Как изменилась ситуация на рынке SEO после частичного отключения Яндексом ссылочных факторов? Какие проекты имеет смысл продвигать по трафику, а какие – нет? Как сохранить партнёрские отношения со скептически настроенным заказчиком и убедить его в эффективности работы над сайтом? На эти и многие другие вопросы, волнующие читателей Searchengines.ru, отвечает Алексей Чекушин, руководитель отдела трафикового продвижения компании «Кокос».

Алексей закончил физический факультет МГУ в 2009 году, прошел курс обучения в Берлинском университете имени Гумбольдта. Его доклады можно услышать на конференциях по интернет-маркетингу. Также Алексей ведет школу SEO-аналитики, проводит мастер-классы, вебинары, консультирует различные проекты, публикует статьи по поисковому продвижению.

SE: Алексей, как вообще происходит работа с клиентом в «Кокосе»?

Алексей Чекушин: Клиентов мы напрягаем. Постоянно. Давим на них, требуем внедрения на сайт рекомендаций, образовываем в плане SEO. Работать по-другому просто невозможно – ведь во всех договорах, так или иначе, сумма оплаты пропорциональна достигнутому результату. А какой может быть результат без улучшения SEO-оптимизации сайта?

SE: А как строится работа по оптимизации сайта?

Алексей Чекушин: В работе над сайтом все весьма банально: семантика – структура – внутренняя оптимизация, ссылки. По желанию заказчика добавляется конверсионная оптимизация. Отличие «Кокоса» от других компаний заключается не в наличии каких-то «секретных» ступеней работы с сайтом, а в высокой квалификации оптимизаторов и уникальных внутренних SEO-инструментах, которых нет в паблике и у других агентств, занимающихся поисковой оптимизацией.

SE: Чем занимается руководитель отдела в компании «Кокос», ведет ли он сам какие-то проекты?

Алексей Чекушин: Чаще всего руководитель отдела «наставляет оптимизаторов на путь истинный». Отдельные проекты руководитель отдела ведет сам, но, как правило, берёт на себя небольшое их количество. В SEO тренер должен быть активным игроком, иначе он быстро теряет квалификацию.

SE: Как убедить заказчика в эффективности работы агентства?

Алексей Чекушин: Критерий эффективности довольно простой – нужно проанализировать объем привлеченных продаж. Эта метрика устраивает и нас, и заказчиков.

Противоречия, в основном, возникают в тех случаях, когда невозможно даже приблизительно померить объем приведенных заказов. Например, при работе с сайтами мебельных салонов, где многие покупатели не совершают заказы с сайта, а приходят в оффлайн-магазин.

SE: И как вы выходите из ситуации?

Противоречия мы разрешаем просто: садимся за стол переговоров с клиентом и обсуждаем новые условия сотрудничества. При этом стараемся, чтобы они были максимально привязаны к получаемому клиентом доходу по каналу SEO.

SE: Алексей, в каких случаях больше смысла нанимать агентство, а когда лучше создавать SEO-отдел внутри организации?

Алексей Чекушин: Вполне очевидно, что создание полноценного SEO-отдела внутри организации будет эффективнее, чем заключение договора с агентством. Вопрос только в цене и в соотношении затрат к полученному результату.

Создание собственного отдела поискового продвижения автоматически подразумевает под собой затраты на оптимизатора, а иногда даже на нескольких специалистов. Основные статьи расходов: заработная плата сотрудников отдела; налоги; расходы на содержание рабочего места; затраты на поиск и подбор специалистов, управление ими и обучение. Также придётся выделять бюджет на разработку собственных SEO-инструментов, ведь публичных совершенно недостаточно для нормальной работы. Все это в сумме обычно обходится в разы дороже, чем заключение контракта с SEO-студией.

Еще один важный момент – это «страхование рисков». Со студией вы можете заключить договор с оплатой «за результат». Если же вы создаёте внутренний SEO-отдел, то автоматически лишаетесь такой возможности.

SE: Каков, на ваш взгляд, процент специалистов в отрасли, действительно умеющих работать с системами аналитики?

Алексей Чекушин: По оптимистичной оценке - менее 5%. Но SEO-оптимизатору глубокое знание систем аналитики и не требуется, это удел специалистов по конверсионной оптимизации.

SE: Изменилось ли что-то в SEO после частичного отключения Яндексом ссылочных факторов?

Алексей Чекушин: Резко выросли требования к внутренней оптимизации сайта. Если раньше можно было «косяки в оптимизации подтянуть ссылочным», то сейчас такая возможность исчезла. Значительно вырос объем ручной работы, появилась потребность в принципиально новых SEO-инструментах, увеличилась роль конверсионной оптимизации.

SE: Какие факторы ранжирования сегодня являются наиболее важными?

Алексей Чекушин: Факторы ранжирования практически не изменились, но значимость их изменилась после частичного отключения ссылочного Яндексом. Теперь текстовые и поведенческие факторы стали гораздо важнее.

SE: Какие проекты можно продвигать по трафику, а какие – нет?

Алексей Чекушин: Продвигать по трафику можно любые проекты. Вопрос заключается не в том, какие «можно» продвигать, а в том - для каких сайтов такое продвижение будет эффективно. Например, в тематике интернет-магазинов бытовой техники нет никакого смысла биться за популярные ВЧ-запросы, поскольку они практически не дают увеличения продаж. И наоборот, запроси типа «такси» и «пластиковые окна» в своих тематиках могут привести много клиентов.

SE: Как добиться точности прогнозов по привлечению трафика и продаж?

Алексей Чекушин: Я про это весьма подробно рассказал на 8Р в 2013 году.

Конечно, здесь необходима автоматизация работы с семантикой: чтобы сделать прогноз, нужно полное (или хотя бы репрезентативное) семантическое ядро. Для более-менее крупного сайта это десятки человеко-часов дорогостоящих специалистов. Автоматизация позволяет делать это менее чем за час.

SE: Каково реальное значение креативного контента в поисковой оптимизации?

Алексей Чекушин: «Креативный контент» - это следующая ступень борьбы за внимание пользователей. В онлайне он появился давно, просто термин был не на слуху. Для SEO он значит очень мало, ведь мы привлекаем на сайт пользователей, которые уже более или менее определились – что ищут. А вот использование креативного контента в SMM позволяет добиться положительного ROI.

SE: Поделитесь секретами создания уникального контента там, где это, как традиционно принято думать, невозможно?

Алексей Чекушин: Рассказываю главный секрет: не всегда нужно гнаться за уникальностью контента. Возьмем, например, iPhone 5s 32gb. Сколько сайтов его продают? Около 1000. А сколькими способами можно записать его технические характеристики? Одним. Значит, и для ранжирования «уникальное описание от 1000 символов» не будет значимым фактором.

Еще более жесткая ситуация в лекарственных препаратах. Там «самописный контент» запрещен законодательно.

SE: Что ждёт SEO-специалистов в ближайшие 2 года: к чему готовиться, и чему следует начинать учиться уже сейчас?

Алексей Чекушин: В скором будущем SEO-специалистам придётся потуже затянуть пояса. Рынок поисковой оптимизации стагнирует, и тому есть две причины. Первая – медленно, но верно наступающий кризис: денег у заказчиков становится все меньше и меньше. Вторая – резко ускорившаяся «каннибализация» выдачи поисковиками. В Яндексе после редизайна по многим популярным запросам первое место органической выдачи даже не попадает на первый экран.

Изучать специалистам нужно основы текстового ранжирования и коммерческие факторы. Причем начинать надо было «уже вчера». Значимость этих групп факторов резко возросла после частичного отключения ссылочного.