Контекст или контекстная реклама – это показ объявлений рекламодателя на странице результатов поиска рядом с основной выдачей на платной основе. Основными площадками, размещающими такой тип рекламы, являются Яндекс Директ и Google Adwords.

SEO или поисковое продвижение сайтов – это набор действий, которые совершает оптимизатор для того, чтобы сайт стал появляться на высоких позициях в органических результатах поиска.

В середине 2000х предприниматели, желающие продвигать коммерческие сайты в условиях ограниченного бюджета, стояли перед выбором между этими двумя инструментами.

• Контекст привлекал моментальностью эффекта. При выставлении достаточно высокой ставки, можно было уже через несколько минут увидеть своё объявление в поисковой выдаче. Однако в восприятии рекламодателей, такой способ рекламы имел недостатки: люди боялись, что конкуренты будут «скликивать» их бюджет и полагали, что уж лучше потратить деньги на SEO, чтобы потом иметь постоянный эффект от присутствия в основной выдаче. Многих останавливали сомнения, что на эту рекламу вообще кто-то жмет (кроме конкурентов) и считали этот способ рекламы необоснованно дорогим. В те года контекстная реклама была окутана массой домыслов и мифов. Рекламу многие делали как получится, не проводя детального анализа потраченных средств, и достаточно часто приходили к неудовлетворительным результатам.

• SEO в этот же период, наоборот, переживало свои золотые дни. Существовало много способов манипулировать выдачей, и вся эта область была сродни некоему «шаманству»: зная определенный набор манипуляций можно было «раскрутить» сайт и занять достойные места. Сначала основным способом были прогоны по каталогам, потом начали работать полотнища бессодержательного текста с большим количеством вхождений ключевых слов («Оптимизаторы оптимизировали, оптимизировали тексты, да так и не выоптимизировали.»). Позже заработали покупные ссылки (sape, seopult и т.п.). Все эти года задача сводилась в основном к тому, чтобы купить как можно больше ссылок, написать больше текстов и т.п. По сути, выигрывал тот, кто тратил больше денег на накрутку SEO-факторов. Причем все это шло отнюдь не на пользу общему «здоровью» экосистемы Рунета и никак не способствовало улучшению качества сайтов.

В условиях ограниченного бюджета рекламодателями приходилось выбирать между SEO и контекстом. Причем усилия продажников были направлены по большей части на SEO, в первую очередь потому, что там гораздо более низкая прозрачность и высокая маржинальность. А в случае неудачи, оптимизаторы всегда могли навешать лапши клиенту, ссылаясь на какие угодно технические аспекты непреодолимой силы.

Начиная с 2011 Яндекс и Google стали все больше учитывать поведенческие факторы в ранжировании, измеряя буквально все действия пользователей интернета. Это стало возможно благодаря тому, что Google и Яндекс выпустили свои собственные браузеры (которые отправляют некоторые данные о действиях пользователей в Интернете, с целью дальнейшего анализа поведенческих метрик), а также повсеместному распространению счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics. Сегодня и Яндекс и Google знают все о том, что и как пользователи делают на вашем сайте и могут сравнивать эти данные с сайтами конкурентов.

Измеряется буквально все.

Сначала оцениваются «внешние» поведенческие факторы: какой процент пользователей нажимает на поисковый сниппет в выдаче, сколько из них возвращается обратно в поиск (не нашли, что искали), а сколько не возвращается (нашли). Все это сравнивается с сайтами конкурентов по запросу.

На самом сайте оценивается глубина просмотра, время посещения, показатель отказов, количество повторных визитов и другие паттерны поведения (просмотр страницы контактов, заказ, добавление в корзину, загрузка файлов, запрос калькуляции и многие другие). Все это тоже сравнивается с конкурентами.

И в завершение всего оценивается аудитория сайта: откуда она приходит (только поиск, или есть другие типы заходов – почта, социальные сети, прямые заходы, брендовые запросы в поиске, тематические форумы и сайты). Если сайт получает трафик из разных каналов, значит, скорее всего, им занимаются.

По этим данным можно сделать вывод о том, какие сайты по каким запросам больше нравятся пользователям, что является сильным сигналом, который можно учитывать в ранжировании. Есть один ключевой фактор, который определяет силу поведенческого сигнала – это интересы пользователей. Это может показаться невероятным, но Яндекс знает, чем в целом интересуются люди, посещающие ваш сайт. Вот пример коммерческих интересов посетителей сайта по продаже искусственных растений. Обратите внимание на столбец «Аффинити-индекс»

Аффинити индекс – отношение доли посетителей с заданным интересом на этом сайте к среднестатистической доле посетителей с этим же интересом на всех сайтах интернета.

