28 марта 2014 года в Рейкьявике, Исландия, открылась Десятая Международная Конференция по Интернет-маркетингу RIMC 2014. Важным программным докладом стало выступление, посвящённое управлению PPC кампаниями для крупных брендов, таких как Hilton.



Спикеры: Джеймс Хэрроуэер (James Harrower), менеджер по поисковому маркетингу Hilton Worldwide и Лорент Бонифанте (Laurent Boninfante), старший исполнительный директор агентства Acquisio EMEA.





Вполне предсказуемо, что компания Hilton Worldwide, в процессе развития столкнулась с трудностями масштабирования своих рекламных кампаний, запускаемых в интернете. Все они прекрасно работали по отдельности, однако со временем появилась необходимость увязать все процессы в единую слаженную систему.



Специфика бизнеса Hilton Worldwide всегда вызывала трудности у исполнителей в процессе запуска рекламных кампаний. Во многом это обусловлено размером компании: в настоящее время Hilton насчитывает 470 отелей международного уровня и 2 937 гостиниц в США. Компания присутствует в 171 стране мира, а значит, у бизнеса возникает потребность привлекать пользователей со всех уголков планеты с учётом их региональной принадлежности.



За последнее время маркетологами Hilton Worldwide было запущено 20 тыс. рекламных кампаний в 10 поисковых системах мира с использованием 25 млн. ключевых слов на 54 различных языках.





Все маркетинговые кампании, реализованные для Hilton Worldwide можно разделить на 2 ключевые модели: модель, основанная на измерении ROI; модель CPA, когда в качестве основного критерия оценки эффективности используется показатель целевых действий пользователей на сайте.



Одним из наиболее успешных стал опыт запуска сетью отелей кампаний PPC совместно с агентством Acquisio. Основными ограничивающими факторами при реализации рекламной стратегии выступали:




Масштаб компании и разрозненность по регионам;

Желание руководства иметь ежедневный и оперативный доступ ко всем ключевым данным, которые бы позволяли судить о степени эффективности реализации кампании;

Ограниченные возможности оптимизации кампаний, отсутствие гибкой системы управления кампаниями;

Необходимость ежедневного внесения до1,8 млн. изменений в рекламу Hilton в целом и до 300 тыс. изменений в конкретную кампанию.

Наличие определённых обязательств перед брендами и партнёрами, которые существенно ограничивают рекламные возможности.


Еще одной существенной проблемой для крупнейшей в мире сети отелей стал сбор Big Data. У Hilton Worldwide накоплен большой объём данных о пользователях, однако они являются слишком разрозненными, фрагментарными, их сложно структурировать. Во многом это обусловлено стремительным ростом компании вширь – сегодня отели Hilton можно найти практически в любом крупном городе мира.



Чтобы обеспечить эффективную реализацию кампаний PPC было решено разделить работу на несколько крупных блоков и распределить между несколькими агентствами с хорошей репутацией.



В результате, перед агентством Forward3D была поставлена задача:




Организовать управление кампаниями PPC и обеспечить комплексный контроль за реализацией всех функционирующих кампаний. Обеспечивать оптимизацию кампаний по мере необходимости.

Поддерживать связь с крупнейшими мировыми специалистами в области рекламы, обмениваться опытом, обеспечивать взаимовыгодное сотрудничество.

Оперативно сигнализировать о необходимости внесения изменений в кампании PPC.


Агентство Acquisio взяло на себя функции:




Обеспечивать оперативную связь бренда с издателями посредством и разрабатывать с этой целью специальные API.

Заниматься обработкой больших массивов данных.

Помогать издателям внедрять все изменения, реализованные в кампаниях, на свои площадки.


Компания DС Storm обеспечивала обработку больших массивов данных и занималось:




Сбором и анализом данных;

Готовило отчётность для топ-менеджмента и инвесторов в понятном и удобном для понимания формате.


В результате совместной работы компании выработали целый ряд эмпирических подходов и практических решений по сбору, обработке, анализу и дальнейшему применению данных не только в кампаниях PPC, но и для реализации более масштабных маркетинговых целей.





Распределение функционала между несколькими различными агентствами позволило сети отелей Hilton получить доступы к различным рекламным площадкам; оценить преимущества нескольких рекламных платформ (Doubleclick, Yahoo Bing Network и др.); выстроить прочные взаимосвязи с издателями, клиентами и партнёрами; укрепить техническую базу; получить прозрачную и работающую отчётность, в которой закреплены ключевые показатели эффективности.



Минус такого подхода заключается лишь в том, что он является слишком затратным с точки зрения финансов и подходит только крупным брендам, работающим на международном рынке.



В качестве главных преимуществ подхода: возможность полноценного представления своего бизнеса на региональных площадках; удобство получения и обработки больших массивных данных с учётом их взаимосвязи; возможность совершенствовать кампании и вносить масштабные изменения в них в кратчайшие сроки; владение самыми современными инструментами и технологиями; возможность круглосуточной консультации с опытными экспертами.



Хронология реализации проекта выглядит следующим образом:




Ноябрь 2012 – Hilton Worldwide начинает сотрудничество с Acquisio.

Март 2013 – запущена первая кампания PPC.

Июнь 2013 – в кампанию внесено более 25 млн. изменений за месяц.

Июль 2013 – интеграция с системой оплаты за рекламу по модели CPA.

Декабрю 2013 – работа с двухбайтовой кодировкой, необходимой для отображения языков с иероглифическим написанием в азиатских поисковых системах.




В ближайших планах Hilton Worldwide: в мае 2014 начать рекламное сотрудничество с Яндексом; во втором или третьем квартале 2014 года запустить поисковый ремаркетинг; в Q3 2014 завоевать прочные позиции в региональных поисковиках Seznam, Naver и Daum.



Наконец, реализация масштабного проекта по запуску рекламных кампаний PPC позволила укрепиться во мнении: чтобы создать 10% рекламы, действительно ценной для бизнеса, нужно до этого произвести 90% малоэффективного продукта.





Избежать этого практически невозможно – ведь именно создавая «бесполезную» рекламу владелец бизнеса получает необходимые знания о микро и макросреде, изучает целевую аудиторию, совершенствует возможности по её приобретению.




Обсудить  

Читайте также


Комментарии Кто голосовал Похожие новости

Комментарии