Автор: Даниэль Антоз (Danielle Antosz) – выпускающий редактор Search Engine Journal. Специализируется на SMM-продвижении, разработке стратегий контент-маркетинга, брендинге, ведёт ряд профессиональных блогов.

Источник: www.searchenginejournal.com

Вот и наступил 2016 год. С приходом нового календарного года маркетологи по традиции начинают задумываться о новых стратегиях и принципах ведения бизнеса. Отдельное место занимает планирование стратегий контент-маркетинга, ведь сегодня становится все труднее сделать содержимое своего сайта заметным. Препятствует этому аналогичная деятельность конкурентов. Чтобы не проиграть в серьёзной гонке, полезно будет воспользоваться приёмами, перечисленными в статье.

Согласно результатам исследования Marketing Profs, ежедневно в блогах различных компаний публикуется свыше двух миллионов различных заметок и статей. Если каждую из этих публикаций представить в виде долларовой купюры, то получится, что ежедневно в течение года маркетологам бы приходилось выплачивать по $1,3 каждому пользователю из 11-миллионой аудитории, потребляющей подобный контент. Примерно такое же число людей посмотрело все серии последнего сезона сериала «Ходячие мертвецы». Как видно, конкуренция очень высока.

Утешением в данной ситуации может служить лишь тот факт, что поистине качественного контента в Интернете не так уж и много. Еще один важный момент: любая информация имеет свойство устаревать. Даже то, что было полезным и актуальным пару лет назад, перестает быть таковым к текущему моменту. Это – еще один прекрасный повод, чтобы провести полный аудит контента, размещённого на вашем ресурсе.

Реализация комплекса мероприятий по проведению контент-аудита сайта – задача не из легких, поскольку это очень трудоемкий процесс. Однако и такую работу можно заметно облегчить, используя определенные подсказки, приемы и техники.

В статье представлен пошаговый план, позволяющий разбить все этапы работы на небольшие фрагментарные задачи, выполнять которые можно последовательно, но с некоторыми перерывами во времени. Шаг за шагом – неделя за неделей. Это позволит заметно сэкономить время и трудовые ресурсы менеджера проекта, предоставив ему возможность периодически переключаться на другие задачи.

Итак, главное, в этом деле – начать. Далее процесс наладится сам собой.

Прежде чем описывать свои цели, даже, если для этого окажется достаточно всего лишь одного слова, интернет-маркетологам придется всерьёз задуматься, какие конкретно выводы и рецепты команда проекта хочет получить по итогам контент-анализа. Это слишком обширная и комплексная задача, вот почему все участники процесса должны хорошо представлять свои итоговые ожидания.

Ниже представлено несколько вопросов, ответив на которые и обсудив их в команде, маркетолог сможет наметить примерный вектор своей активности:

Скорее всего, в список приоритетов команды войдет сразу несколько пунктов из перечисленных выше. И это вполне нормально.

Первое, с чего стоит начинать, приступая к определению истинных целей и задач сайта, – это с объединения всего контента, относящегося к ресурсу, на каких бы площадках ранее он не был размещен. Существует множество различных способов реализации данной задачи. Всё зависит от того, где размещается контент, и какие объёмы материалов и креатива уже опубликованы на различных площадках. В качестве инструмента автоматизации идеально подойдёт Screaming Frog, данные также можно извлечь из Google Analytics.

Разумеется, это масштабная задача, которую невозможно проработать быстро, какие бы инструменты автоматизации не были под рукой у специалиста. Как бы то ни было, профессионал, ответственный за сбор и анализ контента и данных о нем, должен обладать аналитическим складом ума и уметь работать с таблицами в Excel.

Специалисты агентства Content Insight подготовили подробное руководство, в котором предлагаются самые удобные и рациональные способы работы с подобными таблицами, даются рекомендации по их составлению. Вся информация удобно структурирована и позволяет без труда собрать весь ключевой для бренда контент в единой сводной таблице для последующей работы с данными.

Вот лишь небольшой перечень аспектов, на которые необходимо обращать внимание, приступая к аудиту контента:

Следует отметить, что приведенный выше список не ограничивает специалиста выполнением анализа лишь перечисленных аспектов. Этот перечень вполне можно адаптировать и масштабировать под задачи и нужды конкретного бизнеса.

Так, например, если представители бренда опубликовали в интернете статьи по четырём, не связанным между собой темам, важно проанализировать, какую из конкретных тем раскрывает каждая статья в отдельности. Далее, основываясь на том, какой трафик, и по каким тематикам хочет получить владелец ресурса, следует снова проанализировать контент и разработать план публикаций с учетом площадок размещения. Для каждого отдельного случая это будут совершенно разные площадки и стратегии продвижения.

