Автор: Мэтью Барби (Matthew Barby), консультант в области интернет-маркетинга и стратегий конент-продвижения в агентстве Wyatt International; преподаватель Института цифрового маркетинга (Digital Marketing Institute), автор кулинарного блога Pescetarian Kitchen.

Источник: Search Engine Land

Новый сайт предоставляет интернет-маркетологам самые широкие возможности в плане подбора семантики. В то же время, разработка семантического ядра – сложный аналитический процесс, от успеха реализации которого зависит эффективность продвижения проекта в целом. В статье приводятся советы о том, как быстро и эффективно провести исследования для дальнейшей разработки семантики нового ресурса при полном отсутствии данных.

Тем, кто готовится приступить к составлению семантического ядра, автор статьи спешит сообщить две новости: хорошую и плохую. Приятная новость такова: при наличии нового сайта на хорошей платформе у специалиста появляются широкие возможности по использованию новейших подходов к аналитике и инструментов исследования. Интернет-маркетологу не придется адаптировать под свои нужды устаревшие решения, которые создавались еще на заре разработки старого ресурса и тесно интегрированы с его платформой, – такие как самописные CMS и др. При работе над совершенно новым сайтом специалист получает возможность быстрой интеграции в платформу новых решений без риска повредить что-либо и нарушить работу зарекомендовавшего себя ресурса.

Плохая новость состоит в том, что, приступая к работе над ресурсом, специалист не обладает необходимыми ему данными в достаточном количестве. Работу приходится начинать с массового сбора информации и статистики. Общие советы в подобной ситуации могут сводиться к следующему: необходимо регулярно анализировать текущие позиции ресурса, пытаться обнаружить новые запросы, по которым можно продвинуть сайт; на первых порах при составлении семантики имеет смысл опираться на статистику поиска по сайту; не менее важно анализировать семантику рекламных PPC-кампаний.

Итак, рассмотрим, откуда целесообразнее всего брать данные для разработки семантического ядра сайта.

У тех, кто запускает сайт в более или менее значимой коммерческой нише, по определению найдутся конкуренты. И это не так уж плохо, потому что начинать разработку семантического ядра нового сайта имеет смысл именно с анализа конкурентов.

Чтобы разработать первичную стратегию борьбы с конкурентами, имеет смысл задать себе вопрос: «Каким образом мой сайт может составить конкуренцию существующим игрокам рынка?» Важно оценить общее количество и масштабность ресурсов, которые игроки отрасли используют для продвижения. Не менее важно понять, как давно эти сайты функционируют на рынке. Правило особенно актуально при исследовании крупных сайтов, хорошо зарекомендовавших себя в той или иной коммерческой нише.

Однако здесь следует учитывать одну парадоксальную вещь: не стоит слепо копировать подходы к продвижению крупных игроков отрасли – важно проверять и адаптировать под свои нужды и потребности все решения и стратегии. Даже лидеры ниши могут оказаться не слишком компетентными, когда речь заходит о SEO. Имеет место и другая проблема: у сотрудников компании может быть масса идей, однако они не умеют расставлять приоритеты и умело сочетать цифровой маркетинг с задачами и потребностями существующего бизнеса. Если компания обладает сложной и разветвленной инфраструктурой – проводить инновации, связанные с продвижением ресурса, также становится слишком тяжело. Имеют место и другие негативные факторы, доставшиеся ресурсу «по наследству».

Приступая к сбору семантики и подбору ключевых слов для собственного ресурса, важно учитывать все эти аспекты. Эффективнее будет проанализировать семантику 4–5 ближайших конкурентов нового сайта, имеющих хорошие позиции в выдаче. С этой целью можно использовать инструмент SEMRush. Он позволит увидеть, по каким ключевым фразам ресурс продвигается в органическом поиске и на какие ключевые слова делаются ставки при запуске кампаний контекстной рекламы.

Воспользовавшись кнопкой «Export», и выгрузив данные по сайтам 4 или 5 прямых конкурентов, можно очень быстро составить точный список ключевых слов и фраз для максимально эффективного продвижения в поиске.

