На счету Перетти – несколько ярких и успешных интернет-проектов: до создания BuzzFeed он являлся сооснователем Huffington Post.

В рамках панельной дискуссии, основатель и главный редактор Search Engine Land Денни Салливан (Danny Sullivan) и Иона Перетти обсудили специфические особенности поисковой оптимизации в Huffington Post; природу шеринга контентом в социальных медиа; тонкости создания вирусного контента; нюансы различных социальных сетей как каналов распространения информации; роль SEO в BuzzFeed и другие вопросы.

Денни Салливан: Что значит быть пионером в области поискового продвижения новостного контента в таком издании, как Huffington Post?

Иона Перетти: Мы, можно сказать, случайно открыли SEO. Когда Huffington Post был запущен, на его страницах не было статей. С левой стороны размещались посты в блогах, с правой – ссылки. Сайт практически не получал поискового трафика. Когда он начал расти, стало понятно, что нужно добавить категории, выходящие за пределы социально-политической тематики. Мы быстро поняли, что люди приходят только на главную страницу, и начали размещать на ней лучшие цитаты и статьи. После этого количество посетителей выросло. У нас был инструмент, показывающий CTR заголовков, и мы начали редактировать заголовки, основываясь на этих данных, и перемещать статьи.

Возвращаясь к BuzzFeed, ваш сайт ориентирован на получение трафика за счёт перепостов в социальных медиа. Его аудитория составляет 150 млн посетителей, из них 75% приходят из социальных сетей. Расскажите подробнее о вашей стратегии SMM-продвижения.

В начале существования BuzzFeed мы пытались совмещать работу с поиском и социальными медиа. После запуска Панды, мы потеряли большую часть поискового трафика за одну ночь. Однако, как выяснилось, сайт не был «наказан» Пандой – причиной стала ошибка. Мы встроили готовый код JavaScript на другой домен (с похожим названием – BuzzFed), который также принадлежит нам, однако алгоритмы Google заподозрили, что кто-то разместил вредоносное ПО на нашем сайте. Как только мы устранили ошибку, видимость сайта в SERP начала восстанавливаться.

В течение месяца, пока решался вопрос и выявлялись ошибки, мы принялись активно работать над продвижением в социальных медиа. Поиск и социальные платформы работают по-разному. Попытки найти решение, которое будет работать на обоих каналах, приводят к тому, что нормально не работает ни один из них. Большая часть перерепостов в социальных сетях призвана формировать эмоции и укреплять связи. Когда пользователи делятся видео о котятах, они делают это не потому, что так интересуются кошками, – они просто делятся друг с другом положительными эмоциями. Если контент такого рода будет переполнен ключевыми словами – это снизит градус эмоций.

В 2013 году на сайты вашей сети из Facebook поступило в 4 раза больше трафика, чем из Google. Как вы считаете, причина – в уникальности сети BuzzFeed, или все же в социальной роли в Facebook'a, который сейчас намного влиятельнее Google?

Я считаю, что это зависит от типа сайтов, которые вы рассматриваете. Что касается новостного контента, в наши дни люди получают из социальных медиа большую часть новостей.

Вы все еще задумываетесь о SEO в BuzzFeed?

Я не могу сказать, что мы уделяем этому вопросу много внимания. Я надеюсь, что Google будет использовать больше социальных сигналов для ранжирования контента. Чтобы наш лучший контент, достигающий миллионов людей, был показан в Google.

С точки зрения издателя, в качестве кого вы рассматриваете Google – друга или врага?

У нас прочные партнерские отношения с YouTube; мы много работаем с Google в этом плане. В прошлом месяце BuzzFeed получил более 200 млн просмотров. Мы фокусируемся на способности видео вызвать у пользователей желание им поделиться. Это желание является важным социальным сигналом. Когда вы создаете такой контент, которым хотят делиться пользователи, который им по-настоящему нравится, они это сделают, а вы сделаете хорошую работу. У BuzzFeed есть студия по производству видео в Лос-Анджелесе. Мы думаем о партнёрстве с Google в плане продвижения видео. 

Как вы смотрите на попытки BuzzFeed соблюсти баланс между весельем и серьезностью? 

В прошлом газеты сражались за публикацию остроумных комиксов. Издание не могло быть серьезной политической газетой без отличных комиксов, потому что без них никто бы его не читал. Обычно, в политике СМИ присутствует комбинация серьезности и веселья. Если вы посмотрите CBS, вы получите «Большого Брата», а потом – 60 минут новостей. Люди осознают, что между этими двумя блоками есть разница. Тот факт, что все это делает CBS, – не проблема. Аналогичным образом, у нас есть BuzzFeed News и BuzzFeed Life.

Когда вы видите, что что-то работает хорошо… вы пытаетесь понять, что именно сделало контент вирусным и заставило стремительно распространяться по каналам? Расскажите нам подробнее об этом процессе.

Если вы думаете, что причина вирусности контента в том, что он рассказывает о корги [порода собак], сделайте еще один пост с корги и посмотрите, будет ли он вирусным. Если вы думаете, что причина в том, что он привязан к празднику; длинный или короткий; размещен в Facebook… о каких бы причинах вы не думали, знайте, что они могут быть совершенно другими. Попытки повторить успех заставляют вас думать креативно и научно… Это напоминает тот процесс, через который мы проходим все время, и который приводит к новым открытиям и видам контента. Большую часть времени все работает не по тем причинам, о которых вы думаете.

Google утверждает, что ссылки в объявлениях нативной рекламы должны быть закрыты rel=”nofollow”. В процессе анализа поисковик может расценить наличие в контенте объявлений ссылок, как попытку манипулирования своим положением в результатах. Насколько серьёзно относятся к данному вопросу издатели?

Вероятно, это зависит от издателя. Иногда реализовать это очень не просто. Для Google это и спорный, и интересный аспект: если лучший контент – брендированный, должен ли он все еще показывать его в топе выдачи? Видео по запросу «Dear Kitten» до сих пор находится в топе SERP. Если бы Google не показывал его в ответ на запросы пользователей, это означало бы, что он работает плохо.

Как BuzzFeed относится к Twitter'у?

Мы любим Twitter. Позиции социального профиля ресурса, где публикуются свежие новости, действительно, выросли очень быстро. Журналисты BuzzFeed часто публикуют материалы напрямую в Twitter'e – это позволяет новостным сообщениям мгновенно распространяться. Иногда, люди находят контент в Twitter'e и переносят его в Facebook или в Pinterest – так что, контент мигрирует.

А какие взаимоотношения у BuzzFeed с Google+?

Вы можете объяснить мне феномен Google+? Один из руководителей Google рассказывал мне, что это – самая большая социальная сеть, а я ее упустил – может, он шутил? Если бы мы хотели создать отдельную команду под Google+, то не знаю, чем бы она занималась?

Существует единственная метрика, на которой вы больше всего фокусируетесь? Просмотры страниц? Перепосты? Вовлеченность? Время, проведенное на странице?

Перепосты для нас – один из ключевых показателей. Они сигнализируют о том, что люди действительно хотят поделиться контентом с другими. Однако мы измеряем не только объёмы повторных публикаций контента пользователями. Для нас также важно количество времени, проведенного пользователем на странице. Если люди делятся контентом, не прочитав его, то, возможно, мы каким-то образом вынудили их почувствовать социальную ответственность и сделать перепост публикации.