Автор: Максим Берещук – специалист по контекстной рекламе компании Promodo, в профессиональном интернет-маркетинге с 2010 года. Специализация: контекстная реклама и веб-аналитика. Сертифицированный специалист Google AdWords и Google Analytics. Успешно продвигает рекламные кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ для крупных представителей электронной коммерции Уанета и Рунета.

При работе с рекламой в системе AdWords возникает необходимость эффективного управления ставками. Анализируя статистику аккаунта, можно заметить, что часть ключевых слов приводит дешевые конверсии, а другая часть – дорогие. Соответственно, для экономии бюджета кампании, необходимо изменить настройки таким образом, чтобы получать максимум трафика с эффективных слов, снижая расход неэффективных.

Ставка в сумме с показателем качества определяет место в поисковой выдаче. Так как каждое ключевое слово работает по-разному на разных позициях, возникает необходимость контролировать этот процесс и управлять им. Рассмотрим несколько подходов управления ставками на примере собирательного образа интернет-магазина электроники, который развивается, растёт и ставит перед собой новые планы и задачи. Пройдём по всем этапам оптимизаций, которые, по нашему опыту, зачастую проходят успешные проекты в своём развитии, и посмотрим на результаты.

Цель: цена конверсии не выше N грн.

На момент постановки данной задачи, основным показателем эффективности зачастую является счётчик конверсий AdWords, а не транзакции Analytics. Для правок это не принципиально, существенным отличием является лишь 2-х дневная задержка в передаче транзакций из Analytics в AdWords.

Как проходит процесс управления ставками:

1. В AdWords Editor загружается статистика за период, достаточный для сбора необходимого количества данных. По опыту можно сказать, что в среднем это данные за последние 2 недели (в случае глобальных правок период может быть больше). Править ставки вручную, основываясь на меньшем периоде, рискованно, т.к. для адекватной оценки эффективности каждого ключевого слова слишком мало данных.

2. «Эффективными» будем считать ключевые слова с ценой конверсии значительно ниже N грн., при условии, что таких конверсий было больше одной. Для таких слов используются повышающие ставки (от 10 до 50% надбавка к ставке, но не более чем N грн.) Даже если средняя позиция была близка к первой, повышение ставки всегда даёт больше кликов.

3. «Неэффективными» считаем ключевые слова, цена конверсии которых значительно превышала N грн. и слова, которые потратили многим больше N грн., не принеся конверсии. Для таких слов ставки снижаются пропорционально их неэффективности (от 10 до 50%, но не менее 40 копеек, так как ниже этой суммы слова сильно проваливаются в выдаче и могут вообще выпасть из аукциона).

4. Ключевые слова, цена конверсии которых была около N грн. и слова, которые потратили около N грн., не принеся конверсии, считаем «неопределёнными». Правки над ними не проводятся, так как неясно, в какую из статистических групп они попадают.

5. Для тех слов, которые показываются на низких позициях (ниже 4-й) и приносят очень мало трафика (вследствие чего они никогда не выходили из «неопределённых»), ставка всегда понемногу повышается.

Такая схема обычно срабатывает, и требуемые показатели (если они реальны) по итогам месяцев достигаются. Конечно же, большая часть заслуги – это качество самой услуги бизнеса клиента, но и бид-менеджмент играет не последнюю роль в эффективности рекламных кампаний.

Преимущества такого подхода заключаются в полном контроле над ситуацией; если была допущена ошибка, то ее можно вовремя заметить и устранить.

Недостатки процесса – постоянное трудозатратное ручное управление, которое занимает слишком много времени, а также внесение правок «на глазок».

Цель: цена конверсии не выше N грн.

В AdWords есть возможность настраивать автоматические правила. Что это дает при внедрении в аккаунт? Логика ручного управления переносится на автоматические правила. Для этого нужно завести несколько «Automated Rules» в настройках аккаунта, которые автоматически вносят коррективы в ставки ключевых слов на ежедневной основе. К примеру, одно из правил «на повышение» ставки:

Подобный метод расчёта приносит свои плоды. До определённого момента. Понимая, что конверсией может быть покупка, как телевизора, так и пульта дистанционного управления к нему, целесообразным становится переход на отслеживание дохода и контроль рентабельности инвестиций.

