Автор: Ольга Смишко, moab.pro

Рекламодателю, впервые столкнувшемуся с Google AdWords, может показаться, что сервис очень сложен в освоении, и затраченные усилия могут не оправдать результат. Так ли это?

Действительно, у новичков возникает масса вопросов, начиная от структурных особенностей интерфейса и заканчивая огромным количеством дополнительных инструментов, которых пока нет в более привычной некоторым читателям системе Яндекс Директ. Часто доходит до парадоксальных ситуаций – мы, как поставщики сверхбольшой семантики, сталкиваемся с утверждением: «А зачем нужна сверхбольшая семантика в Google AdWords, если он не дает добавлять низкочастотные запросы?».

На самом деле, рекламодатель, пренебрегающий проработкой семантики для минус-файла Google AdWords получает много «мусорных» показов, снижение CTR и другие негативные последствия, о чем подробнее будет рассказано в этой статье.

Итак, если планируется ведение несколько разных своих или клиентских аккаунтов, первое, о чем необходимо позаботиться – это регистрация «Управляющего аккаунта» (Центра клиентов). Это некий родительский аккаунт, в котором можно оперативно управлять всеми дочерними клиентами: создавать, структурировать их, использовать единый счет для оплаты бюджета, отслеживать и сравнивать полученную статистику.

Управляющий аккаунт будет полезен, даже если рекламодатель работает с одной кампанией, в рамках которой продает различные категории товаров.

Например, компания реализует две категории товаров: кондиционеры и телевизоры. Всплеск спроса на кондиционеры начинается с наступлением жары, в остальное время по рекламной кампании «Кондиционеры» также есть клики/звонки, но их мало, люди присматриваются, по рекламной кампании «Телевизоры» – кликов больше.

Чтобы не смешивать статистику двух рекламных кампаний, стоит создать отдельный аккаунт под каждую тематику. Тогда сезонный спад спроса на кондиционерам не снизит CTR всего аккаунта в целом.

Зарегистрировать Управляющий аккаунт можно по следующей ссылке на любой аккаунт Gmail, который ни разу не рекламировался ранее.

Для того, чтобы в Управляющем аккаунте появились дочерние аккаунты, нужно создать их или привязать уже существующие в Google Analytics

Аккаунты Google AdWords всегда имеют следующую иерархию:

Особенно хорошо эта структура прослеживается при создании Excel файла для Google AdWords, о котором мы писали ранее.

После того, как Управляющий аккаунт зарегистрирован, рассмотрим процесс создания первой поисковой рекламной кампании (далее РК) в его интерфейсе. Для этого нужно перейти в клиентский аккаунт и кликнуть по кнопке «+Кампания»

На начальном этапе будет достаточно основных. Важно, что тип РК выбирается единожды при ее создании и некоторые типы изменить в дальнейшем будет уже невозможно, только путем создания новой РК. Вот таблица из документации Google Adwords:

Лучше всего разделять РК по разным площадкам. Потому мы рекомендуем всегда выбирать тип «Только поисковая сеть», как видно из таблицы выше, его в любой момент можно будет сменить на вариант «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть».

Далее нужно выбрать один из двух предложенных подтипов рекламной кампании:

- стандартные

- все функции

В «стандартном» подтипе такие настройки, как «расширения объявлений», «реклама на мобильных устройствах» и «настройки методов показа» будут недоступны. Поэтому, чтобы получить весь функционал, лучше выбирать тип «Все функции».

Важно, что при выборе стратегии «Только поисковая сеть», объявления по умолчанию будут показаны на поисковой выдаче Google, а также в сети поисковых партнеров Google: таких, как например, AOL, а также на прочих сервисах Google – Карты, Youtube, Google Адреса и пр. Объявления будут отображаться рядом с результатами поиска на страницах каталогов сайтов и других разделов.

Чтобы исключить показы объявлений на сайтах партнеров поисковой сети Google, при создании РК снимите соответствующий чек-бокс.

По умолчанию РК создается под все возможные типы устройств, в дальнейшем, уже при создании объявлений, можно будет указать конкретный тип устройства или установить корректировку ставок для мобильных устройств, например в размере «-100%», таким образом полностью исключив показы на мобильных устройствах.

Следующим этапом необходимо выбрать местоположение.

