Если у вас небольшой бизнес и на вас не работает штат из нескольких специалистов и огромный аппаратно-программный комплекс, рано или поздно у вас возникнет вопрос: как управлять ставками в поиске таким образом, чтобы кликов было больше, а расходов меньше? При этом качество кликов (то есть конверсия посетителей в покупатели) должна остаться прежней или, еще лучше, возрасти. Возможно ли это? Возможно, даже если у вас нет большого количества времени и опыта для ведения контекстной рекламы. Нужно грамотно выбрать биддинговую стратегию.

Что такое биддинг?

Управление ставками в контекстной рекламе называется биддингом (от англ. Bid – ставка) или бид-менеджментом. Соответственно, инструменты, которые помогают управлять ставками, называются биддерами или бид-менеджерами. В любой контекстной системе есть встроенный биддер. Например, в Яндекс.Директе это Автоброкер. Вот так он выглядит в интерфейсе.

Особенность биддеров на площадках в том, что они управляют позициями и ценами клика только для ключевиков на этой конкретной площадке. А если вы используете несколько контекстных площадок, то биддить по ним придется по отдельности, а потом где-нибудь в отдельной программе (например, в Excel) сравнивать эффективность по этим каналам и принимать решение о сохранении или изменении стратегии на будущее.

Почему в контекстной рекламе так важно уделять внимание управлению ставками? Почему нельзя просто поставить какую-то фиксированную ставку на все слова и спать спокойно?

Это связано с ключевым принципом контекстной рекламы – аукционом. Реклама в поиске показывается по аукционному принципу – рекламодатели соревнуются между собой в рамках каждого показа пользователю (аукцион идет постоянно, в реальном времени). Это значит, что тот рекламодатель, который готов больше заплатить за переход на его сайт по этому слову, показывается на более высокой позиции. При этом, в ходе торгов списывается не ставка рекламодателя, а ставка следующего за ним конкурента, плюс минимальный шаг. Например, если рекламодатель А установил цену за клик 20 рублей, а рекламодатель Б - 30 рублей, то рекламодатель Б заплатит 20+0,30=20,30 руб. за клик. Поэтому выгодно ставить больше – чтобы перебить конкурентов и показаться выше.

Как позиции связаны с ценой клика и ставкой?

В поисковой выдаче площадок на первой странице не так много рекламных мест. Например, в Яндексе 3 позиции над результатами поиска (спецразмещение) и 4 позиции под результатами (первое место и гарантированные показы) – всего 7 мест, за которые в некоторых категориях бьются сотни рекламодателей.

У Google 3 позиции над результатами поиска и 8 позиций справа, за которые тоже соревнуются десятки рекламодателей.

Считается (и это подтверждено опытом многих экспертов), что позиции над результатами поиска (спецразмещение) – наиболее кликабельные, то есть у них самый высокий CTR. Причина этого понятна – любой пользователь в поиске видит прежде всего их и чаще всего переходит именно по ним. CTR же, в свою очередь, влияет на цену клика, поэтому рекламодателю выгодно размещаться над результатами поиска – по нему будут больше кликать, и при этом за каждый отдельный клик он будет платить тем меньше, чем выше CTR его объявления.

Казалось бы – тогда оптимальная стратегия всегда стоять в спецразмещении, но она подходит не всем. Во-первых, кликов может быть очень много, пусть каждый из них и будет дешевле в среднем. Обычно стратегию постоянного размещения в «спеце» по популярным тематикам могут «вытянуть» только крупные бренды – банки, производители авто и т.д. Бюджеты на такое размещение исчисляются миллионами рублей. Во-вторых, действительно, не по всем словам нужно всегда быть в спецразмещении. Например, по запросам «обзоров», «фотографий», «отзывов» можно находиться в гарантии – если пользователь кликнет, даже не будучи готовым к покупке и уйдет, то это обойдется не так дорого. Поэтому мы в Aori рекомендуем своим пользователям смешанные стратегии биддинга.

3 биддинговые стратегии для поисковой рекламы

На самом деле стратегий биддинга в контексте, конечно, не три, а столько же, сколько рекламодателей. Со временем каждый постоянный рекламодатель формирует свою собственную уникальную стратегию управления ставками, которая оптимальна именно для него – исходя из его ассортимента, особенностей сайта, режима работы и т.д. Как не бывает двух одинаковых магазинов (при всем внешнем сходстве), так не бывает одинаковых стратегий биддинга у тех, кто давно размещается и оценивает эффективность тщательно. Поэтому стратегии, описанные ниже, каждый рекламодатель сможет (и должен) в будущем адаптировать под себя.

