В рамках мероприятия независимый консультант по вопросам поисковой оптимизации Виталий Шаповал представил свой доклад на тему «SEO-2016: Что делать? Как обороняться и наступать?».

Своё выступление спикер начал с того, что SEO-отрасль сегодня очень напоминает сюжет сериала «Ходячие мертвецы». Рынок поисковой оптимизации сокращается. В этом году его объём уменьшился на 10-15%. Картина – удручающая, однако эта ситуация не отменяет необходимости адаптироваться к нынешней реальности и искать возможности для роста.

В связи с этим возникает два вопроса: Что происходит на рынке? и Как расти дальше?

В нынешнем году экономика была достаточно «жёсткой». Из-за колебаний курсов валют потери достигали 25-40%. Ухудшение экономической ситуации в стране привело к тому, что у малого и среднего бизнеса, который ранее создавал стабильный доход для SEO-агентств, сократился период планирования. Как следствие – вложения в продвижение на данный момент не являются приоритетными. Основная задача для компаний – выживание. Соответственно, отсюда вытекают такие проблемы для SEO-агентств, как потери клиентов, задержка и отказ от платежей.

При этом запас прочности у крупных агентств оказался выше, чем у мелких и средних. С точки зрения докладчика, это связано с лучшим доступом к финансам и бо́льшими возможностями для работы с аналитикой. За счёт этого у них больше пространства для манёвра. 

Такая же тенденция наблюдается и в e-commerce – мелкие и средние интернет-магазины начинают уходить с рынка.

По мнению Виталия Шаповала, кризис может продлиться до 2017 года – если не будет каких-либо серьёзных сдвигов на национальном уровне. На сегодняшний день то, на чём строилась экономика страны раньше, даёт сбой. Судя по текущей ситуации, такой фон сохранится минимум 2-3 года.

Вывод из этой ситуации простой – SEO-продукты должны быть простыми, а рентабельность – не завышенной и измеряться не десятками, а единицами процентов. Важно научиться выстраивать SEO-производство и повышать его эффективность.

В то же время кризис – это не только проблемы, но и возможности роста:

В отрасли поисковой оптимизации высокую эффективность демонстрируют облачные сервисы. Связано это с тем, что их легко масштабировать и легче контролировать, чем работу агентств. В качестве примера можно привести такие компании на рынке, как:

Самым быстрорастущим сегментом на SEO-рынке в кризис стали in-house отделы – то есть внутренние отделы в компаниях.

При анализе эффективности реализации проекта очень сложно выделить вклад коммерческого подрядчика. Плюсы внутренних специалистов – экономия бюджета, масштабируемость, управляемость, но при этом – низкий уровень экспертности, меньший кругозор и «обновляемость» знаний.

Много «сюрпризов» в этом году преподнёс SEO-специалистам Яндекс:

По сути, родилась новая парадигма поиска. Раньше классическая модель продвижения выглядела так: собрать ключевые слова, разметить их по страницам, выполнить on-page оптимизацию, провести технический аудит сайта, оптимизировать страницы с точки зрения пользовательского опыта и «дожать» этот набор ссылочным продвижением. В этом году на этой модели можно поставить крест. Ссылки, которые были базовым элементом продвижения, заменены трафиковым инструментарием.

То, что в Яндексе поставили на поток ротацию позиций наряду с проверкой поведенческих метрик, говорит о том, что у компании есть инструмент дальнейшего давления на рынок. Если в индустрии появятся какие-либо наработки, которые будут паразитировать на машинном парке поисковых систем, и будет использоваться накрутка поведенческих факторов, то это давление будет продолжаться.

С другой стороны, все оценки с позиции поисковых систем носят вероятностный характер. На сегодня в SEO-отрасли назрела необходимость серьёзно задуматься о подходах, которые бы оценивали «естественность» продвижения – «органичность» используемого инструментария. Без этого в дальнейшем работать будет сложно. А нужны они для того, чтобы избежать санкций поисковых систем.

При этом реализация того же «Минусинска» со стороны Яндекса – очень проблемный аспект для экономики отрасли в целом. В результате запуска этого алгоритма были забанены такие фундаментальные проекты в России, влияющие на экономику страны, как «Эльдорадо», «Холодильник» и другие. Справедливость при наложении санкций поисковиками находится под большим вопросом.