Например, стоит задача рекламироваться только по Московской области, за исключением столицы. Тогда в поисковой строке следует ввести «Московская область»-> кликнуть на ссылку «Добавить», затем в поисковой строке ввести слово «Москва» -> кликнуть на ссылку «Исключить»:

Следующий шаг – задание ставок и бюджета.

Допустим, в рекламной кампании добавлена фраза «холодильник Bosh 926» в широком соответствии (без добавления операторов – а значит, каждое слово не обязательно будет присутствовать в запросе пользователя). Если в настройках указать только русский язык, то целевой запрос пользователя «Bosh 926», может быть определен, как англоязычный и показа объявления по нему не произойдет.

Потому, если в РК присутствуют фразы с вхождением брендов с латинскими названиями, в обязательном порядке необходимо добавить два варианта языка: русский и английский.

Далее необходимо выбрать один из трех предложенных вариантов стратегий при создании рекламной кампании:

Мы рекомендуем выбирать ручную стратегию «Плата за клики» и ее подтип «Создание и назначение ставки вручную» (с дополнительной настройкой может быть использована как аналог «Наивысшей доступной позиции»).

На этапе первого запуска РК, рекомендовано выбирать именно эту стратегию и максимально возможную ставку. Таким образом, показ объявлений будет осуществляться на наивысших возможных позициях. Рекламодатель получит больше клиентов на старте, а РК накопит лучшую статистику по CTR, что в дальнейшем позволит получать более дешевые клики.

Если конверсия на сайте в большей степени происходит посредством заполнения заявки - после накопления статистики (1,5-2 месяца) – оптимальным будет выбор автоматической стратегии - «Плата за конверсию», в качестве которой можно определить цель из Google Analytics.

«Автоматическое назначение цены за клик» (максимальное число кликов)

Это вторая разновидность стратегии «Плата за клики». Рекламодатель может задать только бюджет кампании.

Фактически, стратегия работает таким образом: система отбирает ключевые те фразы, по которым наименьшая конкуренция и ставит объявления с ними на «Наивысшую доступную позицию». Но логично, что там, где меньше конкуренция – меньше и спрос на товары. Соответственно, большой прирост клиентов в этом случае получить не удастся.

Дополнительно включая чек-бокс «Оптимизатор цены за конверсию» рекламодатель разрешает системе увеличивать заданную им максимальную ставку (до 30%) или уменьшать (до 100%), для того, чтобы получить максимальное кол-во конверсий.

Автоматическая стратегия «Плата за конверсии»

В этой стратегии достаточно задать максимальную цену, которую рекламодатель готов платить за конверсию и выбрать предварительно настроенную конверсию из счетчика Google Analytics. Система постарается обеспечить максимальное количество конверсий при заданном бюджете, путем более частого показа фраз, которые приводят к конверсии.

Установка бюджета и методы показа

После установки ограничения дневного бюджета, рекламодателю будет предложено определить метод показа объявлений:

По умолчанию всегда стоит стандартный метод. Если в первой половине дня наблюдается резкий скачок спроса по РК, система будет сдерживать бюджет так, чтобы весь он не израсходовался в первой половине дня. При выборе варианта «Ускоренный», бюджет может быть израсходован в первой половине дня, а во второй он специально будет сдерживаться системой, чтобы потраченная сумма не вышла за ограничение дневного бюджета.

Все виды расширений объявлений

На выбор рекламодателю предложено несколько типов расширений объявлений:

Какие расширения будут показываться и где – Google определит сам, рекламодатель только может заполнить необходимые данные. Мы рекомендуем брать, по крайне мере, три самых важных: «Местоположение», «Дополнительные ссылки», «Отзывы». А если планируется показывать рекламу также и на мобильных устройствах – дополнительно еще пункт «Позвонить».

При установке отметки будет предложено сразу заполнить расширения или выбрать из использовавшихся ранее.

Рассмотрим подробнее основные виды расширений:

1. Расширение «Дополнительные ссылки»

В отличие от Яндекс.Директа, Google AdWords позволяет задавать до 10 дополнительных ссылок. Впоследствии системой будут отобраны 4-6 наиболее кликабельных и показываться будут только они.