Первая стратегия – «атаковать». Она нацелена на максимальное присутствие

Задача – занять самые высокие позиции по максимальному количеству ключевиков. Это даст большое количество кликов и в будущем, если CTR будет хорошим, удастся стоять на высоких позициях по более низкой цене.

Подготовка к атаке – это подбор максимального количества средне- и низкочастотных запросов и отказ от высокочастотных. Например, ключевик «домашние тапочки купить» подойдет, а «домашние тапочки» - нет. Это связано с тем, что по высокочастотным запросам будет сложнее подготовить релевантное объявление, а значит, CTR окажется низким и ставка начнет расти. Плюс будет очень много показов, часть которых может оказаться нерелевантной.

Второй шаг подготовки – это создание максимального количества уникальных релевантных объявлений. Шаг очень важный, так как в спецразмещении пользователь ожидает увидеть максимально соответствующий своему запросу ответ, в идеале – с включением ключевика в заголовок или текст объявления.

Чтобы наверняка закрепиться на топовых позициях, нужно простоять на них около недели. Это может потребовать повышенного бюджета, поэтому лучше заранее его положить на кампанию, чтобы показы не остановились в самый неожиданный момент. В настройках биддера имеет смысл поставить максимальное ограничение, в 2-3 раза превышающее текущую ставку (помните, что вы все равно заплатите не больше, чем ближайший конкурент, + минимальный шаг). Пример настроек ниже.

Обратите внимание, что в некоторых тематиках атакующая стратегия может «стоить» несколько сотен тысяч в неделю. Зато эффект тоже может быть очень сильным – в том числе, с имиджевой точки зрения.

В ходе размещения нужно наблюдать за уровнем CTR по словам – он должен быть высоким (выше 2%-3% в среднем, доходить до 10%) – значит, вы все делаете правильно, объявления релевантны, ключевики целевые, ваше предложение интересно аудитории.

Если CTR начал падать, а ставка расти – это плохой показатель. Возможно, нужно отказаться от части ключевиков (по которым CTR наиболее низкий) или скорректировать объявления (включить поисковый запрос в заголовок, максимально «раздробить» ключевики по объявлениям).

Вторая стратегия – «рыбачить». Она нацелена на удержание позиций в поиске и получение недорогих кликов.

Задача – присутствовать в поиске на первой странице, но не платить за лидерство. Количество кликов будет зависеть от ограничений бюджета и емкости тематики. Обычно эта стратегия приносит меньше отдачи, чем лидерство, но если бюджет серьезно ограничен, то она может сработать.

Подготовка к рыбалке – это подбор обширного списка средне, низко и высокочастотных запросов. Важно собрать разные названия продукта или услуги, синонимы, названия конкурентов, учесть сленг. Можно даже взять смежные услуги (ищете обои с пальмами? Купите тур в тропики). Для «рыбалки» не обязательно концентрироваться, можно раскинуть «сети» достаточно широко, чтобы в них заплыла недорогая «рыбешка». Хороший показатель – если удалось собрать несколько сотен ключевых запросов.

Чтобы стратегия сработала, объявления должны быть не просто релевантными поисковому запросу и конкретными, они должны быть интересными, «цепляющими». Здесь не идет речь про какой-то яркий креатив. Но нужно «подцепить» внимание пользователя среди 7-8 других объявлений, отличаться от конкурентов. Хорошо, если при этом удастся включить «ключевик» в текст или заголовок. Так как слов много (больше, чем в атаке), то допускается сделать одно объявление на группу 5-10 ключевиков (объединенных одной темой).

Эта стратегия подразумевает в основном присутствие в гарантированных показах (под результатами поиска в Яндексе или справа от них в Google) с выходом в спецразмещение по тем словам, где ограничение цены клика, конкуренция и ваш CTR позволяют это сделать.

В настройках биддера нужно выбрать вход в спец (если тематика не очень конкурентная) или вход в гарантию, но задать более жесткие ограничения, чем в первом случае.

