво. Дальновидным решением в данной ситуации станет налаживание диалога между рекламодателями и пользователями и полный пересмотр подходов к запуску интернет-рекламы. От примитивных объявлений, раздражающих людей, рекламодатели должны переходить к созданию уникальных рекламных форматов, контент которых, оказался бы по-настоящему ценным для потенциальных потребителей.

Руководитель по инновационным технологиям медиакомпании Carat пишет по этому поводу следующее: «Вместо того, чтобы призывать к совести блокировщиков рекламы, почему бы не сосредоточиться на применении инновационных подходов в нашей отрасли? Выбейте противника из колеи: сделайте так, чтобы их услуги по блокировке навязчивых объявлений перестали быть нужными. Это сделает нашу работу гораздо более эффективной, перспективной и интересной».

Контент, предлагаемый целевой аудитории, в идеале должен обучать или развлекать пользователя. Только при таком подходе люди начнут относиться к рекламе по-другому и перестанут воспринимать её, как что-то малоинтересное и навязчивое. Показательной в этом отношении стала кампания «Dear Kitten». Вирусный ролик был запущен на BuzzFeed для популярной марки корма Friskies:

И последнее, по мере развития и распространения в сети самых разнообразных форматов цифрового контента, рекламодателям и агентствам, предлагающим свои услуги на рынке, следует акцентировать внимание на оригинальности и качестве креатива, а не пытаться навязать пользователю продукт прямо в объявлении.