Именно с этой целью и создается сводная таблица с указанием точных дат и всех критически значимых пунктов контент-плана.

После того как данные собраны, можно переходить к измерению реальных показателей. На практике это означает, что маркетолог на данном этапе проводит анализ исторически сложившейся в компании стратегии контент-маркетинга. Однако здесь нельзя гнаться за одними только количественными показателями. К примеру, если материал публиковался как гостевой пост в не слишком популярном блоге, то даже сотня целевых посетителей, перешедших на страницу публикации на сайте, должна восприниматься как победа. Для небольшой веб-студии даже 12 целевых переходов на страницу могут стать вполне удачным результатом.

Более того, степень успешности реализации стратегии контент-маркетинга может по-разному измеряться для различных групп контента. Так, например, если агентство, размещая публикации, стремиться повысить количество регистраций на вебинары, есть смысл считать переходы на лендинг из различных источников, сопоставляя их с числом регистраций. Если же нужно добиться, чтобы пользователи, к примеру, загружали документ с сайта, то число переходов на страницу с файлом становится не столь важным в сравнении с показателем числа загрузок.

В случаях, когда анализируют каждый отдельно взятый фрагмент контента, полезно обращать внимание на последний пункт плана – «Прочие аспекты». Исследуя публикации, важно задать себе следующие вопросы:

Детально проработав каждый пункт в соответствии с собственными ответами, можно составить подробнейший контент-план на ближайший сезон.

В следующей части статьи перечислим несколько направлений, которые интернет-маркетологу следует анализировать в обязательном порядке.

Этот аспект интересно рассмотреть на примере исторического развития контент-плана сайта Search Engine Journal. Ресурс существует более 10 лет и, само собой разумеется, что к сегодняшнему дню на нём накоплено огромное количество нерелевантных пользовательским интересам и устаревших материалов. Мало кому сегодня придет в голову перечитывать SEO-прогнозы и советы на 2005 год, и уж тем более, искать их. Тем не менее, не стоит удалять такие статьи со своего сайта, даже если они больше не приносят трафика.

Ситуации, когда во время публикации нового материала журналисту приходится обращаться к более ранним статьям и заметкам, нередки. Таким образом, устаревший, на первый взгляд, контент может выступать своеобразной базой знаний и содержать ключевые слова, по которым можно удержаться в поиске длительное время. А значит, он уже не так бесполезен, как кажется на первый взгляд. И всё же, бывают ситуации, когда необходимость удалять устаревшие публикации возникает.

Ниже перечислено несколько аспектов, на которые важно обратить внимание, анализируя содержимое, опубликованное на сайте несколько лет назад:

Если не полениться и рассмотреть под таким углом всё содержимое своего сайта, можно обнаружить, как минимум, несколько публикаций, которые всё ещё приносят целевой трафик. Их можно успешно обновить, вдохнув новую жизнь.

Далее придётся определится с величинами параметров: то есть отфильтровать контент на основе определённых показателей. К примеру, запланировать к обновлению публикации, которые насчитывают определённое количество входящих ссылок, упоминаний или «лайков». Такие материалы включают в контент-план с указанием чётких сроков выхода апдейтов публикаций.

Что же подразумевает под собой довольно абстрактное понятие «обновление» контента? На самом деле, это список конкретных мероприятий:

Более подробно процесс работы по обновлению статейных материалов на сайтах различных тематик описан здесь.

После того, как у контент-маркетолога выработается чёткое представление о том, какие материалы из года в год публиковались на ресурсе, можно приступать к планированию нового списка публикаций. Однако и здесь не всё так просто: казалось бы, эффективные ранее стратегии интернет-маркетинга имеют свойство устаревать, поэтому очень важно всегда оставаться в тренде и пристально следить за развитием направления и отрасли в целом.

Приведём несколько «золотых правил», которые не стоит забывать, какие бы перемены не затрагивали рынок. Сводятся они к следующему:

И, пожалуй, главная рекомендация: важно слушать и слышать свою целевую аудиторию, улавливая формирующиеся потребности. Идеальным подходом станет анализ содержимого сайта, во взаимодействие с которым вовлекаются нужные пользователи, и дальнейшее производство аналогичного контента на основе этих наблюдений.

На завершающей стадии аудита следует проработать следующие пункты:

Следуя этим незатейливым советам, можно разработать эффективную стратегию контентного продвижения на грядущий календарный год или бизнес-сезон. Перечисленные подходы универсальны и подойдут как для контент-проектов самых разных направлений и масштабов, так и для коммерческих сайтов. Эти схемы и рекомендации легко масштабируются и могут успешно работать с учётом специфики и потребностей абсолютно любого бизнеса.