Cтарший менеджер по продукту Bing Дьюан Форрестер (Duane Forrester); директор по поисковому маркетингу Branded3 Тим Грайс (Tim Grice) и директор по маркетингу и SEO Bronco Ltd Дэйв Нэйлор (Dave Naylor) в рамках SMX London 2014 обсудили методики создания долгосрочных стратегий поискового продвижения сайта.

Представитель поиска Дьюан Форрестер в очередной раз напомнил владельцам сайтов о том, что сегодня важно уделять внимание всем аспектам работы над ресурсом.

Обращаясь к поисковым системам, пользователи ищут, прежде всего, контент, а не хорошо оптимизированный сайт; и задача владельца ресурса предоставлять людям наиболее качественные и релевантные ответы в выдаче. У людей ежедневно возникают вопросы, ответы на которые они пытаются получить, обращаясь к поисковикам и сравнивая результаты. Что касается Bing, то, по заявлению Форрестера, его разработчики пристально изучают, каким образом пользователи взаимодействуют с результатами выдачи и далее, переходя по ссылке, - с самим сайтом; анализируют то, как люди отзываются о предложениях и услугах ресурса. Исходя из этого, делаются выводы о качестве отдельных сайтов.

Владельцам ресурсов представитель поиска порекомендовал обеспечивать наиболее комфортное взаимодействие пользователей с сайтами, следуя актуальным требованиям и тенденциям. Не возбраняется заниматься поисковой оптимизацией в лучших традициях. Важно работать над контентной составляющей сайта.

Следующим важным моментом является формирование ядра целевой аудитории вокруг сайта. У ресурса должно быть «своё сообщество», которое и будет продвигать его контент в интернете. Здесь на помощь владельцу приходят социальные сети и сервисы. Социальные медиа отражают человеческую природу. Кроме того, они помогают поисковым системам максимально быстро обнаруживать актуальную информацию.

Сайту важно становиться авторитетным и популярным в социальных медиа - это позволит добиться высоких позиций в персонализированном поиске. Важно разработать чёткую стратегию контент-наполнения ресурса и придерживаться её. При этом содержимое сайта должно быть не просто оригинальным, но и способным вызвать жаркие дискуссии среди целевых групп.  Это позволит поддерживать постоянный интерес пользователей к сайту.

При таком подходе контент будет хорошо «расходиться» по социальным сетям, привлекать дополнительные ссылки, целевой трафик, удерживать посетителей на сайте. К слову, время, проведённое пользователем на ресурсе, является значимым фактором для Bing: основываясь на понимании контекста поискового запроса и времени, проведённого конкретным пользователем на сайте, поисковик делает вывод о релевантности контента ресурса конкретному типу поисковых запросов.

Юзабилити сайта – еще один значимый фактор для Bing: качественные ресурсы всегда привлекали пользователей. Здесь нет неважных моментов, размещение рекламных блоков, навигация, вёрстка – всё влияет на восприятие пользователем сайта. Важно собирать фидбэк от пользователей и постоянно интересоваться, насколько высока степень их удовлетворённости ресурсом.

Ещё один важный момент: всякий раз при переходе на сайт из поисковой выдачи контент, который искал пользователь должен оказываться перед его глазами. Человек не будет выискивать нужные фразы в простыне текста или прокручивать страницу. Он просто-напросто предпочтёт быстро покинуть её.

Линкбилдинг по-прежнему важен, им следует заниматься, если ставится задача увеличить трафик на сайт. Не стоит пренебрегать внутренней перелинковкой страниц сайта. Кроме того, важно помнить о том, что ссылки всегда имеют определённую ценность, которая частично передаётся сайту. Традиционный совет от представителя поиска – не покупать ссылки на сайт.

Значимым аспектом работы над сайтом остается и поисковая оптимизация. Однако здесь речь идет о в большей степени техническом on-page SEO, позволяющем повысить качество сайта.

Использование семантической разметки, оптимизация ресурса для локального и мобильного поиска, адаптация под различные экраны – все это позволит ему стать гораздо более заметным в результатах поисковой выдачи.

Комплексная работа по оптимизации сайта включает в себя несколько десятков различных аспектов:

Прежде, чем приступать к поисковой оптимизации сайта, важно составить стратегию, которая должна быть максимально полной и комплексной и отражать конкретные виды работ по улучшению ресурса, устанавливать сроки этих работ.

Завершая свой доклад, Дьюан Форрестер еще раз напомнил о важности продвижения бизнеса в локальном и мобильном поиске.

Секцию продолжил Тим Грайс. Он рассказал о таком значимом факторе ранжирования, как вовлечённость пользователей во взаимодействие с ресурсом.

Хотя сегодня представители отрасли все чаще говорят о том, что ссылочное ранжирование умирает, – это вовсе не так. Ссылки по-прежнему приносят на сайт не только трафик, но приводят дополнительных пользователей. Это значит, что ссылки по-прежнему важны для продвижения ресурса.

На этапе построения ссылочного профиля важно делать упор на вовлечённость пользователей во взаимодействие с контентом ресурса, а также повышать степень популярности сайта среди целевой аудитории. Эти стратегии являются гораздо более трудоёмкими и не обещают мгновенных результатов. И всё же, практика показывает, что в результате продвижения без использования платных ссылок, пользователи стали проводить на сайте на 200% больше времени.

