С 27 по 28 ноября 2014 года, в Москве проходила крупнейшая отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Интернет и Бизнес. Россия». Объединяя в себе таки многолетние и известные проекты, как «Сайт» и Optimization, Конференция «IBC Russia» стала ответом на заинтересованность бизнеса в единой экспертной площадке. Мероприятие организовано компанией «Ашманов и партнеры» совместно с Российской ассоциацией электронных коммуникаций.

На втором дне конференции в рамках секции «Внутренняя оптимизация сайта, фокус на коммерческие факторы» доклад на тему «SEO-контент и бизнес-цели: как решить конфликт интересов?» Екатерина Ерошина (Протекст, группа компаний Webcom Media).

В своем выступлении она осветила одну из самых острых тем современного интернет-бизнеса: как при разработке текстового контента совместить цели SEO и маркетинга, привлечь аудиторию на сайт, удержать её на ресурсе и повысить продажи.

Что же хотят увидеть на сайтах пользователи, чтобы затем совершить покупку, заказать услугу? Прежде всего, качественный контент. Не продающие, не SEO-тексты, а легко читаемый, экспертный и информативный контент. Как известно, основная задача бизнеса – обеспечение прибыли компании. Это формирует конфликт интересов: цели SEO являются промежуточными для бизнеса. Если не понять этого вовремя, то на повышение позиций или увеличение трафика могут быть затрачены значительные финансовые и временные ресурсы. Однако это слабо повлияет на прибыль компании.

SEO – инструмент привлечения посетителя на сайт, в то время как контент – инструмент удержания и мотивации на совершение покупки, сделки. Именно в этой зоне развивается современный копирайтинг. Рассчитывая только на горячие лиды, можно потерять до 80% целевой аудитории.

Информативный, грамотный и легкий для восприятия текст – основа коммуникации с клиентом. Основная проблема бизнес-копирайтинга – экономия на контенте. К сожалению, создавать убогие и нечитаемые тексты можно дешево и быстро. Хороший же текст требует большого количества времени и детального изучения вопроса. В среднем за 8-часовой рабочий день копирайтер может написать до 10 тысяч знаков текста. Текст «О компании» или описание акции снижает планку до 3-7 тысяч знаков.

Также важно, чтобы все тексты проходили стадию корректуры и редакторскую обработку.

Необходимый инструмент бизнес-копирайтинга – четкое ТЗ . Нужно понимать, зачем создается данный контент, и какие цели преследует. В противном случае придется иметь дело с текстом обо всем и одновременно ни о чем, при этом материал будет отличаться неоправданно «разогнанным» объемом.

Важно, чтобы текст на странице сайта стал элементом юзабилити, а также соответствовал следующим критериям:

Актуальные примеры шаблонов для главной страницы сайта и страниц, описывающих условия работы для B2B и B2C, могут выглядеть следующим образом:

Главная страница

Условия работы над важным разделом страницы В2В для копирайтера должны прописываться следующим образом:

Условия работы над важным разделом страницы В2С (к примеру, это можгут быть разделы «Оплата» или «Доставка») могут быть такими

Основные тексты на сайте должны быть написаны так, чтобы приносить пользу потенциальному клиенту, например, человеку, который отличает консолидацию от складского хранения и не ждет, что ему сообщат об очевидных выгодах и ограничениях авиаперевозок.

Текст как элемент digital-стратегии должен исчерпывающе отвечать на вопросы посетителя: «Где я?», «Что я могу здесь получить?», «Что нужно сделать?», «Куда обращаться, если?» и так далее. Поэтому бриф на отдельную услугу или товар должен содержать ответы на самые важные вопросы.

Бриф на услугу/товар может быть составлен таким образом:

Таким образом, тексты на сайте требует особого внимания. Однако чудес ждать не стоит – даже самый идеальный контент на сайте не всегда способен решить задачу маркетинга, но и игнорировать тексты – также ошибочно. В подтверждение своей позиции Екатерина Ерошина привела несколько примеров из реальной практики работающего бизнес-копирайтинга.

Как известно, интернет-магазин одежды – продукт довольно специфический, ресурс использует новые технологии, о которых в России знают мало. Цель контента очевидна: просвещать и объяснять. Составление подробных описаний каждого товара позволило достигнуть следующих результатов: увеличить время пребывания на сайте с 3,4 до 9,3 минут; глубина просмотра страниц выросла вдвое – с 4,94 секунд до 10,21.

Казалось бы, проделанная работа впечатляла. Однако все не так просто. Параллельно на сайте велись и другие работы, в частности, по оптимизации. Создавались подробные карточки товаров (на каждый товар по 3–4 фото, инструкции по уходу). Таким образом, невозможно обосновать улучшения только работой с контентом – время пребывания на сайте и количество просмотров страниц увеличились благодаря всему комплексу работ.

Ещё один пример, приведённый докладчицей, был менее позитивным: клиентом компании является учебный центр, тексты для которого постоянно создаются новые и переписываются старые тексты. После того, как каждое из описаний курсов обновлялось - статистика показывала довольно заметные изменения. Так время, проведённое на сайте, увеличилось с 01:09 минут до 02:39 минут, а показатель отказов снизился с 93,75% до 57,89%. Казалось бы, на улучшение показателей повлияли переработанные тексты. Однако более детальный анализ впоследствии показал, что наилучшие показатели приходятся на дни, когда проводились маркетинговые мероприятия, такие как рассылка и постинг контента в социальных сетях.

Подводя итоги, спикер уточнила: текстовый контент – это фундамент, на котором базируется общая стратегия продвижения сайта в интернете. Тексты, публикуемые на ресурсе, должны не только привлекать трафик, но и конвертировать его. И это – задача не только «продающих» текстов, но и другого контента, который разрабатывается для ресурса.