При этом Google AdWords может в принципе не показывать добавленные дополнительные ссылки. Отсутствие показа ссылок может быть по нескольким причинам: много других расширений, низкий показатель качества объявления и др. Главная задача рекламодателя - сделать их максимально релевантными запросу и объявлению, это повысит шансы на показ.

Длина текста каждой ссылки не должна превышать 25 символов.

Кроме того, к каждой быстрой ссылке может быть добавлен небольшой текст описания (так же как текст объявления – 2 строки по 35 символов.).

2. Расширение «Отзывы»

Дает возможность добавлять под текстом объявления небольшую цитату с отзывом о компании рекламодателя, взятую со стороннего сайта. Для этого необходимо заполнить форму создания отзыва с цитатой и указанием источника. Здесь также потребуется указать дату начала и расписание показа отзыва (такую же, как и у всей РК).

3. Расширение «Позвонить»

Данное расширение необходимо рекламодателям, которые не отключают показы на мобильных устройствах.

Под объявлением будет отображаться интерактивный телефонный номер, нажав на который, пользователь с мобильного устройства сможет осуществить звонок.

Стоимость звонка будет стоит столько же, сколько и обычный клик по объявлению.

Далее потребуется установить расписание показов объявлений:

После сохранения всех введенных настроек, рекламодатель попадает в меню создания группы объявлений.

Группа объявлений – обязательная сущность в Google AdWords. Может содержать одно или несколько объявлений, которые будут показываться по общему набору ключевых фраз. Использование нескольких объявлений в одной группе дает возможность проводить тестирование и отбирать лучший из двух вариантов. При заполнении текста объявления, может возникнуть ряд ошибок, которые Google AdWords просто не пропустит.

Наиболее частые из них – это использование:

- восклицательного знака в заголовке

- два или более восклицательных знаков в тексте

- слова: «Жми», «Кликай»

- некоторых защищенных торговых марок

Следующим шагом необходимо добавить ключевые фразы для группы объявлений в поле ниже. Важно, что для некоторых добавленных фраз из каких-либо источников, помимо Google AdWords, уже после в интерфейсе рекламодатель может увидеть статус «Мало запросов».

Это говорит о том, что данного ключевого слова нет в статистике фраз Google, и до тех пор, пока спрос на него не возрастет, и он не появится в Базе подбора ключевых фраз Google, даже если пользователь введет подобный запрос, ваше объявление показано по нему не будет.

Кроме того, в инструментах подбора слов для рекламодателей у Яндекс Директа и Google AdWords тоже большое количество фраз не совпадает. Выходит, что мы просто обязаны обратится к статистике подбора Google AdWords, чтобы получить максимум кликов в своей нише. Справа от поля ввода фраз будет подсказка с ключевыми фразами из статистики Google, которые тут же одной кнопкой можно добавить в рекламную кампанию.

Стоит использовать расширенные варианты заголовков и текстов, они сделают объявление более заметным в поисковой выдаче и повысят его CTR.

Стандартно заголовок можно писать размером 25 символов, а каждый из текстов объявления - 35 символов. В расширенной версии – 30 и 38 соответственно.

При создании первой РК эта функция будет недоступна. Чтобы ею воспользоваться – сначала нужно создать любое объявление с ограничением. Затем перейти в аккаунт на вкладку «Объявления» и нажать кнопку «Создать».

Далее заполнить все данные объявления и внизу выбрать чек-бокс «Я хочу создавать более длинные текстовые объявления», сохранить. После этого для всех последующих объявлений лимит символов будет максимальным.

Еще на этапе создания первой РК, Google поможет рассчитать примерные данные по прогнозу траффика для заданной группы объявлений, что достаточно удобно.

Операторы соответствия

При добавлении ключевых фраз не стоит пренебрегать использованиям различных операторов (вариантов соответствия). Всего в Google Analytics существует три варианта соответствия ключевых фраз: широкое, фразовое и точное.

Рассмотрим принцип работы каждого из трех вариантов:

1. «Широкое соответствие» ключевых фраз

По умолчанию, если не заключать фразы в какие-либо операторы, они будут иметь «Широкое соответствие». В данном случае, объявление может показываться по любым комбинациям указанных слов с любыми дополнениями. Каждое слово из ключевой фразы может не присутствовать в запросе в обязательном порядке.

Например, была задана фраза «красные туфли», объявление с этой фразой может быть показано также по запросу «красная обувь», «красные лодочки» и «красная рубашка».