Поэтому назрела необходимость менять схему продвижения проектов. Это и есть та перестройка, которая началась со второй половины 2015 года. Специалистам нужно выработать понимание, как в стратегии оценивать «спамовость» метрик.

Базой для функционирования поисковых фильтров является избыточность информации в интернете. Даже если поисковик уберёт 15-20% сайтов из выдачи, качество результатов поиска при этом не пострадает. А с точки зрения оптимизации это значит, что к поисковым системам нужно постоянно подстраиваться.

В то же время важно понимать, что SEO-индустрия живет в определенном контексте, которым является digital-маркетинг. И здесь также происходят изменения. В частности, форма SEO-производства всё больше уходит в область информации.

Этот тренд можно использовать для оптимизации SEO-производства. Например, привлекать к сотрудничеству удалённых специалистов и сокращать издержки за счёт разницы в зарплате между столицей и регионами. При этом нужно научиться работать в онлайне как команда.

В этом году также стало очевидно, что онлайн генерирует большое количество различных данных – в частности, Big Data – которые можно использовать для повышения эффективности бизнеса.

Накопив определённый стаж работы в отрасли, практически все специалисты научились активно работать с ключевыми словами. Новые проекты уже не начинаются с длительной проработки с использованием бумажных справочников и т.п. Для этого есть специальные сервисы, такие как Prodvigator, Advodka и другие. Сейчас работу, которая ранее занимала месяц, за счёт автоматизации можно выполнить за 1-2 дня.

В связи с большими объёмами информации важно организовать хранение данных (как правило, это облачные хранилища) и их оперативную обработку (например, использовать сводные таблицы в Excel).

Однако есть ещё одна проблема – коллеги ведь тоже не стоят на месте и используют эти же возможности. Соответственно то, что раньше было низкоконкурентным становится высококонкурентным. А это значит, что инструментарий расширения автоматизации одновременно является и источником увеличения конкуренции. Следовательно, стоимость продвижения снова будет расти.

По мнению Виталия Шаповала, базовым инструментом автоматизации в этой ситуации является Microsoft Excel и инструменты вроде ProPlus. Многие облачные сервисы автоматизации с точки зрения аналитики повторяют возможности Excel.

Объективно разделить вклад коммерческого подрядчика и хорошего маркетинга со стороны проекта – сложно. Существующие массовые продукты на SEO-рынке (продвижение по позициям и продвижение по трафику) учитывают тот факт, что при хорошей поддержке проекта со стороны бизнеса, сам этот бизнес создаёт некий эффект, который внешний подрядчик может записать себе в результат. И это влияние может выражаться в 10-20% от общей суммы бюджета на проект.

Альтернативный вариант – использование таких вариантов тарификации, в которых учитываются издержки и количество часов на работу. При этом сейчас нет наработанных схем, оптимальных с точки зрения продвижения.

Один из вариантов, которым пользуются фрилансеры, это когда издержки на проект определяются «на глаз». Однако такая схема – мина замедленного действия, поскольку в этом случае затраты на ведение проекта могут превысить предварительно оговоренный бюджет.

Возвращаясь к теме семантики, в качестве подхода, который будет развиваться в следующем году спикер выделил кластеризацию. В его рамках ключевые слова отбираются по релевантности конкретным страницам на сайте и соответствующим образом размещаются. Так можно решить проблемы релевантности, микроразметки и прочие. Здесь на первый план выходит сервис Just-Magic и подобные ему.

Одной из серьёзных возможностей для повышения эффективности со стороны клиента является фрагментирование продвижения – разделение процесса на несколько составляющих (контент-маркетинг, технический аудит и т.д.) и передача этих задач отдельным подрядчикам. Таким образом, можно сократить издержки. Кроме того, так будет повышаться прозрачность и понимание ценности приобретённой услуги.

Завершая свой доклад, Виталий Шаповал отметил, что самым большим вопросом в настоящее время остаётся готовность к изменениям. При этом выживаемость в новых условиях касается не только SEO-специалистов, но и ряда клиентов.