Автор: Рой Хинкис (Roy Hinkis) – руководитель отдела SEO в SimilarWeb. Более 6 лет Рой успешно занимается интернет-маркетингом, специализируется на партнёрском маркетинге и продвижении брендов в социальных медиа. В своей работе он активно использует методы технической оптимизации, является активным сторонником применения вебмастерами микроразметки.

Источник: blog.similarweb.com: Часть 1 и Часть 2.  

Никогда еще эти 3 слова не вызывали столько противоречивых эмоций в мире интернет-маркетинга: Search Engine Optimization. SEO как отрасль деятельности непрерывно эволюционирует и развивается, вынуждая интернет-маркетологов постоянно пересматривать разработанные бизнес-стратегии.

Как же будет развиваться отрасль в 2015 году? Чтобы ответить на этот вопрос, имеет смысл обратиться к самым авторитетным и опытным представителям отрасли на Западе. По версии большинства, в этом году на первое место выйдет разработка эффективных SEO-тактик. Именно такой работе оптимизаторы будут уделять большую часть своего времени в ближайшем будущем.

В статье изложены мнения о будущем SEO: специалиста в области маркетинговых стратегий, сооснователя агентства Orbit Media Энди Крестодины (Andy Crestodina); владелицы MyBlogU.com, эксперта агентства Internet Marketing Ninjas Энн Смарти (Ann Smarty); президента Stone Temple Consulting, профессионала с более чем 30-летним стажем Эрика Энджа; эксперта отрасли и автора SEOBook Аарона Уолла (Aaron Wall); руководителя отдела международных стратегий компании WOORANK Алейды Солис (Aleyda Solis ) и президента агентства Bruce Clay, Inc. Брюса Клэя (Bruce Clay).

Энди Крестодина: Степень дружественности к пользователю мобильного интерфейса страницы приобретает все более важное значение для поисковых систем. Google уже начал рассылать оповещения вебмастерам об удобстве просмотра сайта на мобильных устройствах и публиковать соответствующие уведомления в «Инструментах для вебмастеров», в случаях, если сайт не соответствует данному критерию. Очевидно, именно удобство использования мобильной версии станет одним из наиболее важных факторов ранжирования в 2015 году. Одно только появление отметки «для мобильных» или «mobile-friendly» указывает на это.

Значение поведенческих факторов усилится еще больше. Владельцам ресурсов приходится прилагать все усилия к тому, чтобы пользователи проводили больше времени на сайте и взаимодействовали с его содержимым. При этом измерить данный фактор становится все сложнее, поскольку в SEO не существует объективных метрик, которые бы позволили произвести такие замеры и впоследствии интерпретировать результаты. В то же время, маркетологи отмечают, что на сайтах появляется все больше видео-контента, обилие изображений и графического контента позволяет увеличить время, проводимое пользователем на сайте, и, соответственно повысить позиции сайта в выдаче.

Хотя пока об этом и не говорят слишком много, работа по оптимизации публичных аккаунтов в социальных сетях в 2015 году займет важное место. Уже сейчас разработано множество различных инструментов, и их сегодня создаёт не только Google. Маркетологи, которые сумеют уловить тренд и станут настоящими экспертами в области продвижения в социальном поиске, получат существенные преимущества в плане видимости их сайтов. Исследования показывают, что оптимизация социальных профилей ресурсов получает все большую значимость.

Энн Смарти: Важно создавать превосходный контент высокого качества. Сегодня в сети наблюдается огромное количество публикуемой информации. Чтобы ваш контент заметили – он должен быть креативным и экстраординарным!

Также важно выстраивать социальные взаимоотношения – это важный источник получения ссылок сегодня.

Ещё один аспект - дружественность сайта мобильным устройствам. Здесь важно всё: от времени загрузки до адаптивности. Важно убедиться, что сайт пригоден к использованию на мобильном устройстве. Сегодня все большее число пользователей осуществляет вход в интернет со смартфонов. Не стоит терять такой трафик.

Эрик Эндж: Контент-маркетинг (более уместно здесь было бы использовать термин «входящий маркетинг») позволяет ресурсу заработать «социальное одобрение» и повысить вовлечённость пользователей во взаимодействие с ним. В перспективе этот же метод позволит привлечь на сайт естественные ссылки, которые до сих пор остаются значимым фактором в классическом понимании продвижения. Сегодня, прежде всего, важно сосредоточиться на репутации и видимости. В 2014 году в одном из своих интервью Мэтт Каттс (Matt Cutts) заявлял: «Предпринимая меры по укреплению репутации сайта, вы фокусируетесь на правильных мерах продвижения. Это те сигналы, которые мы стремимся получать от ресурсов, каким бы то ни было способом».

