Минусинск – ключевая тема SEO-ориентированного рунета в последние недели. По заявлениям Яндекса, 37% сайтов, получивших уведомления в панель Яндекс.Вебмастера, сократили количество покупных ссылок. Правда, не сообщается, какому количеству из них это помогло избежать санкций и могло ли помочь вообще. Не обошлось и без показательных порок, не поступились даже витальными запросами, что, конечно же, снижает качество выдачи.

В общем и целом, с точки зрения владельца e-commerce сайта или руководителя отдела маркетинга, ситуация безрадостная: новые безопасные методики получения коммерчески окупаемого трафика из Яндекса неясны, экономика многих сайтов и бизнесов находится в угрожаемом состоянии. Впрочем, так ли все плохо на самом деле?

Давайте попытаемся отделить зерна от плевел, выделив «фактическую» и «пропагандистскую» стороны нового алгоритма, а также сформулируем четкие рекомендации – как жить и работать дальше. Легко не будет: рекомендации будут трудоемкие, а затраты на продвижение у многих кратно возрастут – но взамен вы можете быть уверены в работоспособности предлагаемой методологии. Подобная уверенность, вызвана как богатой практикой применения методологии внутри нашей компании, так и тем, что в архитектуру метода изначально заложено совпадение интересов бизнеса и поисковой системы.

1. Внедрение алгоритма сопровождалось беспрецедентной PR-кампанией, сравнимой разве что с рекламной кампанией почивших в бозе Островов. Атмосфера целенаправленно накалялась, в публичном поле появлялась соответствующие новости задолго до релиза. Организаторы рекламной кампании поставили перед собой явную цель: уговорить веб-мастеров самостоятельно снять ссылки.

2. В ночь с 15 на 16 мая топор ссылочной войны был выкопан и пущен в дело:

10-кратное обрушение поискового трафика с Яндекса на примере одного из пострадавших сайтов.

Заявленный масштаб в 488 пострадавших сайтов привел нас в некоторое недоумение: всего 500 сайтов угрожали экосистеме рунета настолько, что заслужили чести быть уничтоженными в первых рядах?

Даже если Минусинск в своих последующих итерациях будет выкашивать на порядок больше проектов, то получаемые цифры не впечатляют: 10, 15 или 20 тысяч сайтов – слишком небольшая величина, чтобы говорить о «полном отказе» от ссылок, по крайней мере - на данном этапе раскатки алгоритма. Список пострадавших сайтов от компании MegaIndex дает нам понять, что пока, на данном этапе раскатки алгоритма речь идет о, скорее всего, «ручном» наказании отдельных лидеров в определенных тематиках. Несомненно, конечно, что эти сайты покупали ссылки, но в чем глобальное отличие между http://www.holodilnik.ru/ и другими онлайн ритейлерами, которые точно также их покупают? Аргумент о том, что остальные покупают «правильные» ссылки на «правильных» донорах с «правильными» анкорами – неактуален, так как ключевое слово здесь «покупают». При внедрении Google схожего по целям и задачам Penguin список пострадавших был огромен, а в действиях Google прослеживался четкий системный подход, вынудивший оптимизаторов несколько поменять стратегию работы. Нельзя сказать, что Яндекс не меняет образ мыслей и действий веб-мастеров – однако, на данный момент, судя по доступным спискам пострадавших (мало сайтов вообще, много громких имен и сайтов), можно сказать, что «Минусинск» чрезвычайно избирателен и пока больше похож на эффективную акцию устрашения, нежели на смену парадигмы в взаимодействии с веб-мастерами.

Словом, на данный момент мы не можем говорить о системном подходе в борьбе с покупателями ссылок, а можем констатировать лишь грамотную PR-кампанию, весьма болезненную, однако для тех, кто был принесен ей в жертву.

Само собой, необходимо наблюдать за событиями дальше и анализировать пострадавших – появление «системного» карательного инструмента, мы, несомненно сразу увидим.

3. Сообщается об опасном диапазоне ссылающихся хостов в 1000 – 4000 доменов. Наша внутренняя аналитика полностью подтверждает выводы Алексея Чекушина: среди отслеживаемых нами пострадавших минимальна доля сайтов с ссылочным 6000+, подавляющее большинство сайтов с ссылочным 15000+ ссылок из нашего пула мониторинга отлично пережили как первую, так и вторую волну Минусинска. В то же время, 1000 ссылок – это, на данный момент, действительно тот безопасный нижний порог, в рамках которого, судя по всему, может оставаться сайт, работающий с «покупными» ссылками.

4. Симптомы Минусинска:

Например, для сайта с посещаемостью 1500-2000 посетителей в сутки из Яндекса, это привело к сокращению трафика до 150 уников в сутки: все посетители, получаемые сайтом, переходят со 2 или 3 страницы выдачи.