Преимущества подхода: занимает минимум времени; правки более систематические.

Недостатки: неконтролируемо, любая ошибка в правиле может испортить результаты кампании. При возникновении проблем с кодом отслеживания автоматические правила также могут негативно отразиться на аккаунте. Плюс, это всё еще правки «на глазок».

Цель: расход не должен превышать M% от дохода на основании данных Ecommerce Google Analytics

Для решения подобной задачи нужно настроить импорт транзакций из Analytics в AdWords. Доход от транзакции передаётся через метрику «Total conversion value» в статистику интерфейса AdWords, что необходимо для корректировки ставок. При подсчёте ROI важно знать коэффициент продаж по звонкам, в большинстве случаев клиент его озвучивает. Для определения эффективности работы элемента аккаунта вывели формулу:

ROI=(расход/(доход*коэф. звонков))*100

По формуле получается, что ROI анализируемого элемента аккаунта (кампании, ключевого слова или группы объявлений) не должен превышать М%. Так как AdWords Editor не поддерживает метрику Total Conversion Value, правки делаются в выгруженном отчёте для Excel, структура которого после внесения корректировок загружается через Editor. Логика управления ставками аналогична логике из прошлых разделов, единственное отличие – вместо цены конверсии, равной N грн. стало ROI=M%. В самом процессе правок, в принципе, также нет ничего сложного, стоит лишь грамотно применять фильтры и обдумывать свои шаги. После расчёта ROI для необходимых строк корректируемого отчёта, изменённая структура загружается через функцию «Add/Update multiply…».

Автоматические правила к этому методу управления ставками не применяются, т.к. AdWords не предоставляет возможность использовать в своих правилах самостоятельно созданные метрики-формулы (это был бы высчитанный нами показатель ROI).

Перейдя на схему работы по ROI, по нашему опыту, можно повысить рекламный бюджет практически в два раза. Оказывается, что можно работать с ценой конверсии, даже в два раза превышающей изначальные KPI клиента и получать хороший доход. В этой схеме смущает лишь один момент. Если ключевое слово показывает недостаточно хороший результат в виде ROI по AdWords, это абсолютно не означает, что данное слово неэффективно для развития бизнеса клиента в целом. Оно может принимать участие в построении цепочек многоканальных последовательностей к совершению конверсии. Например, пользователь может кликнуть по объявлению AdWords, позже перейти на сайт по органическому запросу, а затем кликнуть по другому объявлению из AdWords и совершить покупку. Транзакции Analytics, как и конверсии по коду AdWords засчитают это ключевому слову из последнего объявления. Но ведь без показа самого первого объявления этой транзакции могло и вовсе не быть.

Google Analytics предоставляет данные о мультиканальных последовательностях в отчёте “Multi-Channel Funnel”. Но в таком виде, как сейчас, этот отчёт невозможно качественно обработать для крупного клиента с сотнями тысяч ключевых слов. Если же проект небольшой, то, используя сегменты и специальные сервисы, такие как «SeoTools for Excel», можно получить структуру аккаунта со статистикой по ассоциированным конверсиям, сделать необходимые изменения и залить их в AdWords.

Преимущества такого подхода заключаются в контролируемости процесса; работа с ROI, а не с ценой конверсии демонстрирует эффективность кампании.

Недостатки: не учитываются ассоциированные конверсии. Частично эта проблема решается подключением аккаунта к платформе AdLens (экс Efficient Frontier). Она работает с ассоциированными конверсиями и учитывает доход от транзакции.

Цель: максимально возможное повышение дохода.