Также важно сосредоточиться на юзабилити каждой страницы сайта. При этом важно рассуждать так: сколько пользователей из сотни, перешедших на страницу сайта, останутся довольны её качеством и не предпочтут покинуть эту страницу. Чем большим будет число оставшихся – тем лучше. Пока окончательно не ясно, как именно Google измеряет подобные факторы, но это не имеет значения, ведь в конечном итоге всех интересует только результат.

Наконец, необходимо тестировать и измерять все, что вы делаете. Можно учиться, осваивая методы и приемы на практике, анализируя, какие из них работают, а какие – нет. Накопленные знания будут с успехом применяться впоследствии.

Аарон Уолл: Отдельного внимания будут требовать лендинги. Важно понять, какую пользу эти целевые страницы способны принести пользователю, впервые попавшему на них; проанализировать то, насколько полно они удовлетворяют интересы пользователей, переходящих на посадочные страницы из результатов поисковой выдачи. Даже самые лучшие страницы могут потерять свою эффективность, если они плохо отражают изменения на рынке, который представляют; на них можно обнаружить явно мусорные ссылки; или же на них размещается избыточное количество рекламных объявлений с точки зрения пользователя. Обилие рекламных блоков отвлекает людей от основного контента.

Привлечение трафика с альтернативных каналов, а не только из поиска, позволяет улучшить показатели вовлечённости пользователей во взаимодействие с ресурсом.

Помимо работы с поведенческими факторами, необходимо заботиться о том, как сайт отображается на мобильных устройствах. Имеет смысл переходить на адаптивный дизайн. Кроме того, важно получать оперативную обратную связь, сигнализирующую о том, насколько хорошо сайт отображается на мобильных устройствах. Некоторые сайты создавались для того, чтобы обеспечивать конверсии с десктопов. Тем не менее, Google анализирует мобильные метрики даже для этих сайтов. Все это влияет на ранжирование. Сегодня те, чьи сайты оптимизированы под мобильные устройства, будут на лучшем счету у Google.

Брюс Клэй Степень удовлетворенности результатами мобильной выдачи станет решающим критерием для поисковых систем. Значение данного фактора будет превосходить прочие.

Все больший смысл приобретает размещение видео на страницах сайтов. Наличие видео-обзора на сайте становится фактором ранжирования, поскольку интернет сегодня является широковещательным каналом.

Пользовательский опыт станет проблемой, заслуживающей серьёзного обсуждения в среде маркетологов, поскольку именно этот фактор способствует повышению конверсии.

Алейда Солис: Мобильное SEO и ASO (SEO для магазинов мобильных приложений) займут главную роль в 2015 году. Дружественность сайта к мобильным устройствам становится важным фактором для Google. Кроме того, сегодня поисковик индексирует контент приложений. В свою очередь, разработчики могут связывать его с результатами органической выдачи. И здесь речь идет не просто об адаптации содержимого сайта под постоянно растущую аудиторию мобильных пользователей, а о повышении видимости контента в результатах поиска в целом.

Семантический поиск и структурированные данные также приобретают существенное значение.

Еще один важный аспект – техническое SEO. В последние годы было разработано огромное количество инструментов автоматизации, призванных упростить техническую составляющую оптимизации сайта (атрибут canonical; описания для атрибута hreflang и т.д.), однако, по иронии судьбы, приходится все чаще наблюдать сайты, администраторы которых некорректно реализуют весь этот функционал. Грамотная реализация SEO на техническом уровне крайне важна. Чтобы этого добиться важно уметь производить грамотный аудит сайта.

Энди Крестодина: Применение на сайтах разметки Schema.org в этом году приобретёт меньшее значение, чем в предыдущем. Google начинает все лучше и лучше распознавать контент, так что дополнительные методы изживают себя. Таким образом, добавление разметки Schema.org на сайт вручную – уже не тот аспект, о котором стоило бы так беспокоиться. Не так давно много разговоров ходило вокруг функций, разработанных специально для того, чтобы передавать содержание в Google. По сути, использование Schema.org – это то же самое.

Грамотное оформление тегов станет немного менее значимым фактором в 2015 году. Конечно же, теги по-прежнему будут иметь большое значение, однако Google автоматически перерабатывает большой процент тайтлов при включении текста ссылки в SERP. Смысл работать над тегами есть, но не следует ожидать от этого какого-то невероятного эффекта.

