Автор: Татьяна Заславская, маркетолог из компании LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла, помогающий увеличить продажи с сайта за счет анализа истории посещения и поведения посетителей на сайте) делится практическими советами о том, как составить продающее письмо для email-рассылки.

Начнем с очевидного: на сегодняшний день существует большое количество различных маркетинговых инструментов, при помощи которых можно увеличить продажи. Казалось бы - просто бери их, используй и приумножай свое благосостояние. Но в реальности все не так просто. Один из таких инструментов – триггерная email-рассылка – может стать тем самым «недостающим звеном», которое поможет удержать существующих клиентов и привлечь новых. Но есть и обратная сторона медали. Неграмотное использование может не только не принести ощутимого результата, но и навредить. Мы предлагаем 5 практических советов, которые помогут составить правильное письмо рассылки для интернет-магазина и, следовательно, увеличить ваши продажи:

Речь идет о составлении плана-схемы отправки рассылки, в котором будут учитываться конкретные факторы. Разумеется, для начала следует определить цели и на их основе продумать стратегию. Следующий этап: составление таблицы, в которой будет подробно расписано, когда, кому и в какое время вы будете отправлять письма. И если вы не зафиксируете планы – они могут так и остаться планами. Основные этапы могут выглядеть таким образом:

Согласно исследованиям сервиса MailChimp, схема оптимальных для рассылки дней недели и времени суток выглядит так:

Дни недели

Время суток

Правда, это время оптимально скорее для массовой рассылки, а в случае с триггерной - учитываются несколько иные параметры.

Предлагаем ознакомиться с планом рассылки, составленным для одного из наших клиентов (интернет-магазин фототехники):

• Регистрация нового посетителя. Через 1-2 дня после регистрации отправляем письмо с призывом к действию – предложением совершить покупку. В письме можно указать, на какие товары сейчас предоставляется скидка или рассказать об условиях проходящей акции. Если посетитель просматривал конкретные страницы и товары, делаем персональное предложение с учетом его интересов.

• Если посетитель в ответ на призыв совершает целевое действие, продолжаем цепочку: через один день предлагаем сопутствующие товары, через дня дня - скидку на дальнейшие покупки или карту лояльности и т. д.

• Если не совершает – отправляем письмо-напоминание через 3-4 недели.

• Посетитель оставил в корзине товары: через один день отправляем письмо-напоминание. Если нет реакции – отправляем второе письмо через 7-10 дней.

• После совершения каждой покупки отправляем письмо благодарности. В нем упоминаем о предоставлении скидки на последующие покупки, а через два дня присылаем отдельное письмо с уведомлением о скидке.

• При поступлении новинок, которые могут заинтересовать посетителя, присылаем отдельное письмо.

План был оформлен в виде таблицы, клиенты разделены по сегментам, а все действия были привязаны ко времени отправки. По мере появления новых каналов рассылке, в таблице добавляли новые строки.

При составлении письма рассылки для e-commerce, используйте метод перевернутой Пирамиды. Впервые эту идею предложил Джимми Дейли в своей статье «The Inverted Pyramid Method: How to Create Focused Emails That Really Convert». Как ни парадоксально, но каждый из трех факторов, на которых базируется хорошее письмо - копирайтинг, содержание и дизайн - отвлекает пользователя от первоначальной цели. Ваша задача – сфокусировать внимание адресата на конкретных элементах письма и тем самым стимулировать к действию. Этапы можно увидеть на схеме:

Рассмотрим на примере нашего письма. Это работающее письмо, переходы по ссылке из которого составляют 46% при общей открываемости писем этой рассылки 75%.

Разделы пирамиды:

Резюме: необходимо свести к минимуму количество отвлекающих деталей, сфокусировав внимание получателя на чем-то конкретном.

Позаботьтесь о том, чтобы рассылка содержала релевантные товары. Рассылка с товарами, не учитывающими интересы покупателя, не привлечет особого внимания целевой аудитории. Чтобы доказать, что такие письма работают лучше по сравнению с любыми другими вариантами, мы в LeadHit провели эксперимент:

Составили 4 типа письма:

Письма отправили 6000 подписчикам 3 сайтов, равное количество на каждую группу - по 1500 писем. Кроме товарных групп, письма были идентичны по содержанию. Результат превзошел даже наши ожидания – процент конверсии писем с релевантными товарами оказался заметно выше по сравнению с остальными.

Результаты:

Резюме: конверсия рассылки с релевантными товарами приблизительно в два раза выше, чем у рассылки с другими группами товаров.

Это участок работы, который отнимает время и может показаться скучным, но без которого невозможно оценить результативность действий и выработать стратегию. Данные необходимо фиксировать в таблице или другим удобным для вас способом и регулярно отслеживать, собирая статистику. Существует несколько ключевых показателей:

• КД (коэффициент доставки) = доставленные/отправленные письма. Он должен быть равен 1 или, как минимум, 0, 95. Если же ниже, необходимо проанализировать, в чем может быть причина (например, письма попали под СПАМ-фильтры почтовых сервисов)

• КП (коэффициент просмотров) = просмотренные письма/доставленные. Основные критерии успешности – тема письма и целевая аудитория. Здесь неплохими средними показателями считаются КП от 0,6 до 0,8 – в зависимости от размеров базы; высокие показатели – КП 0,9.

• КК (коэффициент кликов) = клики по ссылкам/доставленные письма. Здесь цифры также могут отличаться в зависимости от количества адресатов в базе – от 0,2 до 0,5.

• КО (коэффициент отписки) = отписавшиеся адресаты/доставленные письма. Ваша задача – добиться минимальных показателей. В пределах нормы считаются показатели 0, 1 до 0, 3 – 4%, и если вам удается удерживать их в этих рамках, причин для беспокойства нет. В случае увеличения показателе необходимо провести «работу над ошибками», и, возможно, полностью изменить стратегию email-рассылки.

• Трафик. Три основных параметра: показатель отказов, число просмотренных страниц (за один визит) и средняя продолжительность визита.

• Процент конверсии. Этот показатель индивидуальный. Мы достигали 30%.

Предлагайте в рассылке:

• Скидку на просмотренные или сопутствующие товары, на следующую покупку, а также бонусы или подарки при условии совершения покупки. Такое предложение может подтолкнуть к покупке как получателя, который посетил сайт, но не совершил целевого действия, так и уже совершившего покупку.

• Карты лояльности. Дисконтная карта, по которой на следующие покупки предоставляется скидка, или накопительная, по которой начисляются бонусы – отличный мотиватор. Покупатель может передавать карту кругу своих знакомых, как следствие, количество продаж на вашем сайте увеличится.

• Напоминание о необходимости пополнить запасы продукцией (для постоянных клиентов сайтов, торгующих расходными материалами и т.п.) с гарантией скидки на следующие заказы.

• Бесплатное тестирование продукта. Например, запись на мастер-класс по мейкапу или презентацию новой акустической системы.

• Игры и интерактивы. Это может быть акция, по результатам которой наиболее активные участники (или победители) получают призы.

Долгосрочная стратегия предполагает набор последовательных действий, которые подбираются индивидуально, с учетом ваших целей и возможностей. Мы перечисли только несколько основных пунктов, которые помогут сделать вашу рассылку продающей, но кроме них существует множество деталей, о которых нельзя забывать и обязательно стоит использовать.