Отдельные функции AdLens могут закрывать слабые места, которые возникали ранее. Если коротко, самыми полезными из них стали:

• Портфельная технология

В каждом «портфеле» платформа самостоятельно решает, какая ставка будет рентабельна для максимизации выбранного показателя, будь то количество конверсий в рамках определённого бюджета либо же ROI. В отличие от оптимизации ставок «по правилам», которые предлагают большинство рекламных систем и сервисов, AdLens не обрезает трафик со слов, которые не вписались в допустимые рамки эффективности. В отличие от «правил» или ручного управления, AdLens подбирает ставки для каждого слова, основываясь на всех остальных ставках в «портфеле».

• Собственная система отслеживания показателей эффективности

На страницу сайта «Спасибо за покупку» устанавливается счётчик AdLens, похожий по своим функциям на модуль Ecommerce GA. Ссылки рекламных объявлений оборачиваются редиректом на сайт «отлова статистики», который мгновенно перенаправляет пользователя на сайт рекламодателя. В результате платформа собирает данные о заказах и рассчитывает все необходимые показатели, такие как ROAS и CPO. Интересной особенностью является учёт, фактически, ассоциированных конверсий. Если покупатель кликнул по объявлению с редиректом AdLens и после (в течение 30-60 дней) сделал покупку из другого источника – конверсия учтётся системой. Это позволяет управлять не только ключевыми словами, сработавшими непосредственно в момент транзакции, но и словами, которые напрямую поспособствовали образованию результативной цепочки. А это, как ни крути, весомый шаг в мультиканальной оптимизации.

• Многоцелевая оптимизация

Каждая цель, созданная в аккаунте AdLens, имеет свой вес. В зависимости от выбранного баланса веса каждой цели, можно сориентировать систему на максимизацию нужных показателей, будь то доход или количество транзакций.

• Симуляция

Платформа AdLens имеет встроенную систему «симуляции будущего», которая показывает, что произойдёт в результате увеличения или уменьшения бюджета, основываясь на тенденции работы аккаунта за последнее время. Какой получится доход, либо же какая будет цена транзакции – на это симуляция может дать приблизительный ответ.

• Работа с низкочастотными запросами

Зачастую у больших, качественно проработанных рекламных аккаунтов, около 80% ключевых слов являются «длинным хвостом» - низкочастотными запросами, по которым конкуренция минимальна, а релевантность максимальна. Но каждое такое слово в отдельности приносит очень мало трафика, в сумме же получается значимый, хорошо конвертируемый довесок. Технология AdLens позволяет выделить небольшую часть рекламного бюджета на определение таких запросов, после чего такие запросы сегментируются и обрабатываются по «портфельному» алгоритму.

Рассмотрим на примере одного клиента, что именно сделал AdLens. После установки кода отслеживания и пометки всех ссылок в аккаунте, месяц накапливалась статистика. После чего в функции «симуляции» появились первые динамические данные, и можно было приступать к оптимизации ставок.

В «тестовый портфель» не вошли брендовые кампании магазина и медийные кампании, т.к. их параметры эффективности разительно отличаются от остальных кампаний аккаунта. Проще говоря, система попыталась бы перекинуть максимум трафика на брендовые запросы и вообще срезать до минимума баннера. Так же, AdLens не работает с динамическими кампаниями (DSA).

Хоть основной целью и было повышение дохода, для «портфеля» было задано 2 цели с равным весом. Одна – на максимизацию транзакций, вторая – на максимизацию дохода. Причиной для этого стало то, что после накопления начальной статистики, система «увидела» в пять раз больше слов для оптимизации именно транзакций.

В первый месяц работы результат не был достигнут, не изменилось ровным счётом ничего. Но через месяц пошёл значительный рост продаж (без изменения сезонности). Проведя анализ результатов, мы пришли к выводу, что AdLens значительно перевёл трафик с высокочастотных слов на «длинный хвост», подключив в работу тысячи новых запросов на довольно больших ставках, что самому «на коленке» просчитать и применить просто не представлялось возможным.

В итоге, на втором месяце работы рекламный аккаунт привёл на 23% больше транзакций и принёс на 20% больше дохода без повышения бюджета.

Преимущества подхода: портфельная технология; работает с ассоциированными конверсиями; не требует больших затрат времени.

Недостатки: работает только с большими объёмами трафика.