Чтобы все слова из ключевой фразы присутствовали в запросе – следует воспользоваться «модификатором широкого соответствия» (знак + перед словом во фразе). При добавлении его для каждого слова фразы (кроме предлогов), каждое указанное слово (или его словоформа, кроме предлога) будет присутствовать в поисковом запросе в обязательном порядке. Оператор «+» можно применять только для фраз в широком соответствии.

2. «Фразовое соответствие» ключевых фраз

В данном случае будет учтен порядок слов, дополнительные слова в запросе могут присутствовать, но только До или После заданной фразы. Каждое слово (или его словоформа) будут присутствовать в запросе. При этом показ по синонимам (как в широком соответствии) исключается.

При использовании фразового соответствия объявление практически не будет показываться пользователям, которые выполняют поиск по запросам, не связанным с товарами или услугами рекламодателя. В отличие от широкого соответствия с модификатором, между словами в указанной фразе никакие другие слова дополнены не будут.

Формат задания: «фразовое соответствие»

3. «Точное соответствие» ключевых фраз

При использовании точного соответствия реклама будет показываться только в том случае, если запрос полностью повторяет ключевое слово или представляет собой его близкий вариант, а других слов в нем нет. Формат задания: [точное соответствие]

После сохранения группы объявлений, рекламодатель попадает в интерфейс аккаунта, где уже по умолчанию выбран уровень только что созданной группы объявлений на вкладку Ключевые слова. Здесь следует обратить особое внимание на статусы ключевых фраз.

Наиболее частые статусы ключевых фраз

Чаще всего можно увидеть такие виды статусов для ключевых фраз:

Статус «Ниже ставки на 1 странице», говорит о том, что ставки по ключевой фразе недостаточно для того, чтобы занимать позиции на первой странице выдачи. Рядом со статусом будет указана оценочная ставка, которую рекомендовано установить.

Если есть необходимость посмотреть, как будут выглядеть объявления на поисковой выдаче и показываются ли они по какому-то конкретному запросу – не стоит делать этого в обычной выдаче, нужно воспользоваться специальным инструментом «Просмотр и диагностика объявлений». Иначе, если для этих целей рекламодатель будет использовать обычную поисковую выдачу – велика вероятность, что через какое-то время Google просто перестанет показывать ему объявления его сайта, который он постоянно видит, но по которым кликов не производит.

Статус «Не показывается из-за плохого показателя качества» говорит о том, что для фразы уже накоплена какая-то статистика и показатели ее очень низки, в таком случае стоит пересмотреть ключевое слово и его релевантность объявлению.

Задание и основные особенности минус-слов в Google AdWords

После создания РК, необходимо добавить в нее минус-слова. Google AdWords позволяет задавать огромнейший набор минус-слов.

Существует 3 уровня задания минус-слов:

- уровень аккаунта

- уровень РК

- уровень группы объявлений

Минус-слова на последних двух уровнях задаются на вкладке «Ключевые фразы»->«Минус-слова»

Рассмотрим основные особенности задания минус-слов в Google AdWords:

1. В минус-слова можно добавлять не только слова, но и фразы.

2. Допустим, добавлена минус-фраза «скачать бесплатно». По запросам, с полным вхождением фразы показов не будет, но если пользователь введет запрос со словом «скачать» – объявление будет показано.

3. Если фраза совпадает с минус-словом, то в отличие от Яндекс Директа, объявление по этой ключевой фразе показываться не будет и уведомления об этом рекламодатель при добавлении не увидит. Потому очень важно не допускать пересечения минус-слов с ключевыми фразами, если есть сомнения – лучше заранее проверить.

4. В минус-словах, как и в ключевых фразах можно задавать типы соответствий, но сильно злоупотреблять ими не стоит, т.к. если все заключить в точное соответствие, например, – ненужные показы объявлений по словоформам эти слов все равно будут.

5. В Google AdWords на уровне фраз нельзя задавать минус слова.

6. Потому при переносе РК из Яндекс Директа, нужно удалить все минус слова для фраз, иначе они воспримутся как часть ключевой фразы.

Чтобы добавить минус-слова на уровне аккаунта – необходимо воспользоваться «Общей библиотекой», а после из этой библиотеки применять их к любой нужной РК из аккаунта.