Главное в «рыбалке» – не ошибиться с общим ограничением, «не пережать», поскольку даже для выхода в гарантированные показы нужно вытеснить из выдачи кого-то из конкурентов. Если поставить слишком высокое ограничение, то вы попадете на второе место в гарантии. Если меньше, то на третье-седьмое. Разница между ними может быть существенно по цене и тут нужна тонкая «подстройка». В ходе рыбалки обычно вы точно знаете, больше какой суммы не готовы платить за клик (обратите внимание – это не равно ставке, а равно фактической цене клика – ее можно всегда посмотреть в статистике) или сколько готовы тратить в день (в неделю). Снижайте или повышайте общее ограничение, не меняя позицию, пока не получите оптимальную цену клика. Делать это лучше раз в 2-3 дня, наблюдая за уровнем CTR и количеством кликов-показов. Резкое падение показов обычно означает, что вы «вылетели» из гарантии (первой страницы поиска) в ротацию (те, кто показываются только иногда). В этом случае ставку нужно поднять, чтобы вернуться к показам на странице.

Третья стратегия – «маневры». Она базируется на принципе смешанных позиций по словам с разной степенью релевантности и нацеленности на продажу.

Не все ключевые слова одинаковы с точки зрения готовности пользователя к покупке или релевантности вашему товару/услуге. Например, если пользователь ищет «модные туфли весна 2014», он может просто изучать информацию, а может сделать покупку. Но если он ищет «красные туфли каблук 15 см купить», то вероятность покупки возрастает (если у вас есть именно такая модель). Так как обычно пользователь делает в поиске несколько запросов прежде, чем совершить покупку, вам как рекламодателю выгоднее перехватить его именно в самом «горячем» (близком к покупке) состоянии. Для этого можно показываться выше по более продающим ключевикам и стоять на более низких позициях по менее продающим.

Выявить продающие запросы не сложно – обычно они содержат «купить», «магазин», «заказать», «доставка», «цена», «скидки» и т.д. Когда пользователь ближе к покупке, его запрос максимально конкретен – синие туфли на танкетке, белое пальто кашемир, тайский массаж салон на садовом и т.д. Если же пользователь просто ищет информацию и смотрит фотографии, то он либо прямо указывает это в запросе (форум, отзывы, фото, картинки, мода и т.д.), либо делает широкий запрос (модные туфли, женская обувь, какое пальто выбрать и т.д.).

В Aori не обязательно разделять продающие и не продающие поисковые запросы по разным рекламным кампаниям, чтобы сделать для них различную биддинговую стратегию. У нас есть специальный бид-менеджер, который позволяет задать разную ставку для более «важных» (красная стрелка) и менее важных (синяя стрелка) ключевых запросов в рамках одной рекламной кампании. Причем для Google и Яндекса можно выбрать разные позиции этих «ключевиков» и разные ограничения. Чтобы бид-менеджер начал работать, в объявлениях нужно проставить высокую и низкую важность для разных запросов. По умолчанию важность «нормальная».

Обычно продающие запросы более конкурентные и дорогие, чем остальные. Но при этом они дают и самую высокую конверсию в продажи. Поэтому разница в максимальном ограничении ставки по высоко и низко продающим запросам может отличаться на порядок. Обычно для продающих запросов выбирают стратегию присутствия в спецразмещении, а для остальных – в гарантии или даже ротации.

Очень важно, чтобы рекламные объявления были максимально ориентированы именно на продающие «ключевики». То есть если в одной группе вы объединяете «модные туфли весна 2014» и «купить красные туфли на танкетке», то в объявлении речь должна идти именно про красные туфли.

Прелесть «маневров» в том, что вы совмещаете принципы «атаки» и «рыбалки». Вы не переплачиваете по тем ключевым запросам, которые приносят меньше продаж. И собираете тех пользователей, которые максимально готовы к покупке. При этом можно регулировать настройки по важным и менее важным словам по отдельности, пробуя различные ограничения.

Смешанную стратегию можно так же применять, если вы продаете товары и услуги с разной маржинальностью или у вас есть товары-«крючки», которые вы рекламируете только для того, чтобы привлечь аудиторию и продать ей что-то более дорогое и выгодное для вас. Например, вы продаете мягкую мебель – диваны и кресла. Но как «крючок» используете разные авторские аксессуары – светильники, коврики, прикроватные столики, украшения для дома и т.д. Маржинальность по этим продажам низка, но клиенты охотно кликают по ним и цена клика ниже. Вы можете выставить высокую важность по запросам с дивана и креслами и поставить там более высокое ограничение цены клика и низкую важность по аксессуарам, но с нахождением в гарантии и более низким ограничением цены клика. Таким образом, клики будут идти и оттуда, и оттуда, но по второй категории товаров можно будет не стоять в спецразмещении и экономить деньги.

Пробуйте и экспериментируйте, ищите свою стратегию.