Автор: Грэм Чарльтон (Graham Charlton) – главный редактор ClickZ Global. Ранее работал в должности главного редактора Econsultancy. Автор целого ряда практических статей и руководств по контент-маркетингу, эффективному позиционированию услуг ecommerce и мобильному маркетингу.

Источник: http://searchenginewatch.com

Перед руководителем абсолютно любого крупного международного бизнеса, успешное ведение которого подразумевает наличие нескольких интернет-ресурсов, рано или поздно встает вопрос: «Какой подход выбрать для построения cтруктуры региональных поддоменов»?

Как известно, каждый из существующих на сегодняшний день способов имеет свои преимущества и недостатки. В статье рассматриваются различные подходы к построению комплексной структуры мультирегиональных и мультиязычных сайтов, которые на сегодняшний день используют крупнейшие мировые бренды.

Существует 3 или даже 4 типа построения URL-структуры сайтов на различных уровнях. Это:

Для отдельных сайтов используется смешанная структура. Так, например, ASOS и Airbnb параллельно с созданием своих региональных версий на разных поддоменах, размещают сайты на различных доменах верхнего уровня. Ниже представлена примерная схема использования перечисленных подходов ведущими мировыми брендами.

Использование поддоменов для формирования URL-структуры сайтов в разных регионах имеет смысл только в тех случаях, если в перспективе высшее руководство планирует предоставить подразделениям компании в других странах полную самостоятельность. Или же, если в центральном регионе каждой страны присутствия у компании есть полноценный штаб руководства.

Ещё один заметный аспект заключается в том, что данный тип структуры URL подразумевает под собой создание на поддоменах сайтов на различных языках. Это также может стать причиной целого ряда проблем.

В более ранних публикациях автор данной статьи уже исследовал проблему «каннибализации на уровне поддоменов». Во многом проблема может быть вызвана именно использованием поддоменов для сайтов в различных странах.

С технической точки зрения причиной негативного явления становится то, что Google в большинстве случаев будет показывать в SERP по определённому ключевому слову только один домен, даже если несколько разных доменов, принадлежащих одному и тому же бренду будут транслировать различный контент. Так, например, по запросу [coats for women] ([женские куртки]) домен ASOS US в США будет конкурировать с основной версией ресурса, вытесняя её. Поскольку продвигающиеся по этому запросу страницы американской версии сайта оптимизированы для пользователей из США, в американской выдаче они будут показываться чаще, чем аналогичные страницы с международной версии сайта.

Такой «конфликт доменов» в поисковой выдаче может в конечном итоге привести к тому, что поисковый трафик начнет поступать «не на ту страницу».

Аналогичная проблема наблюдается, к примеру, на сайтах, принадлежащих бренду Tommy Hilfiger. Для большей наглядности на скриншоте ниже представлены результаты выдачи для Google UK. Как видно, страницы британской версии сайта в выдаче Google UK оказались практически полностью вытеснены результатами выдачи, содержащими ссылки на страницы американской версии сайта компании.

Руководство Nike избрало другой подход к созданию интернет-представительств компании в разных точках мира. Для создания сайтов на разных языках и в различных регионах было решено использовать поддиректории. В целом такая структура способна работать довольно эффективно для компаний, которые размещают один и тот же контент на всех версиях своих ресурсов, что Nike и делает. Тем не менее, подход может повлечь за собой проблему так называемой «внутренней каннибализации», когда в конфликт будут вступать целевые страницы, созданные для разных региональных версий сайта.

Графики, приведенные ниже, наглядно демонстрируют проблемы, связанные с показом региональных лендингов на примере выдачи Google в Великобритании.

На протяжении 5 месяцев домен nike.com/gb (жёлтая линия на графике) показывался только в одном сегменте выдачи в Великобритании, а это значит, что в большинстве случаев пользователи попадали по ссылке на абсолютно нерелевантную их запросам целевую страницу.

Похожая ситуация наблюдается и на ресурсах Ted Baker. Розовая кривая ясно указывает на то, что страница региональной версии сайта должна показываться в выдаче Google US, однако гораздо чаще она появляется в британской выдаче поисковика.

