24 апреля 2015 года в Софии прошла ежегодная SEO конференция 2015, которая собирает на одной площадке специалистов в области оптимизации и маркетинга из Болгарии, Украины, Англии и других стран. В этом году мероприятие было посвящено анализу актуальных тенденций в SEO и обмену практическим опытом по улучшению поискового продвижения, оптимизации и раскрутки сайтов. Организатор конференции, крупнейшая в Болгарии компания по продвижению сайтов SEOM, постаралась пригласить лучших специалистов отрасли.

Открыло конференцию выступление Дэвида Эмерланда (David Amerland), сотрудника HMS Media, авторитетного аналитика тенденций в отрасли, лидера мнений в социальных сетях, автора книг Google Semantic Search и The Social Media Mind. Его доклад получил название: «Trust in a Semantic Search Environment» («Доверие в эпоху семантического поиска»).

«Испокон веков все люди стремились жить и вести свой бизнес, находясь в доверительных отношениях друг с другом. Это тот естественный инструмент, который позволяет поддерживать эффективное взаимодействие и баланс во всех сферах жизни. Интернет – это виртуальное подобие внешнего мира со всей совокупностью сущностей и их взаимосвязей. Кроме того, интернет сегодня – это огромная социальная площадка, призванная обеспечивать глобальные коммуникации. Поскольку люди исторически стремились жить в доверии, это же правило распространяется на общение и взаимодействие в глобальной сети», – начал своё обращение к аудитории спикер.

Далее Дэвид Эмерланд обратился к истории установления социальных взаимосвязей в обществе, спроектировав модель на систему современных онлайн-коммуникаций. Исторически, чтобы выжить люди вступали в мутуалистические взаимосвязи. Этот вид взаимодействия подразумевает взаимовыгодную форму существования, когда присутствие второго участника становится обязательным условием благополучного выживания каждого из индивидов. Взаимная выгода возникает только, когда получаемая польза перевешивает затраты, требуемые на поддержание взаимоотношений. Современный мир зачастую функционирует по тем же законам. Тесный контакт видов при мутуализме вызывает их совместную эволюцию.

В контексте семантики это означает, что язык, посредством которого осуществлялись коммуникации в обществе, также постоянно развивался и совершенствовался. Социальные отношения между людьми поощрялись, так были образованы масштабные альянсы и сообщества. Реализовать этот сложнейший механизм, по мнению эксперта-аналитика, помогал лишь один аспект – доверие.

Таким образом, доверие стало основой современных коммуникаций. С появлением семантического поиска данный фактор стал ключевым. Сегодня Google оценивает трастовость сайта, анализируя его ссылочный профиль, естественность и достоверность комментариев, публикации, социальные сигналы и т.п. При отсутствии чётко сформулированной системы критериев, позволяющей установить степень надёжности ресурса либо бизнеса. Все игроки рынка потенциально попадают под подозрение; ведут ожесточенную борьбу за право первенства, рассматривая всех и вся как потенциальных противников; не создают альянсов; не способны установить дружеские социальные связи.

Семантический поиск основывается на 3 основных составляющих: контент, контекст и пользовательский интент (намерения). Для семантического поиска важно наличие структурированной базы знаний об окружающем мире; чёткая привязка к временным периодам; выявление различных контекстов, объединенных семантикой.

Сегодня именно поиск становится обширной площадкой для выстраивания стратегии продвижения бренда. Создание веб-сайта, оптимизация веб-страниц, привлечение трафика и, наконец, конвертация этого трафика в лояльных покупателей – являются элементами модели 4P (Product, Place, Price, Promotion). Однако эта модель маркетинга уже устарела. Ей на смену приходит система 4E (Experience, Everywhere, Exchange, Evangelism), актуальная в условиях семантического веба. Принцип этой концепции подразумевает реализацию следующих этапов:

Точно также, как и год назад, ключевым показателем в условиях семантического поиска остается Trust Rank, показывающий степень доверия пользователей сайту. Однако принципы «зарабатывания трастовости» постепенно эволюционируют и трансформируются.

Формируя концепцию семантического поиска, инженеры Google уделили особое внимание следующим аспектам: экспертиза, авторитетность и достоверность данных. Именно такие требования поисковая система сегодня предъявляет к сайтам и их содержимому.

Доверие поисковой системы к сайту формируется на основании целого ряда критериев, главные из которых – предоставлять пользователю актуальную и достоверную информацию; формировать качественный ссылочный профиль, привлекая ссылки с авторитетных тематических ресурсов; стимулировать пользовательскую активность на сайте; работать с отзывами.

При этом контента на коммерческом сайте не должно быть много – нет необходимости показывать пользователям длинные тексты описаний. Гораздо важнее, чтобы они были оригинальными, а информация, изложенная в них – актуальной. Сегодня уже не достаточно просто разместить на сайте хороший контент – важно работать над его распространением как в веб-так и в мобильном интернете. Именно по этой причине важное место занимает разработка контента для мобильных версий сайтов и приложений. Не менее важно персонализировать информацию, которую бренд транслирует пользователям.

Приобрести авторитетность сайт может лишь: укрепляя собственный бренд; инициируя обсуждения и шеринг контентом; взаимодействуя с целевой аудиторией на социальных площадках и устанавливая взаимосвязи со сторонними ресурсами; работая над собственной репутацией; формируя тематические группы и сообщества.

На практике современная модель маркетинга бренда в поиске выглядит следующим образом:

Однако Google не стоит на месте, а это значит, что эволюция поиска продолжается. Если ранее обсуждался переход от ссылок в поисковой выдаче к миру сущностей, то сегодня можно говорить о новом этапе развития: переходе от поиска информации о предметах к «поиску действий». «Когда мы ищем информацию о предметах и объектах, то нам критически важно понимать, какие действия мы сможем мгновенно предпринять после обнаружения нужной нам информации», – пояснил докладчик.

Сеть Знаний Google постепенно вытесняет новая база знаний Google Knowledge Vault. «Хранилище знаний», уже активно используется в мобильных поисковых продуктах Google, включая персонального ассистента Google Now. Совсем скоро в полную силу начнет функционировать Google Predictive Search, способный предугадывать потребности и намерения пользователей на основе целой совокупности факторов их поведения: от истории поиска до перемещений в физическом пространстве. 

Завершая свой доклад, приглашенный спикер призвал интернет-маркетологов отказаться от злоупотребления различными сервисами и инструментами оптимизации и уделить больше внимания разработке стратегии продвижения. В прочем, и техническую сторону вопроса оставлять в стороне не стоит: сайт должен быть идеальным с точки зрения качества технического исполнения. Особую роль сегодня играет и адаптация ресурса под мобильные устройства. «Думайте о создании мощного, качественного и надежного бизнеса. Будьте людьми!» – подытожил он.

Отвечая на вопрос из зала о важности естественных социальных сигналов, Дэвид Эмерланд отметил: «Если мы создадим тысячи фейковых аккаунтов, Google все равно рано или поздно распознает это, как бы искусно мы не пытались сымитировать действия пользователей. В результате, сайт будет понижен в выдаче.

Отзывы – важны, безусловно. Причём, поисковая система анализирует как положительные, так и негативные отзывы, главное, чтобы они были оставлены реальными людьми. Важно работать с негативными отзывами, отвечать на вопросы и претензии клиентов. Google будет анализировать эту активность и понимать, что она естественная».