Не менее важно обращать внимание, на какие ключевые слова конкуренты делают ставки при запуске кампаний контекстной рекламы. Если интернет-маркетологу удалось заметить, что сразу несколько конкурентов повысили ставки на одни и те же ключевые слова, можно смело делать вывод о том, что данное ключевое слово обеспечивает высокий процент конверсий. Это также важно учитывать при разработке семантики.

Ну а что же делать интернет-маркетологу, если у ресурса нет прямых конкурентов, к примеру, если сайт создается для того, чтобы выйти на принципиально новый сегмент рынка? С проблемой нехватки исходных данных могут столкнуться и сайты, конкуренты которых не обладают достаточными возможностями и ресурсами для проведения масштабных и полных исследований ниши. Если при выводе на рынок нового ресурса его владельцы и специалисты в области продвижения столкнулись с этими проблемами, следует уделить значительное внимание анализу аудитории.

Работу можно начать с использования «Планировщика ключевых слов Google AdWords». Инструмент позволит определить, по каким коммерческим запросам лучше всего переходит на сайт целевая аудитория и соответствующим образом скорректировать ставки. Однако прежде, чем приступать к анализу, важно выявить наиболее предпочтительную аудиторию для сайта.

Один из приемов может сводиться к исследованию специфических ресурсов, таких как: форумы; пользовательские доски в Pinterest и прочие площадки, содержащие контент, который генерируют пользователи.

Продолжая анализ аудитории, можно пойти еще дальше и изучить профили пользователей в наиболее близких к тематике сайта сообществах. При этом исследовать важно буквально все – от пользовательских интересов до характеристик профилей. Анализируя словесные описания в профилях, важно учитывать то, какие слова и фразы использует целевая аудитория при самопозиционировании.

Профили в LinkedIn предоставляют невероятно широкие возможности для проведения подобных исследований:

Выделенные маркером ключевые слова и фразы, приведенные в примере, после тщательного анализа и отбора могут также войти в состав семантического ядра сайта.

Самая большая опасность перечисленных выше методов заключается в том, что они позволяют выявить только самые распространенные и очевидные ключевые слова и фразы, такие как: [автострахование]. Эти запросы являются высокочастотными и новому ресурсу продвигаться по ним будет очень сложно, особенно если он вынужден функционировать в очень конкурентной нише.

Во всех подобных случаях имеет смысл распределить ключевые слова по частотности поисковых запросов, связанных с ними, и степени значимости для продвижения сайта. На основе такого распределения составляется специальная «Модель возможностей» или Кeyword opportunity model, призванная ответить на следующие вопросы:

Анализатор ключевых слов от Term Explorer – незаменимый инструмент при анализе конкурентных ключевых слов. Он позволяет производить массовый анализ конкурентоспособности ключевых слов, а также сравнивать множество других показателей для максимально эффективной проработки семантического ядра сайта:

После выгрузки отчетов в формате CSV можно детально проследить за тем, как менялись позиции ресурсов в SERP по тем или иным ключевым словам. Отчет предоставляет большое количество разнообразных метрик для каждого URL, который находится на первой странице выдачи каждой из интересующих поисковых систем. Проследить статистику в отчёте можно и по каждому ключевому слову в отдельности.

Обладая такой сводной статистикой, специалист получает возможность быстро отсортировать данные и выявить наиболее важные показатели для каждого ключевого слова, влияющие на успешность продвижения ресурса в результатах поисковой выдачи. Прежде всего, это:

Инструмент также предоставляет множество других показателей, анализируя которые, можно сделать выводы об эффективности различных групп ключевых слов с точки зрения продвижения в поиске. Причем, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Главное преимущество новых сайтов в том, что они не влекут за собой каких-либо ограничений и не «замусорены» нерелевантными ключевыми словами. Негативный аспект состоит в сложности сбора данных при разработке семантического ядра абсолютно нового ресурса. Выходом из затруднительной ситуации может стать использование различных инструментов аналитики для оценки конкурентной среды сайта, а также анализ целевой аудитории ресурса и семантического пространства, окружающего его.

Только так можно построить грамотную семантическую структуру сайта и создать собственную модель продвижения ресурса в поиске.