18-19 февраля 2015 года в Москве, в «Ирис Конгресс Отеле» проходила четвертая ежегодная конференция All in Top Conf.

Организованная Василием Ткачевым, All in Top Conf, пожалуй, единственное мероприятие, посвященное практическим аспектам вебаналитики и поисковой оптимизации. Здесь звучали доклады, в которых не было никакой «воды» или голой рекламы сервисов, все доклады отличались актуальностью и практической направленностью. Второй день конференции был посвящен вопросам аналитики, конверсии и качества сайтов.

Программную часть второго дня конференции открыл Александр Григорьев (Ingate Develoment) докладом, посвященным эффективной стратегии выживания компаний в кризисный период.

Докладчик отметил, что во время кризиса клиенты начинают экономить, все урезают бюджеты, и это вполне нормально и закономерно. Клиентов становится меньше у всех. Он напомнил, что в первую очередь делал бизнес в кризис, и на что стоит обратить внимание. Отдельно докладчик подчеркнул, что те бизнесы, которые полностью отказывались от расходов на рекламу, умирали первыми.

Александр привел цифры исследования, проведенного Национальным институтом системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП), в рамках которого было проведено анкетирование 300 руководителей малых предприятий в 4 субъектах Российской Федерации:

Опрос проводился в 2009 году с целью выяснить реакцию бизнеса на кризис:

Оптимизация поставок, снижение затрат на персонал – вот реакция малого бизнеса на кризис 2009 года. В целом же, по данным АКАР, за период с 2007 по 2010 гг наблюдалось конкретное проседание рынка рекламы на 40%, причем проседало все, кроме интернет рекламы. Расходы на рекламу в интернете только росли:

Это показатель того, что сокращая расходы на все другие дорогостоящие виды рекламы, бизнес пытался достичь своих целей в рамках выделенного бюджета. И это и есть, по мнению докладчика, самая правильная стратегия по выживанию в кризис – эффективное использование рекламного бюджета для достижения целей клиента.

Клиенты, как правило, всегда хотят одного и того же - трафика (59%), повышения позиций (23%), увеличения продаж (12%), купить ссылок (6%). Приведенные данные основаны на выборке из части клиентской базы из 3500 клиентов сервиса Rookee. Стабильно обеспечивать клиенту достижение этих целей можно только хорошо понимая эти цели и постоянно получая от клиента обратную связь. Обеспечивать достижение целей клиента нужно несколькими инструментами, замерять эффективность каждого из них, и регулярно перераспределять бюджет между ними. Также, Александр советует постоянно пробовать новые инструменты.

В качестве одного из таких инструментов докладчик назвал Cubo.ru - мультиканальную платформу, которая позволяет работать с контекстной и медийной рекламой, обеспечивает низкочастотное SEO- родвижение, а также Realtime контроль и оптимизацию всей рекламной кампании. К плюсам этого инструмента также можно отнести простоту запуска и использования, а также наличие оперативной online-поддержки.

Денис Савельев (Texterra) посвятил свое выступление современным характеристикам «продающих» текстов, а также вопросу о том, как можно достучаться до того, кому ты не интересен.

Денис сообщил собравшимся о том, что так называемый Рубикон пройден. Либо уже в прошлом году, либо мы его переходим прямо сейчас. Но раньше мы жили в эпоху нехватки качественных сайтов (потому что жили «на фоне» взрывного роста интернет-аудитории), теперь мы входим в новую для себя эру (и, кстати, из нее нам будет уже не выбраться, мы будем жить в ней всегда, просто не все к ней пока привыкли) - эру снежного кома веб-сайтов.

Мы живем в эпоху начала экспоненциального роста количества веб-сайтов. С каждым днем их будет становиться все больше и больше. И аудитории для многих из них не будет хватать не то что из поиска, но и «вообще». Рост аудитории интернета замедлился, а рост количества сайтов только начинается. На этом фоне, понятно, что у поиска всегда будет выбор, и места в серпе всегда можно будет отдать тем, кто соблюдает установленные поиском правила игры. В подобных условиях, как никогда важным оказывается качество контента на сайтах, ведь именно и будет составлять основное конкурентное преимущество сайтов.

Если раньше к текстам на сайте ПС предъявляли довольно стандартные требования, оценивая такие свойства, как: высокая/низкая текстовая релевантность, спамность/неспамность, наличие/отсутствие грамматических и орфографических ошибок, а также верстку по стандартам html+микроразметка. То теперь важными факторами становятся: фактор «последнего клика», наличие связанных сущностей, сжимаемость и естественность контента, а также Social Buzz.

Как же контент-стратегия соотносится с UX, где проходит граница?

Главную проблему того, что тексты не работают, Денис видит в том, что копирайтеры, как правило, изолированы от бизнеса и изолированы от дизайнеров, работающих над сайтом. Как итог - текст не подчиняется целям и задачам бизнеса. Поэтом сегодня и наблюдается полярное отношение предпринимателей к контенту:

Почему тексты никто не читает? Потому что огромные простыни текста сложны для восприятия современного человека, потому что он, желая получить нужную информацию, преследует какие-то свои цели, которые зачастую сталкиваются с целями бизнеса и противостоят им.

Человек, в основном, получая информацию, хорошо реагирует на социальные триггеры, которые постоянно нужно иметь в виду:

Читабельность текста сегодня является синонимом визуализации. Мозг взрослого человека не читает слова по буквам. У него уровни восприятия совершенно иные. Для него важен уровень «поверхности» текста, уровень компоновки - «дизайн» статьи, уровень эмоционального отклика, который вызывает текст и уровень совпадения ожидания и результатов.

По мнению Дениса, научиться писать можно просто. – Используя для этого профессионалов своего дела, т.е. пишущих людей, журналистов. Они должны писать для конкретной целевой аудитории, тщательно изученной маркетологами, и по конкретной, разработанной ими же контент-стратегии. Очень важно, чтобы пишущий человек постоянно находился в соавторстве с дизайнером и маркетологом, чтобы между ними была налажена хорошая связь. Это позволит создавать действительно «продающие» тексты, потому что, по мнению Дениса, сейчас настало время Power Page, для которых характерна:

Независимый эксперт Эдуард Левинов представил доклад, посвященный неочевидным источникам увеличения конверсии на сайте. Он пошагово рассмотрел работу по улучшению главной страницы, страницы каталога, карточки товара, корзины и дополнительных страниц сайта.

По словам докладчика, целями и задачами главной страницы являются:

Если главная страница удовлетворяет этим целям и задачам – значит, это хорошая главная страница и больше с ней ничего не надо делать.

Целями и задачами, которые должны выполнять страницы каталога и подкаталога являются – быстрая навигация в каталоге и переход на страницу подкаталога или на карточку товара. Также, неплохо, если эти страницы будут собирать максимальное количество трафика.

Если с первой задачей все ясно, то собрать большое количество трафика можно при помощи фильтров и формирования статических страниц на основании этих фильтров.

На каком основании можно формировать статические страницы:

Задачей карточки товара является продажа товара и увеличение чека. Эдуард назвал пять наиболее важных факторов при продаже товара:

Увеличить средний чек можно при помощи так называемых крючков: