Александр Семенкин, руководитель отдела продаж поведенческого сервиса онлайн-маркетинга полного цикла «LeadHit»

Казалось бы, вполне очевидно - если отправляешь письмо подписчику интернет-магазина, потрудись сделать так, чтобы в нем были товары, которые его интересуют. Например, те, которые он просматривал на сайте, или товары, близкие просмотренным. И здесь необходимо учитывать - если получатель совершил покупку, можно предложить сопутствующие товары, а если нет - и просмотренные, и похожие, и сопутствующие, чтобы напомнить о себе и вернуть пользовательский интерес. Массовая рассылка писем без учета истории пользовательского поиска - это потеря части прибыли.

Очевидно? Да! Происходит ли такое повсеместно? Нет!

Я подписан на рассылки около 15 магазинов, на которых периодически бываю, присматриваю товары, а иногда и совершаю покупки. И от всех этих магазинов мне приходят письма – раз в неделю, три раза в неделю и чаще. И это просто письма. Почти все они не учитывают мои интересы к той или иной товарной группе. Смотрел пальто, но пока не купил – в рассылке предлагают майки, кофты, шорты... и ни одного пальто. Смотрел вещи для грудного ребенка – получил письмо с акцией для школьников. И этот список можно продолжить. Итог: ни один из этих магазинов не потрудился прислать релевантные моим интересам товары. Какой должна быть моя реакция? Вероятно, отписаться. Я, конечно, не отписываюсь, но только потому, что сам работаю в этой сфере и отношусь к коллегам уважительно.

Мысль о персонализации товарных предложений в рассылках интернет-магазинов, не оставляла меня долгое время. И вот был проведен эксперимент с целью проверки мысли о том, что письма с релевантными товарами работают лучше, чем с подобранными в произвольном порядке, т.е. рандомно.

Хочу быть честным и заметить – сервис «LeadHit», на базе которого проводился эксперимент, занимается триггерными и поведенческими рассылками. Что существенно отличается от массовых рассылок. Но параллели и динамику изменения значений проследить можно. (Для справки: на момент написания данной статьи только в 2015 году «LeadHit» отправил 1 663 379 писем).

Для проведения эксперимента были взяты четыре группы писем, различающихся по способу подбора содержащихся в них предложений:

Эксперимент проводился на базе подписчиков трех сайтов, письма были отправлены 6000 адресатам, на каждую группу по 1500 писем. Письма отличались только товарными группами, а в остальном были идентичны. Далее подсчитали процент конверсии письма, то есть, сколько было сделано заказов из количества доставленных писем.

Результаты:

Конверсия по группам писем на сайте спортивных товаров

Как видим, письма, содержащие товары, релевантные интересам пользователей интернет-магазина, дали самый большой процент конверсии, в то время как письма, не содержащие товаров вообще – самый низкий.

Конверсия по группам писем на сайте одежды

Ситуация повторяется – письма без товарных предложений практически вообще не конвертятся, а вот конверсия от писем с товарами, релевантными интересам пользователей, превысила процент конвертации на сайте спортивных товаров, составив 21%.

Конверсия по группам писем на сайте продажи мебели

На этом сайте также хорошо показали себя письма с релевантными товарами, в то время как остальные группы писем продемонстрировали одинаково низкий процент конверсии.

Если произвести расчеты, то можно увидеть, что этот эксперимент обошелся нам недешево. С отправкой писем по каждой группе, кроме релевантных товаров, мы теряли большой процент конверсии. А в целом было потеряно более 1000 заказов - тот самый миллион.

Из всего этого можно сделать вывод: какая бы не была конверсия у рассылки, она всегда примерно в два раза выше, если это была рассылка с релевантными товарами. Согласно многочисленным исследованиям и статистике по рунету, средний процент конверсии массовых рассылок равняется 1% или даже меньше. И наш эксперимент наглядно показал - она могла бы быть намного больше, если бы письма содержали релевантные товары. Возможно, ради этой эффективности придется в 4 раза больше работать, но это того стоит.

Предлагаем самый простой образец схемы, по которой можно действовать. Делаем выборку по базе:

1. Посетитель провел какое-то время на сайте, но не совершил покупку.

2. В это время сайт запускает акцию «Скидка на смартфон». Проверяем, кто из посетителей просматривал смартфоны.

3. Делаем рассылку по этим адресам с оповещением об акции.

4. Рассматриваем варианты других предложений по тому же алгоритму.

5. Тем, кто совершил покупку - предлагаем в рассылке сопутствующие товары.

6. По аналогии делаем последующие выборки по другим акциям и новостям.

7. По оставшимся адресам делаем массовую рассылку, как обычно.

Также предлагаем несколько рекомендаций, как повысить эффективность массовой рассылки при помощи релевантных товаров:

1. Пример: если клиент периодически покупает у вас канцелярские товары, но игнорирует рассылки с сувенирной продукцией, это не обязательно означает, что ни в коем случае нельзя присылать письма с предложениями по неинтересной ему группе товаров. Есть альтернатива - просто нужно начать письмо с актуальной информации, а ниже предложить остальные. Суть в том, что массовая рассылка должна быть по той тематике, к которой подписчик однажды проявил или регулярно проявляет интерес.

2. Не забываем о том, что отправляя предложения с релевантными товарами, можно дополнительно мотивировать получателя на покупку. И сделать это достаточно просто: предложите сидку на просмотренные/сопутствующие товары или следующую покупку, подарок, бонус. Существует вероятность, что такое предложение подтолкнет к покупке получателя, который был на сайте, но не совершил целевого действия.

3. Немного статистики. Согласно данным исследования, проведенным компанией Marketing Sherpa, рассылка по повторным заказам дает - внимание! - 53% конверсии. Это очень высокий показатель. Делаем выводы: периодически напоминайте постоянным клиентам о необходимости пополнить запасы продукции. Этот пункт больше относится к магазинам, торгующим продуктами, расходными материалами, канцелярией и т.д., но в той или иной степени его можно применить и в некоторых других областях.

4. Сross-sell рекомендации или сопутствующие товары. Цифры и здесь говорят сами за себя - такие предложения в рассылках повышают показатель транзакций на 20% по сравнению с рассылками без сопутствующих товаров. Клиент купил микроволновку? Предложите ему набор огнеупорной посуды. Приобрел мобильный телефон? Может понадобиться чехол. Срабатывает логика - удобнее покупать в одном магазине, а если предложить скидку или бонус, вероятность совершения второй покупки повышается в разы.

5. Новинки. Пример: посетитель купил в вашем интернет-магазине IPhone. Возможно, позже его заинтересует появление новой версии этого телефона. Итак, у вас есть уже два повода для рассылки - сначала предложение аксессуаров к первой покупке и, спустя некоторое время, поступление в магазин новинки. А если предложить еще небольшую скидку, это будет дополнительной мотивацией.

Надеемся, наш опыт и рекомендации помогут сделать вашу рассылку более эффективной.