Посмотреть полноразмерный скриншот №2

Для выработки «лекарства от Минусинска» было бы полезно также еще раз суммировать причины, толкнувшие Яндекс на столь радикальные шаги:

а) конкуренция за бюджет клиента со ссылочными агрегаторами. Вероятно, текущий кризис послужил катализатором этой борьбы. Показательно, с этой точки зрения, что в зоне риска оказались, в первую очередь те, кто продвигал ВЧ/СЧ запросы.

б) более того, есть важный нюанс, о котором многие представители e-commerce забывают: атака на ссылки стала реальностью именно сейчас в связи с тем, в немалой степени, что стоимость лида для e-commerce из органической выдачи и из PPC в средне- и краткосрочной перспективе постепенно сравнялась или близка к тому в подавляющем большинстве тематик.

То есть, Яндекс, с точки зрения ведения бизнеса, действует разумно: ссылки как бы «запрещены», но бизнесу предоставлена сопоставимая по стоимости альтернатива. Именно сопоставимая, и именно если делать все правильно. В 2008-2010 разрыв между стоимостью лида был кратным, смены технологической парадигмы бизнес просто бы не вынес и это привело бы к падению доходов поисковика уже в краткосрочной перспективе. Но теперь, с учетом того, что сроки вывода в топы сильно выросли, многие запросы ссылками не продвигаются в принципе, а заказчику нужно окупать маркетинг «здесь и сейчас», пока бизнес еще жив – грамотный контекст становится реальным, работающим выходом из ситуации для многих e-commerce проектов, разумной альтернативой с предсказуемыми рисками, а не баловством для богатых.

Факт остается фактом: на плече в полгода стоимость лида из органика Яндекса и Директа – сопоставимы. Органик еще можно сделать дешевле, но только на длинном плече в год-полтора, об этом – ниже. Если же вы до сих пор считаете, что Директ неоправданно дороже продвижения – проверьте, может быть, с Директом что-то не так? Поверьте, сравнительно недорогие лиды из Директа – реальность, которой способствуют тысячи «неграмотных» рекламодателей с низким CTR. Именно они «оплачивают банкет», позволяя профессионалам, умеющим отделять зерна в трафике от плевел, добиваться высокого CTR и низких цен на объеме в миллионы показов в сутки.

в) третья причина Минусинска, с моей точки зрения – трата огромного числа ресурсов на обсчет огромного числа постоянно меняющихся ссылок. Эта проблема как бы «не видна» рядовому оптимизатору, но тем не менее, от этого она не становится менее острой, с точки зрения поисковика. Надеюсь, что если количество ссылок сократится, то, может быть, рунет станет переиндексироваться быстрее, вместо текущих 93 дней?

Имея систематизированную картину произошедшего, гораздо легче не поддаваться панике и выработать работоспособное решение, которое позволит сохранить бизнес в столь непростые времена. В первую очередь, попытаемся сделать выводы из фактических сведений о Минусинске, рассмотренных выше.

1. Ссылки не отключены и, как минимум, в среднесрочной сохраняют свое значение, как один из факторов ранжирования, но не более чем. У Яндекса, судя по всему, нет возможности отказаться от ссылок, как от фактора ранжирования, и вполне вероятно, что задача так и не ставилась изначально. Если бы такая возможность была – ссылки бы отключили одномоментно, без нагнетания и пиара, вместо того, чтобы долго и мучительно уговаривать оптимизаторов покаяться и снять все ссылки самостоятельно.

Вероятно, задача, грубо говоря, формулировалась как «наказание 10-15% наиболее крупных покупателей ссылок с приемлемыми потерями для качества выдачи», а это вряд ли можно назвать «отключением ссылок».

2. Тем не менее, вводя некий лимит на ссылки, возможно гибкий в зависимости от тематики, Яндекс существенно усложняет и без того затрудненное продвижение по ВЧ/CЧ запросам. Более того, именно обсчет ссылок по таким запросам, представляется, вероятно, как наиболее бездарная трата ресурсов – избыточность статистической информации по ВЧ/CЧ запросам позволяет поисковику отказаться от ссылок в таких запросах без значительных потерь качества выдачи.

3. С текущего ( в широком смысле слова) момента органический монотрафик – верная смерть для бизнеса. Возможно, какой-то массовой раскатки Минусинска и не будет, но тренд однозначен: если сайт «живет» только на поисковом трафике – готовьтесь к проблемам. Мультиканальная структура трафика, способность бизнеса окупать трафик из большого количества источников, способствует, с одной стороны, стабильности бизнеса как такового, с другой стороны – несомненно, посылает сигнал поисковой системе, свидетельствующий о зрелости бизнеса.

