На XIX Российском Интернет Форуме (РИФ+КИБ 2015), который прошел 22-24 апреля 2015 года в Подмосковье, состоялось выступление руководителя отдела по работе с клиентами социальной сети ВКонтакте Александра Круглова.

Это был «секретный доклад» ВКонтакте, который ответил на самые часто задаваемые пользовательские вопросы «а когда?» и «зачем?».

Александр рассказал, что поэкспериментировав с рекламой в мобильных устройствах, с форматом продвижения сообществ в новостной ленте (что делалось для того, чтобы измерить реакцию аудитории на вторжение в ее частное пространство), команда ВКонтакте пришла к выводу, что если делать это грамотно и органически, то реакция пользователя на рекламу – вполне адекватная, не содержащая никакого негатива.

Именно поэтому было принято решение о запуске функции Продвижения постов, т.е. в ленте пользователей появятся промо-публикации. Однако, Александр напомнил, что ВКонтакте – не Фейсбук, и для тех, кто привык рекламироваться на Фейсбуке, правила игры ВКонтакте будут немного удивительны и странны.

Продвижение записей сообщества в новостной ленте пользователя – это:

С точки зрения формата, ВКонтакте очень сильно отличается от других социальных сетей по самим постам - к посту можно приложить еще до 10 элементов контента, чего нельзя больше сделать нигде. При этом, в виде эксперимента, было решено не вводить формат с оплатой за переходы, если рекламный контент будет расценен, как медийный. Например, если нужно рассказать о запуске магазина, и показать свою рекламу всем жителям определенного города 25+ - таргетированная реклама не нужна, а промо-пост в ВКонтакте – это идеальное решение, где можно в трех-четырех картинках или прикрепленном видеоролике полностью рассказать свою историю. Пользователей никуда не надо переводить, их просто нужно оповестить об открытии магазина. В подобных постах, если это оффлайновый магазин, даже и ссылки никакой нет, поэтому CPC-модель тут вообще не подходит.

Показываться промо-посты будут по следующей схеме – если рекламодатель выиграл аукцион за показ тому или иному человеку, то его промо-пост будет показываться в ленте на одном и том же месте довольно продолжительное время – пока человек не выпадет на полчаса в оффлайн. То есть, с точки зрения оплаты, это не совсем CPM, не оплата за каждый просмотр, деньги берутся с рекламодателя только один раз – за подргрузку поста в ленту конкретному человеку. Человек доскроллил до рекламного поста, рекламодатель выиграл аукцион, заплатил деньги и пост появился у пользователя в ленте. Дальше промо-пост какое-то время живет в ленте у пользователя и генерирует для рекламодателя какое-то число просмотров. На самом деле, восприятие бренда в посте, который стабильно стоит там, где он должен стоять, гораздо лучше, чем мельтешение постов от разных рекламодателей на одной и той же позиции.

Начнется показ постов в десктопных версиях ВКонтакте, дальше он появится в мобильных клиентах. Кросс-девайсность заключается в том, что если человек увидел промо-пост на десктопе и, не закрыв сессию, открыл ВКонтакте на мобильном устройстве, он увидит этот промо-пост на том же самом месте. Смысл в том, чтобы реклама была максимально нативной.

Все таргетинги, которые есть сейчас ВКонтакте будут поддерживаться в промо-постах:

Промо-пост – это обычный пост, поэтому там будут поддерживаться все социальные действия, его точно также можно будет лайкать и шерить, а вот возможность коментирования прямо из ленты будет отключена, чтобы исключить момент негатива от восприятия рекламы.

Что же касается статистики, то для крупных рекламодателей будет возможность поставить сторонний пиксель (TNS, AdRiver, AdFox) и измерять кросс-канальную частоту. Кроме того, для проведения пиксель-аудита в промо-постах будет возможность поставить вконтактовский пиксель, который позволит в дальнейшем показывать рекламу тем людям, которые уже проконтактировали с этим контентом и им можно показывать ее продолжение.

В конце своего выступления Александр Круглов сообщил, что в будущем планируется запуск специальных форматов для CPC и CPV.

Андрей Шаккар, основатель и генеральный директор digital-агентства «Buzzcraft», прокомментировал основные нововведения в социальной сети, заявив, что жизнь ВКонтакте после всех этих изменений сильно изменится.