Высокая частотность обновления публикаций на сайте в 2015 году будет иметь меньшее значение, чем прежде. Болгеры могут расслабиться и несколько «проредить» планы публикаций. Это как раз тот случай, когда важно не количество, а качество материалов. Исследования показывают, что объёмы и качество публикаций приобретают большую значимость для SEO, в отличие от частотности их публикации. Все большее число интернет-марктологов будет пытаться заимствовать данную стратегию в этом году.

Энн Смарти: Плотность ключевых слов и подобные факторы теряют свою актуальность, поскольку поисковые системы все больше фокусируются на анализе сигналов о естественности контента и его ценности. Google фокусируется на сущностях а объектах, а не на строчках.

Создание контента, предназначенного исключительно для зарабатывания ссылок, теряет смысл. Пока это еще остаётся дурной привычкой многих маркетологов. Не важно, оставляете ли вы комментарий, пишете гостевой пост или участвуете в обсуждении на форуме – никогда не делайте это исключительно для привлечения ссылок. Ссылки должны становиться приятным сюрпризом для автора публикации, только тогда они будут естественными и высокого качества.

Эрик Эндж Традиционный линкбилдинг, о котором так много говорили 3 года назад – уйдет в прошлое. Даже классический контент-маркетинг в данном случае будет работать куда лучше, именно он принесёт сайту ссылки, которые необходимы для успешного продвижения в результатах выдачи.

Больше нет смысла относиться к SEO как к автономному способу продвижения. Он должен быть тесно интегрирован в существующую в компании стратегию продвижения. Все аспекты маркетинга должны быть реализованы с учётом продвижения бренда в интернете, поскольку маркетинг в целом напрямую влияет на SEO.

Недопустимо отдавать SEO на аутсорс и совершенно не участвовать в процессе. Представители компании должны работать в тесном сотрудничестве с исполнителями, коммуникации должны быть прозрачными: каждая сторона должна чётко понимать, что делает другая. Если SEO-компания совершает какие-то действия, не объясняя заказчику их смысл, это может только навредить в продвижении.

Аарон Уолл: Нет смысла перегружать страницы ключевыми словами. Конечно же, on-page SEO очень важно. Однако вместо того, чтобы повышать плотность ключевых слов на странице, лучше стремиться расширять семантику.

Также свою актуальность сегодня теряют анкорные ссылки. Тексты с вхождениями анкоров, конечно же, все еще имеют определённую ценность. В то же время, если владелец сайта способен быстро получить качественные ссылки с хороших ресурсов, лучше обойтись без анкоров. Более разнообразный ссылочный профиль страницы может благоприятно отразиться на продвижении бренда. В то время как большой процент ссылок на страницу, содержащих одно и то же ключевое слово, может не принести бренду желаемого эффекта.

Бесполезно создавать сотни страниц контента с целью продвижения по низкочастотным запросам. Страницы сайтов известных брендов с высокими показателями вовлечённости пользователей во взаимодействия с контентом, таких как Anazon.com, Apple.com и др., приобретают значительный вес, благодаря своей авторитетности и узнаваемости среди покупателей. Более мелкие сайты, которые стремятся завоевать рынок и повысить свою узнаваемость за счёт создания большого количества зачастую дублирующихся страниц, могут попасть под действие алгоритма Panda, прежде, чем достигнут своей цели. Таким образом, сегодня невозможно повысить узнаваемость бренда, не работая над контентом. В тог же время, сегодня невозможно сначала создать контент, а затем – начать выстраивать бренд и делать его узнаваемым. Это особенно заметно в случаях, когда владельцы бизнеса пытаются создать крупный сайт с большим количеством страниц.

Брюс Клэй: 1. Мобильные версии сайтов уступят место сайтам с адаптивным дизайном. 2. Google научится выявлять динамический контент на качественных ресурсах. 3. Аналитика остается важным и полезным аспектом. По мере упразднения технологий отслеживания, данные аналитики будут расцениваться поисковыми системами как сигнал ранжирования. Причем, не дополнительный, а основополагающий.

Алейда Солис: В этом году понятие «Absolute rankings» (попытка удержать стабильными позиции сайта в Google по определенным запросам) потеряет свою значимость . Владельцам сайтов имеет смысл сосредоточиться на повышении видимости ресурсов в органической выдаче по как можно более широкому спектру запросов.