Таким образом, все что может приносить качественные лиды, должно быть использовано:

- PPC системы

- Маркет

- CPA-площадки

- SMM в широком смысле слова, в т.ч. представление бизнеса на тематических площадках, форумах и пр.

Жестокой реальностью является следующий факт: если бизнес не способен окупать Директ/Маркет, то он, вероятнее всего, является слишком мелким, недоросшим до соответствующего уровня оффлайн-сервиса, до собственного отдела маркетинга, думающего о «счастье» пользователя, до собственной логистической службы и пр. Малому бизнесу формата «купи-продай» с монотрафиком и 5-7% рентабельностью придется тяжело. Вероятнее всего, более активные конкуренты в ближайшие несколько лет поделят все достаточно крупные рынки по правилу Парето: в каждой нише будет 20% игроков, генерирующих 80% продаж. 80% магазинов при этом будут получать только 20% продаж.

В какой из этих групп окажетесь вы – решать вам. При этом, Минусинск здесь – не самое трудное, и даже не ключевое препятствие, ниже мы расскажем, как правильно привлекать поисковый трафик. Опыт показывает, что большинство игроков неспособны именно к решению проблем бизнеса на уровне оффлайна: нет конкурентных цен, нет нормальной логистики, в колл-центре сидят неквалифицированные операторы. Вы ведь заметили, что крупные компании и бренды Минусинск не волнует, так как поисковый трафик – важный, но далеко не ключевой для них канал?

При этом общий прогноз таков: крупный бизнес Минусинск заденет минимально. Среднему бизнесу, чтобы сохранить стабильность при введении в будущем именно системных мер борьбы со ссылками, необходимо будет увеличить количество источников трафика, причем как с точки зрения каналов трафика для одного сайта, так и с точки зрения количества сайтов у одной компании: вполне вероятно увеличение количества собственных e-commerce сеток сайтов и второе дыхание для CPA-площадок. А для малого бизнеса хороших новостей, к сожалению, нет. Чем дальше – тем тяжелее будет; выход – в том, чтобы срочно вырасти до размеров уверенного среднего бизнеса.

Какие практические действия помогут вам сохранить трафик и бизнес?

Попытаемся сформулировать практические направления развития, которые позволят получать и успешно обрабатывать поисковый траффик в сегменте e-commerce.

1. Мультиканальный трафик – подробности см. выше

2. При работе с поисковыми системами - привлечение низкочастотного трафика. Почему именно НЧ:

- НЧ-конверсия поискового трафика в 2-3 раза выше конверсии по СЧ/ВЧ запросам

- чтобы привлечь сопоставимое количество трафика – нужно меньше ссылок, в условиях лимитирования ссылочного пула

- НЧ-трафик при грамотной обработке «накапливает» для вашего сайта положительную историю т.н. «поведенческих» на основе действий реальных, а не фейковых пользователей, что позволяет в дальнейшем претендовать на СЧ/ВЧ без ссылок

- «перетекание» пользовательской активности в НЧ – подробно разобрано в нашей статье «Как собрать семантическое ядро для профессиональной контекстной рекламной кампании», в п.4

- НЧ-трафик позволяет более точно определить потребность пользователя и предоставить нужную ему информацию уже на странице входа, что в свою очередь, позволит добиться повышенной конверсии

3. кратное увеличение конверсии за счет персонализации контента на основе имеющейся информации о пользователе: город и регион на основе геолокационных бинарных баз, определение пола на основе скриптов вроде этого или этого , персонализация за счет информации о клиенте и источнике трафика.

Все указанные методы персонализации могут и должны работать для малого и среднего бизнеса, это реальность сегодняшнего дня. При этом для каждого инструмента персонализации вы должны очень четко представлять: как именно этот инструмент позволяет вам зарабатывать больше.

4. Сокращение количества ссылок. Да, просто купить ссылок в агрегаторах теперь действительно не получится. Яндекс может немного лукавить, говоря о том, что все деньги из ссылочных бюджетов должны пойти на работу над качеством сайта, но ключевой посыл – совершенно однозначный, и в глобальном смысле, правильный, количество ссылок на одном сайте придется сокращать.

Будьте готовы и к тому, что чем больше у вас качественных сайтов с трафиком – тем надежнее ваш бизнес.

Будьте готовы к тому, что для вычисления безопасного порога ссылочного в вашей тематике придётся сделать несколько проектов и пожертвовать некоторыми из них.

Будьте готовы к тому, что вам придется сделать пользователя счастливым на вашем сайте – а это требует не столько красивых картинок и видеороликов на сайте, сколько существования бизнеса как единого организма в связке с командой маркетинга. Счастье пользователя – это ведь не «качественные» тексты за 500 рублей за тысячу знаков, это именно то, что называют «довольный покупатель».