Автор: Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency

Пользовательские предпочтения не перестают меняться: кто-то инвестирует деньги в товары, а кто-то стремится экономить. Как учесть интересы аудитории при составлении семантического ядра сайта? Используйте данные отраслевых исследований.

Учет интересов и потребностей пользователей – основополагающая заповедь при подборе семантического ядра (СЯ). Главная цель – предугадать, что предшествует покупке товара / заказу услуги на сайте. Источником необходимой информации могут стать отраслевые исследования.

Возьмем результаты анализа поисковой выдачи в тематике «Фармакология» (по данным Ingate Digital Agency, 2015 г.). Что спрашивают пользователи Яндекса, когда вводят в поисковую строку название заболеваний*?

*Данные собственного отраслевого исследования Ingate Digital Agency, где «Другое» – это «обострение болезни», «после болезни», «стадии болезни» и пр.

Как видим, пользователи ищут информацию о лечении и симптомах заболевания. О конкретном препарате, представленном на сайте, и его действии они могут и вовсе не знать. Поэтому в семантическое ядро сайта фармакологической тематики важно включать запросы, связанные с болезнями, их симптомами, лечением, профилактикой, видами заболевания и пр. Под них пишутся информационные статьи для привлечения целевой аудитории на сайт. Охват в семантическом ядре всевозможных проблем пользователей при дальнейшем продвижении сайта фармакологической компании позволит отвоевать часть аудитории у медицинских порталов и справочников.

Нельзя сбрасывать со счетов запросы, связанные непосредственно с названиями препаратов. Как пользователи Яндекса ищут лекарственные средства**?

**Результаты собственного отраслевого исследования Ingate Digital Agency, где «Другое» – это «сумамед 6 лет», «актовегин и мексидол вместе» и пр.

Пользователи вводят запросы нескольких типов:

• Информационные – содержат вопросительные слова, название объекта, его характеристики (применимо к фармакологии это могут быть: «амоксиклав инструкция по применению», «амоксиклав солютаб», «мексидол для памяти», «чем заменить аугментин»);

• Навигационные – отражают местоположение информации, которую ищет пользователь («линекс официальный сайт», «мексидол форум врачей»);

• Транзакционные – включают какое-либо действие, направленное на приобретение товара или услуги, использование определенного сервиса, дополнительные возможности (например, «аугментин 875 купить», «эреспал заказ онлайн»).

В рамках отраслевых исследований Ingate Digital Agency, как правило, в отдельную категорию выделяются ценовые запросы, которые включают в себя слова, связанные со стоимостью товара или услуги («аугментин сироп цена»). По типу они относятся к транзакционным, однако при существенной их доле в общем числе запросов позволяют получить более детальную информацию об интересах пользователей.

В сегменте «фармакология» эти типы запросов распределяются следующим образом:

Как видим, информационные запросы преобладают над остальными категориями, обязательно включайте их в семантическое ядро сайта.

Приведем еще один пример учета в СЯ запросов, связанных с интересами пользователей. Выявить волнующие потенциальных клиентов проблемы и факторы, влияющие на покупку, позволяет анализ рынка. Допустим, сайт предлагает недвижимость за рубежом, а возможность проводить самостоятельные отраслевые исследования отсутствует. Обратимся к информации на сторонних ресурсах. Рассмотрим на примере аналитического исследования международного брокера зарубежной недвижимости tranio.ru.

Согласно приведенным данным, к факторам, влияющим на выбор страны для приобретения недвижимости, относятся благоприятный климат и погода, привлекательная стоимость объектов и получение вида на жительство.

Учитывая эти данные, подбираем СЯ из информационных запросов, касающихся получения вида на жительство в стране, информации об экологии в конкретном районе, отношения к русскоязычному населению и пр. Впоследствии придется создать необходимые посадочные страницы (в случае их отсутствия), оптимизированные под подобранное семантическое ядро. Каждую из них обязательно дополняем ссылками на страницы с каталогом недвижимости и конверсионными элементами.

Получить информацию о наиболее эффективных поисковых запросах можно и посредством работы с доступными данными статистики и путем анализа ассортимента сайта. Рассмотрим на примере подбора СЯ для интернет-магазина.

В первую очередь ставим себя на место пользователя, составляем список основных масок запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваши товары. Подбираем список синонимов для группы предложений сайта с помощью Яндекс.Вордстата, планировщика ключевых слов Google и непосредственно выдачи поисковых систем. Возьмем для примера запрос «купить микроволновую печь» (Яндекс сам подсвечивает синонимичные слова и фразы):

Подбираем список синонимов через Яндекс.Вордстат:

Смотрим блок «Вместе с «запросом» ищут», поисковые запросы в котором подсвечиваются с учетом их переформулировки пользователями:

Затем, при наличии установленных на сайте счетчиков статистики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), определяем наиболее конверсионные запросы (по целям, настроенным на покупку/важные для ресурса действия, или по данным электронной торговли) и запросы с низким показателем отказов. Добавляем эти ключевые слова в семантическое ядро и при дальнейшей оптимизации сайта стараемся не «уронить» позиции по ним. С помощью систем статистики собираем позиции по фразам, которые давали много переходов (исключив при этом запросы с высоким показателем отказов). Точечная работа над улучшением позиций по ним обеспечит привлечение дополнительного лояльного трафика на сайт.

Чтобы не упустить низкочастотные запросы, релевантные сайту, делаем разбивку товаров или услуг по всевозможным характеристикам в зависимости от ассортимента. Предположим, в интернет-магазине одежды представлен широкий ассортимент женских курток, который можно тегировать (разбить на подразделы для привлечения целевого трафика по узконаправленным запросам):

Задача – охватить в семантическом ядре полный спектр узконаправленных запросов, связанных с характеристиками товаров.

В нашем примере таблица характеристик могла бы выглядеть так:

Для курток различных характеристик создаем посадочные страницы с подбором узконаправленных СЧ и НЧ запросов.

Почему мы отдаем предпочтение запросам низкой частотности? Логично, что если человек вбивает в поисковую строку фразу «купить демисезонную куртку с капюшоном», он уже определился с выбором и готов к покупке. Продвижение по ВЧ запросам эффективно в первую очередь для крупных развитых сайтов, для остальных площадок СЧ и НЧ перспективны как в плане улучшения позиций, так и с точки зрения увеличения продаж в сжатые сроки.

Не забывайте со временем актуализировать собранное СЯ. Рынок товаров и услуг не стоит на месте: появляются новые интересные пользователям предложения. Важно дополнять семантическое ядро новыми запросами при каждом добавлении на сайт товаров, которые пользуются спросом (в т. ч. с учетом сезонности и смены потребительских интересов).

Не пытайтесь обмануть пользователей и поисковые системы, включая в СЯ запросы, по которым на сайте невозможно найти искомые товары или информацию. Например, не стоит тратить время и ресурсы на оптимизацию сайта под запросы формата «lenovo s850 обзор», «lenovo s850 отзывы», «lenovo s850 видео», если на его страницах нет ни обзоров, ни отзывов, ни видео. Также нет смысла включать в семантическое ядро запросы с леммами «недорого», «дешево», «по низким ценам» и в дальнейшем оптимизировать под них сайт, если никаких низких цен пользователь не найдет. Данные запросы могут привести трафик, но не дадут целевых посетителей. Помните, что интернет-ресурс должен быть релевантен ключевым фразам, по которым он продвигается, и в полной мере соответствовать интересам потенциальных клиентов.