Как видно, посетителям интересно обустройство дома, семья и дети, а также кулинария. Это неудивительно, ведь основная аудитория сайта – женщины, у которых либо свой мелкий бизнес по оформлению интерьеров, либо им которым просто нужно разово оформить интерьер. Как видно, они весьма далеки от компьютеров, автомобилей, интернета и финансов. Это можно объяснить тем, что больше половины пользователей сайта приходят из регионов.

Яндекс использует эти данные для отсеивания накрутки поведенческих факторов. Сами по себе пользовательские факторы легко накрутить: существуют биржи, где школьники за несколько рублей выполнят любое действие на сайте, которое вы опишите в задании. Но вот аффинити-индекс у них будет явно отличаться от естественной, ненакрученной аудитории, так что такие манипуляции мало что дают.

Напрашивается довольно логичный вывод: «Если эти поведенческие факторы так хороши, то почему они не основной фактор ранжирования?». Ответом может стать опрос, проведенный среди оптимизаторов в январе 2014 года:

По мнению большинства оптимизаторов, основными факторами ранжирования сегодня можно считать поведенческие факторы и качество сайта в целом. Как легко догадаться, если сайт хороший, то и поведенческие факторы будут хорошие. За покупные ссылки высказались лишь 13% людей участвовавших в опросе.

Это совпадает и с позицией Яндекса, который в марте 2014 уже отменил ссылочное ранжирование для половины коммерческих тематик московского региона, причем нет оснований считать, что эксперимент не распространится на другие регионы и тематики.

Возникает справедливый вопрос: «У меня отличный молодой сайт, намного лучше чем у конкурентов! Откуда мне взять эти поведенческие факторы, если на мой сайт никто не приходит, а чтобы приходили, нужны эти факторы?»

Ответом может служить улыбка Александра Садовского, руководителя отдела веб-поиска Яндекса.

В сегодняшних реалиях вообще сложно сказать, что означает услуга, скрывающаяся за названием SEO. Если раньше все было более-менее понятно и сводилось к набору рутинных действий, то сейчас основная рекомендация – делать хорошие сайты, которые нравятся пользователям. Формулировка расплывчатая и туманная. И уж совершенно непонятно, как ее формализовать в виде договора на SEO-продвижение.

По мнению автора, SEO в классическом его виде уже не существует. Все, кто сейчас гарантируют какие-то позиции за какой-то срок – скорее всего либо шарлатаны и жулики, либо просто пытаются говорить с клиентом в понятных ему терминах и понятиях. На смену классическому SEO пришёл интернет-маркетинг – набор действий, направленный на реальное улучшение сайта для пользователей, и привлечение на него трафика с использованием самых разных каналов. Появление сайта в поиске на высоких позициях должно стать не целью этих действий, а следствием.

Как же понять, что нужно улучшать на сайте, который нравится директору, но не нравится Яндексу? У оптимизаторов интернет-маркетологов сегодня есть в распоряжении огромный набор инструментов, позволяющих оценить действия пользователей на сайте, вплоть до просмотра каждой отдельной сессии в формате видеоролика (Яндекс Вебвизор). Появились возможности анализа конверсий на сайте. Все эти инструменты можно и нужно использовать для того, чтобы понять, что не нравится пользователям, и как улучшить сайт, чтобы пользоваться им стало удобнее.

На рынке контекстной рекламы сегодня наблюдается плавный тренд перехода от простой продажи кликов, как это было раньше, к продаже конверсий (вы платите только за действия пользователя на сайте, а Яндекс и Google уже подбирают аудиторию, которая с большей вероятностью совершит это действие). Оптимизация конверсий немыслима без грамотной аналитики посещаемости сайта с последующими улучшениями самого сайта.

Сегодня с уверенностью и без натяжки можно сказать, что интернет-маркетинг пережил свои «детские болезни», и находится в зрелом возрасте, где под дурачка сайт уже не раскрутишь. Изменились условия. И в этих современных условиях SEO уже не против контекста, а вместе с контекстом.

Лучше всего на вопрос о том, что же лучше выбрать между SEO и контекстом, ответил Михаил Сливинский (руководитель отдела поисковой аналитики в Викимарте): «Маркетинг нужно сделать численным, чтобы на основе этих чисел принимать решение. Если вы не знаете, нужно ли вам SEO, то оно вам точно не нужно. Начните с контекстной рекламы. У вас есть шанс дальше удешивить трафик. Если вы не достигните успеха в контексте, вы не выйдите на нормальную экономику. Контекст позволит протестировать многое на сайте, запросы, документы входа и другое (например, call-центр). Проблемы могут быть сосредоточены в любом секторе бизнеса. Если вы из контекста с честью не выходите, я бы не советовал заниматься SEO, так как это будет то же самое, только долго».