Далее следует проанализировать поведение пользователей на сайте: что бы ни говорили представители поиска, действия посетителей на ресурсе и время, проведённое не нём, сегодня являются одним из наиболее важных факторов ранжирования.

С чего же следует начинать работу? Прежде всего, необходимо зайти в Google Analytics и посмотреть, какой контент на сайте является наиболее слабым и малопривлекательным для пользователей. Такие страницы лучше закрыть от индексирования. Не менее важно найти и удалить все дубли страниц сайта, и следить за этим нужно постоянно.

Полезно разработать схему наполнения сайта контентом, основываясь на данных аналитики.

На следующем этапе, используя сервис Google WebMaster Tools, необходимо проработать ключевые слова. Большинство проблем, связанных с алгоритмом «Панда» удается решить таким способом, ведь нередко фильтр «карает» ресурсы, переспамленные ключевыми словами. Причем, вылетать из выдачи могут как отдельные страницы, так и весь сайт целиком.

Содержание низкого качества; плохая навигация; непродуманная структура сайта; отсутствие или неправильно расположение кнопок CTA – все эти факторы заставляют пользователя покинуть сайт и вернуться к результатам поиска.

Использование Google Analytics позволит решить все эти вопросы и обнаружить наименее привлекательные страницы с точки зрения пользователя. Владельцу ресурса или оптимизатору необходимо посетить все эти страницы, выявить, почему она оказывается бесполезной для пользователя, и разработать стратегию по улучшению качества сайта.

Далее определяем, какие группы пользователей мы хотим вовлекать во взаимодействие с контентом, и ищем площадки, которые чаще всего посещает наша целевая аудитория. Продвижением контента невозможно заниматься, если у ресурса нет контентной стратегии. Она должна основываться на конкретных измерениях и показателях, постоянно подвергаться проверке. Наиболее сильный и привлекательный контент нужно размещать на ресурсе так, чтобы он был виден пользователям.

Если ваш ресурс занимается исключительно продажами, и у вас достаточно финансовых ресурсов, то имеет смысл сосредотачиваться не столько на контенте, сколько на продвижении ресурса по ключевым словам, а также на запуске кампаний PPC. Если же вы хотите продвигаться в поиске без дополнительных вложений, то контент на вашем сайте должен иметь добавочную ценность.

«Даже, если сайт достиг желаемых позиций в поиске – ни в коем случае нельзя расслабляться, важно постоянно измерять показатели, анализировать результаты и не переставать работать», - завершил выступление Тим Грайс.

Заключительным спикером секции стал Дэйв Нэйлор. Его доклад был посвящен тонкостям анализа ссылочной массы сайта.

Свое выступление Дэйв начал с прогнозов на будущее: по его мнению, в ближайшее время вебмастера и владельцы сайтов вполне могут ожидать значимого обновления алгоритма «Пингвин».

В целом же ссылки остаются важнейшим фактором ранжирования, который в перспективе станет, скорее, негативным, чем позитивным.

Анализ ссылочной массы сайта докладчик настоятельно порекомендовал проводить, используя не только Google Webmaster Tools, но и сторонние инструменты. Это позволит не просто обнаружить «некачественные» ссылки, но и увидеть ситуацию на ресурсе более комплексно. Анализ ссылочного профиля стал особенно актуальным в эпоху расцвета негативного SEO.

Вот как может выглядеть профиль сайта до работы по удалению некачественных ссылок:

А вот так – после:

В обязательном порядке следует вычищать анкорные ссылки, содержащие следующие ключевые слова [директория], [предложить ссылку],[порно], [быстрые кредиты] и т.п. Важно проследить, чтобы на ресурсе не осталось ни одной подобной ссылки.

Усилия, связанные с построение «чистого» ссылочного профиля всегда вознаграждаются поисковиками.

Отдельного разговора заслуживают «журналистские ссылки», полученные с использованием метода статейного маркетинга, ссылки в пресс-релизах, а также в гостевых постах. Конец 2013 и начало 2014 года ознаменовались жёсткой борьбой Google данными стратегиями ссылочного продвижения.

Также вебмастерам и оптимизаторам следует помнить о том, что разработчики поисковых систем склонны пристально следить за действиями представителей отрасли и мгновенно улавливают все новые попытки «манипулирования выдачей». Так, например, уже практически бесполезно использовать мета-тег «Keywords», который содержит ключевые слова и поисковые запросы ресурса, Google не учитывает его при ранжировании. Вполне возможно, что в скором будущем применение данного тега на страницах сайта станет восприниматься поисковиком как отрицательный фактор.

Тем не менее, по словам спикера, жизнь остаётся жизнью и в выдаче Google нередко можно наблюдать следующую картину:

Что касается стандарта семантической разметки Schema.org, то пока её использует слишком малое число вебмастеров. В то же время, поисковик поощряет применение данного стандарта на сайтах и обещает лучше представлять такие ресурсы в выдаче.

Выступления экспертов отрасли состоялись на конференции Search Marketing Expo London 2014, которая прошла в Лондоне в мае текущего года. Секция получила название «Long-Term SEO: How to Win for Years, Not Days».