Используя «Общую библиотеку» рекламодатель может задавать общие:

- стратегии управления ставками

- бюджеты

- минус-слова

и пр.

Рассмотрим два основных пункта – «Стратегии управления ставками» и «Минус слова».

Если рекламодатель желает не просто указать порог максимальной цены за клик, а более гибко настраивать ставки – помимо уже выбранной одной из трех стратегий при создании РК («Плата за клик», «Цена конверсии», «Гибкая стратегия управления ставками»), необходимо на уровне «Общей библиотеки» задать еще одну из предложенных дополнительных стратегий управления ставками. Существуют такие дополнительные виды стратегий управления ставками:

В зависимости от того, какая основная стратегия была использована при создании РК, можно выбирать дополнительную. В данном статье, при создании РК в Google AdWords было рекомендовано устанавливать стратегию «Плата за клики» (ручное управление ставками), а в качестве дополнительной нужно выбрать «Целевое положение на странице поиска».

Сочетание двух выбранных стратегий дает возможность показываться всегда в вверху первой страницы, тем самым накопить хороший CTR на первом этапе и получить большее количество кликов.

Необходимо будет применить созданную дополнительную стратегию к конкретным рекламным кампаниям – для этого, уже после создания, следует нажать на цифру (количество кампаний) напротив названия стратегии, после чего привязать стратегию к одной или нескольким предложенным РК аккаунта.

Наверняка у каждого рекламодателя, ранее рекламировавшегося в каких-либо системах, есть универсальный список минус-слов, где собраны какие-то общие для любого товара применимые минус-слова, такие как «скачать», «бесплатно» и т.д. Все это необходимо будет добавить в отдельный список минус-слов, который задается на уровне «Общей библиотеки», а затем применять ко всем рекламным кампаниям аккаунта.

При добавлении минус-слов в список – нужно не забыть указать к какой РК следует его применить.

При проработке минус-слов рекомендуем вам использовать максимально статистически достоверный массив запросов. Дело в том, что именно от статдостоверности и объема массива запросов, зависит то, сколько реальных минус слов вы обнаружите, и какова будет реальная «чистота» генерируемых системой показов ваших объявлений.

Например, мы для этих целей пользуемся фильтром «По поисковым системам» в базе MOAB, отбирая для оставления массива минус слов только ту семантику, которая попала в базу при переходе по поисковому запросу из Google.

Дело в том, что небольшое количество запросов, предлагаемое Google AdWords для работы с объявлениями, вовсе не означает, что других запросов на практике нет – они есть, и их немало, просто обработка большого количества низкочастотных запросов в аукционах, вероятно, создает дополнительную нагрузку на вычислительные мощности поисковых систем. Google AdWords жестко ограничивает спектр подобных запросов, Яндекс.Директ, как стало известно в последнее время, также негативно относится к большому количеству «нулевых» запросов без кликов и показов в аккаунте, влияя на цену клика для таких аккаунтов через показатель качества.

Таким образом, поскольку Google AdWords не оставляет нам физической возможности добавлять НЧ-запросы в аккаунт, для увеличения точности показов необходимо получить максимально широкую и точную семантику, и достоверно выбрать из нее все возможные минус слова, которые пользователи могут вводить в сочетании с вашим товаром или услугой.

В данной статье мы постарались дать общее представление о работе с AdWords для рекламодателей, ранее обходивших данную рекламную сеть стороной. Некоторые детали, к сожалению, не получилось вместить в формат рассылки, однако, полная версия статьи выйдет на сайте 18 ноября – там будут рассмотрены различные дополнительные нюансы.

В первую очередь, хотелось бы горячо рекомендовать систему AdWords рекламодателям из регионов – там он очень сильно недооценен, а жестокая конкурентная борьба между Яндексом и Google за долю на рынке и аудиторию привела к тому, что даже в небольших регионах Google располагает достаточно обширной аудиторией. В том числе, это, конечно пользователи мобильных устройств, которые представляют собой более «горячие» и конверсионные лиды в большинстве случаев, нежели пользователи стационарных ПК и ноутбуков.

Поэтому надеюсь, что наши рекомендации помогут вам получать недорогие и платежеспособные лиды из Google AdWords, что особенно актуально в преддверии новогоднего пика продаж.