28 марта 2014 в Рейкьявике, Исландия, прошла Десятая Международная Конференция по Интернет-маркетингу RIMC 2014. Официальный хэштэг конференции в социальных сетях: #rimc14.
«Доклад SEO Now 2014» был представлен двумя широко известными в мире SEO-персоналиями: Мэттом Робертсом (Matt Roberts), сооснователем LinkDex, и Дэвидом Харлингом (David Harling), директором по SEO-направлению в MoneySupermarket Group, Великобритания. Их доклад посвящен актуальной ситуации в мире SEO и тенденциям развития оптимизации под поисковые системы.
Мэтт Робертс работал с большими брендами на протяжении всей своей карьеры – от планирования рекламных кампаний до нынешней его позиции в LinkDex – компании, производящей программные решения для SEO-индустрии.
Matt Roberts - фото RIMC.is
Дэвид Харлинг является главой SEO-направления упомянутого ресурса. В ходе презентации Дэвид рассказал о тенденциях SEO в 2014 году.
MoneySupermarket, сайт с чистой прибылью £ 34,7 млн. (2013 г.), предлагает своим пользователям работающие варианты экономии их ежемесячных расходов и успешно продвигается по пулу запросов типа mortgage, loan, car insurance etc. Команда сайта, чьи акции торгуются на Лондонской бирже, работает как над узнаваемостью бренда, так и над оптимизацией возврата инвестиций.
David Harling - фото RIMC.is
SEO сегодня
Когда мы говорим: «SEO изменилось» – мы все понимаем, что изменилось оно критически, изменилось практически все. Среда, в которой действуют SEO специалисты, также изменилась кардинально. Не первый год мы слышим утверждения авторитетных специалистов о том, что SEO-индустрия мертва, и делать там нечего.
Так почему мы в принципе сейчас занимаемся SEO, пишем об этом, созываем международные конференции по этой сложной теме?
Эксперты, много лет работающие с большими брендами, знают ответ.
Клиенты, пришедшие из органического поиска имеют:
лучшие показатели в плане ROI – возврата инвестиций в проект
большее «время жизни» пользователя (клиента) на сайте по сравнению с другими каналами привлечения трафика.
Органический поиск является наиболее доверенным каналом получения информации для пользователей поисковых систем и имеет рейтинг доверия на уровне традиционных медиа, чего нельзя сказать, например, о платной рекламе.
Органический поиск также является вершиной большинства воронок продаж. При сравнении различных каналов привлечения трафика аналитики LinkDex пришли к данному утверждению и продолжают находить подтверждения этому. Для определения практической ценности канала трафика использовалось атрибутивное моделирование (attribution modelling).
Если спускаться вниз по воронке продаж, органический поиск прекрасно работает и на этих стадиях – когда намерение покупателя практически созрело.
Что мы считаем наиболее важными факторами при оптимизации под поисковые системы?
Полное и глубокое понимание процессов SEO от начала до конца.
Оптимизировать для людей, не для поисковых систем.
Движение от ключевого запроса к интенту пользователя, а именно: что имел в виду пользователь? Где он сейчас? Каковы его необходимости? Как ему ответить наилучшим образом?
Готовность и возможность сайта бренда ответить на интент пользователя.
Мы считаем, что SEO – это, скорее, образ мыслей, а не наука.
Опыт планирования SEO мероприятий от MoneySupermarket
В SEO можно достичь успеха, если правильно понимать его суть. Начнем с главного: бренд, стремящийся попасть в топ поисковых систем, должен понимать суть поисковой оптимизации. SEO – это не набор неких функций, как мы сказали выше, а образ мышления.
Классический SWOT-анализ поможет нам разобраться с SEO стратегией сайта Moneysupermarket.
Сильные стороны:
Понимание приоритетности SEO на yровне высшего руководства компании.
Синергия онлайн- и офлайн-процессов.
Бренд, завоевавший доверие пользователей и авторитетный вебсайт, поставляющий трафик.
База лояльных пользователей – 20 миллионов активных подписчиков.
Наработанная сеть профессионалов поставщиков контента и креативных решений для сайта.
Слабые стороны:
Высокая сфокусированность на вовлеченности.
Разрастание цифровых департаментов, что усложняет масштабирование компании и затрудняет обучение сотрудников.
Большая зависимость от поисковой системы Google, смены алгоритмов и т.д.
Возможности:
Структурная разметка и разметка под knowledge graph.
Работа с аккаунтом Google+.
Переключение с оптимизации под ключевой запрос на интент пользователя.
Возможности real-time маркетинга.
Проблемы:
Конкуренты не дремлют.
Изменения алгоритмов Google.
Поведенческие факторы.
Правила для команды сайта
Начинаем с разработки KPI, поддающихся измерениям и объективным оценкам.
Не стоит переоценивать значение команды, состоящей сплошь из суперпрофессионалов. Да, талант в работе необходим, но каждый член команды, даже самый талантливый, должен ощущать себя частью команды и работать в команде.
Итак, правила для команды SEO победителей:
Иметь общие цели.
Каждый должен быть включен в SEO-процессы.
Ощущать ответственность за происходящие процессы должен каждый член команды.
Не бояться конфликтов ради пользы дела.
«Кадры решают все» (It’s the people that make the difference) – это должно стать основным девизом команды. Команда должна постоянно коммуницировать для достижения результатов.
Задачи командных коммуникаций
Выработка победной стратегии.
Обучение техническим аспектам SEO.
Идеи по производству контента.
Идеи по улучшению качества и количества контента.
Контент и его ценность
“Content is anything that adds value to the readers life” («Контент это то, что привносит дополнительную ценность в жизнь читателей»), – говорил Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики, евангелист Google.
Контент для сети bнтернет, как правило, можно разделить на два типа:
Контент для обеспечения органической видимости (SEO-контент).
Контент для распространения в социальных сетях (социальный контент).
Существует третий идеальный тип контента, полно и точно отвечающий на запрос пользователя, и наша аудитория захочет читать и поделиться в социальных сетях.
Оптимизация – это не просто слово
Случается, что мы теряем смысл слова «оптимизация» за ежедневной рутиной работы с сайтом – для достижения результата должны быть оптимизированы все активы бренда.
Маркетинг с помощью влиятельных пользователей и адвокатов бренда – создаем связь между брендом и его целевой аудиторией.
Обучение команды
«Никто не знает так много о предмете, как тот, кто был вынужден преподавать его», – говорил Питер Ф. Друкер (Peter F. Drucker), экономист, публицист, педагог, автор ряда научных книг.
Компания MoneySupermarket уделяет большое внимание обучению топ-менеджеров и остальных сотрудников основам и целям оптимизации сайтов. В процессе обучения в творческой атмосфере, нацеленной на установление рабочих связей между департаментами мы совместно вырабатываются SEO-стратегии.
Стратегия вкратце
Ставьте четкие цели – будьте амбициозны, планируйте достижение цели и инвестируйте в нее.
Используйте все возможности для улучшения стратегии и тактики продвижения. Оптимизируйте под людей, и только потом - под поисковые системы.
SEO – это командная работа!
Стройте отношения с экспертами в вашей отрасли
Постоянно работайте над сайтом, вносите мелкие улучшения, а не только большие. Отдавайте наибольший приоритет тем задачам, которые дадут наибольший результат.
Обсудить
Комментарии