«Безусловно, сообщение о том, что уже со второй половины мая рекламодателям откроют доступ к новому формату рекламы – промо-публикациям в ленте «Новости», стало сообщением №1. Ажиотаж абсолютно понятный: во-первых, рекламодатели получат возможность фильтровать аудиторию (настройки идентичны настройкам в официальной таргетинговой рекламе Вконтакте), во-вторых, рекламная запись – это полноценный инструмент для того, чтобы рассказать о своем товаре или услуге, используя как текст, так и фото, видео, аудио (всего можно закрепить 8 элементов).

Рекламодателям предложена интересная модель оплаты за добавление записи в ленту конкретного пользователя, при этом сам пользователь может сделать репост, увеличивая охват рекламной публикации без каких-либо дополнительных доплат. Стоимость аудитории по аналогии в таргетинговой рекламой «ВК» будет «аукционной».

Одновременно с радостью SMM-менеджеров ведущих рекламных агентств рунет накрыло грустью администраторов сообществ «ВК», которые, собственно, получали львиную долю всех рекламных бюджетов, зарабатываемых в ленте «Новости».

Несмотря на пессимистические прогнозы непосредственно от администраторов сообществ в духе «все пропало, шеф», паниковать не стоит. Во-первых, конкуренция всегда влияет на любой рынок положительно. Тут одно из двух: либо администраторы будут повышать качество обслуживания, улучшать редакторскую политику сообществ с целью роста статистических показателей и придумают новые способы завоевать лояльность рекламодателей, либо снизят цены на свои услуги.

Еще вероятнее вариант, что крупные рекламодатели в очень краткие сроки «взвинтят» цены на промо-публикации в ленте «Новости», сделав этот формат недоступным для среднего и особенно малого бизнеса. В таком случае администраторы сообщества «ВК» будут вспоминать эти новости с улыбкой, ведь сейчас крупные бренды – и так нечастые гости на «любительском» рынке рекламы. Например, с администраторами сообществ можно «договориться» о поставках трафика на ваш сайт с оплатой 5-7 рублей за переход, в то время как в официальной таргетинговой рекламе «ВК» стоимость может достигать 10-12 и даже 30 рублей за переход.

Не успели гости «РИФ+КИБ-2015» «переварить» новость о промо-постах, как Александр Круглов добавил еще один громкий повод для обсуждений: «ВК» запускает тематические каналы! Запуска ждали, это не сенсация. Интрига заключалась в том, даст ли администрация социальной сети доступ все тем же любителям к развитию каналов или оставит этот инструментарий для официальных представителей телеканалов. Видеоблогерам в «ВК» – быть! А стремительное развитие любительского видео-продакшна – однозначный тренд, над которым уже задумались многие, в том числе и ведущие администраторы сообществ в социальных сетях.

Во-первых, завершена модернизация видеораздела. Если кто помнит, именно с модернизации ключевых разделов начинались абсолютно все «революционные» реформы ВКонтакте: точно так менялись разделы «Группы», «Приложения», расположение и функционал раздела «Новости» (после изменений пришла «эра публичных страниц»).

Администрация «ВК» анонсировала обновления от друзей, рекомендации от редакторов ВКонтакте. Также в разделе будут доступны наиболее популярные в данный момент ролики (такой себе «социальный лифт» для действительно вирусных работ). Особое внимание и поддержку собираются направить на популяризацию легального контента.

Во-вторых, старт любого масштабного направления (к которому «Видео», безусловно, относится) сопровождается приличной рекламной кампанией и отсутствием конкуренции. По тематическим вкладкам «Сериалы», «Блогеры» и т.д. ежедневно будут переходить миллионы пользователей! Это огромный массив трафика, который можно и нужно превращать в зрителей «своих» проектов.

Жизнь «ВК» никогда не будет прежней… Она очень сильно изменится. Промо-посты, с одной стороны, откроют новые возможности для рекламодателей и создадут невероятную конкуренцию администраторам сообществ, с другой стороны, обновленный видеораздел и тематические каналы станут причиной «массовой миграции» блогеров и видео-продакшнов. Наверняка, будут и сложности, но только они помогут активировать скрытые резервы и превратить вчерашних любителей в универсальных профессионалов!»