Данный подход может оказаться наиболее эффективным для компаний, ведущих свой бизнес сразу по нескольким направлениям, не связанным друг с другом. В этой ситуации размещение сайтов на различных доменах верхнего уровня может стать оправданным. Однако важно понимать, что принцип имеет существенные недостатки.

Очевидно, что приобрести домены с одним и тем же именем сайта в различных странах – задача непростая. Вот почему для сайта компании в Европе выбирается одно название, а для его же представительства, к примеру, в США приобретается другой домен. Сравним: loreal.com и lorealusa.com.

Проблема дублирования запросов возникает, когда несколько доменов, принадлежащих одной компании, показываются в одной и той же региональной выдаче одновременно по одному и тому же запросу. В подобных случаях поисковик может поочерёдно показывать в различных региональных выдачах то одну, то другую страницу, не делая различия в плане региональности. При этом, в выдаче обычно присутствует только одна версия сайта.

Ниже представлен график видимости страниц разных региональных версий сайта Airbnb с абсолютно идентичным содержимым, которые одновременно присутствуют в выдаче Великобритании. Как видно, региональные версии Airbnb для США и Великобритании в SERP Google постоянно «борются» друг с другом, вытесняя одна другую.

Похожая ситуация связана и с ресурсами Sta Travel, когда сайты компании в различных странах размещаются на разных доменах верхнего уровня, при этом их контент остается абсолютно идентичным.

Вот как выглядит страница, которую подвигают по запросу [cheap flights buenos aires] ([дешёвые билеты Буэнос-Айрес]) в выдаче Google в Великобритании. Как видно, посадочные страницы на всех версиях ресурса будут абсолютно одинаковыми. В свою очередь, поисковая система может идентифицировать различные домены, как абсолютно разные сайты и показывать в региональной выдаче не ту версию ресурса.

На графике видно, что версия посадочной страницы британской версии сайта попросту мешает хорошо ранжироваться в результатах выдачи странице, созданной специально для зоны .com:

Как показали примеры, приведённые выше, универсального и беспроигрышного способа построения URL-структуры мультирегионального сайта в реальной практике на сегодняшний день - нет. У каждого подхода есть свои недостатки.

Тем не менее, согласно утверждению одного из признанных экспертов рынка, Сэма Сильвервуда-Копа (Sam Silverwood-Cope) из компании PI-Datametrics, создание поддиректорий сегодня становится оптимальным способом работы с мультирегиональными сайтами. Приводим его мнение: «Я бы посоветовал абсолютно любой компании настроить папки в директориях и сами директории. Я люблю такую структуру, потому что она легко управляется и соответствует целям SEO. Тем не менее, как в случае с ресурсами Nike, подобная структура может таить в себе ряд проблем. К примеру, можно столкнуться с той же «внутренней каннибализацией», в результате чего пользователи из других стран будут видеть в выдаче страницу на другом языке и не предназначенную для их региона.

Эти ошибки впоследствии могут накапливаться и причинять вред продвижению каждого ресурса в отдельности в нужном регионе. Так что, идеальным вариантом всегда было и остается создание одного сайта».

Безусловно, в среде специалистов можно отыскать как сторонников, так и противников каждого из подходов. Каждый из перечисленных принципов таит в себе подводные камни. Так, стратегия Sta Travel которая сводится к созданию ресурсов на различных доменах и использованию на страницах одного и того же контента, в конечном итоге негативно отражается на видимости посадочных страниц в отдельных регионах.

Чтобы убедиться в правильности избранного подхода, важно постоянно обращаться к истокам формирования выдачи Google и задавать себе следующие вопросы: Что делает поисковик, чтобы ранжировать выше релевантные региону страницы? Всегда ли он должен показывать, к примеру, страницу сайта airbnb.co.uk, в выдаче в Великобритании? Будет ли эта страница на самом деле релевантна запросам пользователей из этого региона?

Только размышляя категориями поисковых систем, специалисты, работающие над сайтом, смогут избрать оптимальную для ресурса и всего бизнеса стратегию поискового продвижения.