Новый аукцион Яндекс Директа, который появился 1 сентября, безусловно, затронул всех, кто хоть как-то связан с контекстной рекламой. Без эмоций тут не обошлось. В первые дни появления нового аукциона казалось, что обновления всем вокруг принесли только разочарование.

Так, например, специалисты по контексту негодовали по поводу изменений в аукционной модели, которые не принесли обещанного Яндексом падения цены клика, а конечные рекламодатели до сих пор не простили Яндексу отмену клиентских скидок. Однако не всем так уж плохо от нового аукциона. Есть в экосистеме контекстного рынка одна сторона, которая заметно выигрывает от нововведений. Это бид-менеджеры (бидеры) – системы, которые автоматизируют управление ставками.

Почему бид-менеджерам новый аукцион на руку, рассуждает Александр Егоров, основатель и директор по развитию платформы автоматизации контекстной рекламы для профессионалов Alytics.

Среди профессионалов контекстной рекламы уже много лет нет единства относительно вопроса «Нужны системы бидинга или нет?». Ответить на него сложно, но с уверенностью можно сказать, что существование бид-менеджеров обусловлено законом «спрос рождает предложение». Это значит, что бид-менеджеры будут существовать до тех пор, пока у рекламодателей будут бизнес-задачи, связанные с нахождением на той или иной позиции по минимальной цене.

Да, и новый аукцион, как будет рассказано ниже, открывает для бид-менеджеров новые возможности, которые позволяют рекламодателям управлять ставками, как минимум, хитро и, как максимум, - эффективно.

Также хочется отметить, что в статье ни в коем случае не оспариваются задачи, связанные с управлением ставками для оптимизации CPA или ROI. Выбор между удержанием позиции или оптимизацией ROI всегда зависит от бизнес-задачи, а иногда и от жизненного цикла компании (подробнее про зависимость стратегии в контекстной рекламе от жизненного цикла компании можно почитать здесь).

Появление списываемой цены клика (cpc) в рекомендованных ставках – это, пожалуй, самое интересное, что появилось в новом аукционе. Как было раньше? Раньше в некоторых особенно конкурентных нишах в Яндекс Директе можно было наблюдать неприятную картину, когда рекомендованная ставка для первого спецразмещения была очень высокая, практически заоблачная (стоит отметить, что в новом аукционе такое тоже не редкость). На примере ниже видно, что ставка первого спецразмещения равна 22.88 уе.

В условиях старого аукциона здравый рекламодатель не стал бы ставить такую высокую ставку, чтобы занять первое спецразмещение. Но теперь, когда Яндекс Директ начал показывать не только рекомендованную ставку, но и списываемую цену клика, появилась возможность бидить не по ставке, а по списываемой цене клика. А это значит, что можно ставить гигантскую ставку, если списываемая цена клика невелика:

Таким образом, бидинг по списываемой цене клика представляет собой что-то вроде конструкции: если списываемые cpc на нужной позиции не выше Х уе, то ставить ставку (именно ставку) для занятия этой позиции. Либо для подстраховки - ставку с каким-то запасом.

Например, мы хотим находиться на первом месте в спецразмещении только в том случае, если цена клика не превысит 10 уе, и видим такие рекомендованные ставки:

Если внимательно посмотреть, то видно, что мы можем поставить ставку аж 19,55 уе. И это будет нам выгодно, так как спишется всего-то 8,15 уе, что ниже наших плановых 10 уе за клик (к слову, такой механизм справедлив, когда в настройках кампании указана стратегия «Наивысшая доступная позиция»).

В итоге задача для бид-менеджера нового поколения звучит так: неважно, какая ставка - главное, чтобы списываемая цена клика была не выше заданной.

При старой модели аукциона, если перед рекламодателем стояла задача находиться на втором месте в спецразмещении (не спрашивайте зачем, иногда зачем-то это нужно), то, чтобы туда попасть, приходилось придумывать всякие lifehacks. Например, задавать ставку на 0,01 уе меньше, чем рекомендованная для первого спецразмещения, таким образом, удержание второго места в спецах было практически гарантировано.

Поскольку вместе с выходом нового аукциона стали отображаться рекомендованные ставки для занятия второго спецразмещения, теперь никакие lifehacks не нужны. Бид-менеджеру достаточно поддерживать управление ставками относительно рекомендованных значений для второго спецразмещения.

Для того, чтобы описываемая ниже бидинг-тактика появилась, было необходимо выполнение двух условий, которые инженеры Яндекс Директа реализовали в новом аукционе:

Первое условие. Те, кто хорошо разбираются в аукционах Яндекс Директа, помнят, что раньше у объявлений с хорошим CTR ставка в третьем спеце была сильно ниже первого спеца. В итоге все стремились поставить ставку, равную третьему спецразмещению. В новом аукционе «правила игры» поменялись, и количество случаев, когда объявления с лучшими CTR выгоднее ставить в первый спец, сильно увеличилось.

Второе условие. В новом аукционе, благодаря отображению списываемого cpc, видно, что разница в цене клика между 1-ой и 3-ей позициями в спецах зачастую не так уж велика:

А кликабельность между позициями, по заверению Яндекса, отличается на 25% (соответствующий слайд из презентации тому подтверждение):

Теперь, если совместить первое и второе условие, наложив на них комфортную для рекламодателя разницу цены клика, при которой он получит на 25% больше трафика, можно так сформулировать задачу для бид-менеджера:

1. Занимать 1-ое место спецразмещения, если разница списываемой цены клика между первой, второй и третьей позициями невелика;

2. Занимать 3-е место в спецразмещении, если разница велика.

И вот тут автоматические бид-менеджеры могут помочь. Достаточно указать пороговую разницу между списываемой ценой клика в 1СР и 3СР, а бидер, на основе этого порогового значения, ставит на 1СР или 3СР, что позволяет вставать на первое место, только если оно не намного дороже третьего, и переплата за первое место перекрывается ростом трафика на подсознательном уровне индивидуума.

В новом аукционе много позитивного, но остается непонятным один момент. Почему в новой аукционной модели сохранилась аутентичная несправедливость, когда ставка для первого места в гарантии намного выше ставки первого места в спецразмещении? В чем логика? И почему новый аукцион не исправил эту ситуацию, хотя по логике вещей должен был?

Смотрим пример ниже:

Если поставить 1.39 уе, как предлагает Директ, то, при условии стратегии «Наивысшая доступная позиция», вы улетите не на первое место в гарантии, а на первое место в спецразмещении. В чем логика? У меня ответа нет. Вопрос к Яндексу и вопрос открытый.

Объяснить, как такое происходит, можно. Допустим, что CTR и коэффициент качества объявлений в спецразмещении меньше, чем у объявлений в гарантии. Тогда может произойти ситуация, когда разница так велика, что для того, чтобы занять первое место в гарантии, нужно скомпенсировать недостаток кликабельности очень высокой ставкой. Настолько высокой, что она позволяет занять первое место уже в спецразмещении.

К сожалению, такая картина не редкость, довольно часто можно наблюдать нечто подобное. Надеемся, что в скором времени Директ изменит как-то эту ситуацию.

Поскольку Яндекс об изменениях сообщил за месяц, а обновления в API выпустил вообще 1 сентября, то еще ни одна система автоматизации не успела сделать и не выпустила в публичное использование подобный бид-менеджер. Однако, как мне видится, не за горами тот день, когда они появятся, в том числе и в Alytics.