Автор: Алексей Довжиков, идеолог и генеральный директор сервиса eLama.ru

Осталось меньше недели до глобальных перемен в Яндекс.Директе: тип аукциона и принцип ранжирования объявлений изменятся, а скидки упразднятся. Аукцион второй цены GSP, работающий с 2003 года, уступит место VCG. В этой статье мы рассуждаем о том, к чему стоит готовиться рекламодателям.

В Яндексе полагают, что при новом аукционе стоимость кликов снизится. «Реальная стоимость кликов на первой позиции может заметно подешеветь. Теперь по более высокой цене нужно покупать только дополнительные переходы. За счет этого средняя цена клика, которая рассчитывается от всего объема выкупаемого трафика, может быть намного ниже ставки, нужной для победы в торгах», пишет Яндекс в ответах на частые вопросы.

Действительно, новый тип аукциона должен в среднем по рынку снизить стоимость клика как минимум потому, что рекламодатели, занимающие первые и вторые позиции, фактически станут платить меньше. Подробнее о ценообразовании читайте здесь. Но мы полагаем, этот эффект будет временным. В рамках старого аукциона большинство рекламодателей стремились занять третью позицию, и в конкурентных нишах на верхних строчках спецразмещения, как правило, были определены лидеры. При этом, чаще всего они рекламировались по стратегии «показ в блоке по минимальной цене». Поэтому аукцион почти не разогревался, каждый из них работал с довольно стабильной и приемлемой для него стоимостью клика.

После запуска нового аукциона и снижения средней стоимости клика, многие рекламодатели, которые раньше стремились на третью строчку, станут бороться за первую и вторую позиции в спецразмещении. Поэтому мы полагаем, что в конечном итоге средняя цена клика вернется к изначальным, а может даже и более высоким, значениям.

К слову, мы готовим платформу для сбора данных и проведению анализа изменения стоимости клика и надеемся, так что через месяц сможем презентовать фактические данные по изменению СРС на рынке.

Впервые за многие годы Яндекс детально раскрывает принцип работы аукциона, вплоть до формул, которые позволяют рассчитать стоимость клика даже школьникам.

рис. Формулы для расчета списываемой стоимости клика для разных позиций в спецразмещении. Источник: Презентация Яндекса

Но, к сожалению, есть и обратная сторона медали. Показатель качества в новом аукционе Яндекса приобретает бо̀льшее значение при формировании стоимости клика: «в коэффициенте [качества] появляются дополнительные факторы, созданные на основе поисковых технологий учета релевантности, и общий вес качества в ценообразовании становится больше».

При этом все составляющие показателя качества Яндекс не разглашает: «Точную формулу, как и веса отдельных факторов, мы действительно не раскрываем, да и не можем раскрыть, так как там работает машинное обучение».

Мы абсолютно точно можем говорить, что показатель качества есть у домена, у каждого ключевого слова, которое включает в себя, в том числе, релевантность целевой страницы пользовательскому запросу. Но, поскольку мы не знаем всех составляющих, аукцион остается для нас уравнением с несколькими неизвестными. Работа с контекстной рекламой становится похожей на работу с SEO, которую часто называют шаманством. И если раньше считалось, что контекст – это понятный и прозрачный инструмент, то теперь в нем появляется довольно большая неопределенность, способная значительно влиять на конечную стоимость клика для рекламодателя.

Вероятно, скоро мы увидим массу исследований и мнений о том, как улучшить этот коэффициент. Возможно даже, появятся автоматизированные сервисы, работающие с «качественной стороной» рекламных объявлений контекста. Однако никто не сможет утверждать, что та или иная гипотеза работает на 100%, начнется массовое «шаманство». У кого-то оно будет получаться лучше, у кого-то – хуже.

Мы регулярно проводим исследования о влиянии показателей качества на стоимость. Мы знаем случаи, когда стоимость кликов по одним и тем же ключевым словам и объявлениям, ведущим на два разных домена, отличалась на 30% только из-за показателя качества домена.

В настоящий момент мы можем дать рекламодателям несколько рекомендаций, соблюдение которых повысит качество их аккаунта.

● Проверьте посадочные страницы на соответствие поисковым запросам. Нужно поправить содержимое страниц, если пользовательский запрос отсутствует на целевой странице.

● Используйте ключевое слово в рекламных объявлениях.

● Сообщайте пользователю о своих конкурентных преимуществах: скидках, акциях, дополнительных услугах.

● Помните, что ключевое слово должно быть в заголовке и тексте объявления.

Чтобы узнать, как будет устроена работа аукциона, каким образом к нему подготовиться, и какие существуют инструменты для автоматизации работы с контекстом в новых условиях, присоединяйтесь к БЕСПЛАТНОМУ ВЕБИНАРУ Алексея Довжикова. Он состоится 28 августа в 13.00 по московскому времени.

Зарегистрироваться на мероприятие