Как следствие, потеряет значимость продвижение по узкоспецифичным ключевым словам. Важно проанализировать путь пользователя до совершения покупки, понять, по каким запросам люди переходят на сайт, и сосредоточиться на продвижении по всем возможным запросам.

Чистый ссылочный вес – сегодня необходимо смысл анализировать ссылочный профиль всех ключевых конкурентов, имеющих высокие позиции в поисковой выдаче. Важно понять, чем их ссылочный профиль принципиально отличается от профиля продвигаемого ресурса. Сегодня объём ссылочного профиля может быть не так важен для продвижения, как авторитетность ссылающихся доменов и их трастовость. Также важен тип ссылки и место ее размещения на сайте. В эпоху доминирования алгоритма «Пингвин» критически важно обращать внимание на все характеристики ссылок, из которых выстраивается профиль ресурса.

Энди Крестодина: Секретной методикой SEO в 2015 году станет совмещение каналов, применяемых для продвижения. Ссылки по-прежнему будут иметь значение, однако устаревшие тактики их зарабатывания, то что принято называть веб-спамом, - мертвы (в принципе, это хорошо). Итак, чтобы создавать хорошие ссылочные профили, зарабатывать авторитетность и хорошо ранжироваться сайт должен использовать социальные медиа.

Первый шаг в данном направлении – понять, как социальные медиа влияют на SEO, также важно понимать разницу между причинно-следственными связями и корреляцией. Если специалисты по продвижению не научатся различать эти связи, то столкнуться с проблемами.

В 2015 году маркетинг влияния будет эволюционировать с точки зрения SEO. Новые инструменты и технологии позволят проще и быстрее устанавливать связи с блогерами, будут развиваться лучшие практики эффективного взаимодействия. Это подготовит плодородную почву для SEO. Поисковая оптимизация станет этичной, эффективной, в конце-концов, заниматься ей станет приятно.

Энн Смарти: Самым важным фактором в этом году останется качество входящих ссылок. Это главный метод, который использует Google для оценки авторитетности и дальнейшего ранжирования веб-страниц. С тех пор, как Google доминирует на рынке поиска, не учитывать это специалисты отрасли просто не могут.

Пока меняется только подход к зарабатыванию ссылок. Наиболее значимые факторы для ранжирования пока остаются прежними.

Эрик Эндж: Довольно сложно свести все к одному ключевому выводу. Я бы сказал, что ссылки, заработанные с использованием классического подхода к контент-маркетингу, вовлечение пользователей во взаимодействие с содержимым сайта – все эти факторы имеют большое значение.

Аарон Уолл: Скорее всего, этот фактор будет актуален и в ближайшие 6–7 лет. И это – бренд, бренд и еще раз бренд. Стойкая узнаваемость бренда в интернете повлечёт за собой целую совокупность дополнительных факторов, которые позволят:

Повысить добавочную стоимость продуктов или услуг в условиях справедливой конкуренции цены. Более известный бренд, всегда может рассчитывать на более высокий коэффициент конверсии, который позволит обойти конкурентов и выкупать контекст по более привлекательной цене.

Высокая узнаваемость бренда позволяет улучшать агрегированные показатели вовлечённости, которые позволят улучшить сигналы для алгоритма «Панда».

Также данный аспект способствует появлению качественных ссылок в профиле сайта. Обилие естественных ссылок снижает риск понести наказание из-за обнаружения на сайте алгоритмами поиска большого количества неестественных ссылок, которые мог закупить как владелец сайта, так и сфабриковать конкуренты.

Также бренд с высокой узнаваемостью позволяет сайту снизить риск попадания под санкции, применяемые сотрудниками Google вручную. При прочих равных условиях санкции, наложенные на узнаваемый бренд, будут менее жёсткими, чем меры, предпринятые по отношению к малоизвестному сайту.

Наконец, известность бренда помогает сайту гораздо быстрее восстановиться, в случае, если он попал под действие алгоритма в период его очередного обновления. Всегда можно обратиться к представителям прессы или к регуляторам, работающим в отрасли, с официальным заявлением об ошибочном исключении сайта из результатов выдачи.

Брюс Клэй: Можно увидеть, что на первой странице с результатами поиска Google теперь всегда показываются сайты, дружественные к мобильным устройствам, отличающиеся быстрой загрузкой, содержащие полезный контент (ответы на вопросы пользователей).

Алейда Солис: Пользователь – вот самый важный фактор. Он один осуществляет поиск и решает, что контент релевантен, полезен и привлекателен. Именно пользователи конвертируются, становятся клиентами и приводят на сайт других клиентов.