Автор: Майкл Бонфилс (Michael Bonfils), управляющий директор подразделения «International Media Management» в компании «SEM International». Майкл занимается поисковым продвижением с 1996 года, свою карьеру начинал как внутренний специалист по разработке стратегий поискового продвижения на международный рынок. В 2001 году он открыл собственную компанию в Азии.
Источник: Search Engine Watch
Одним из самых прогрессивных и быстроразвивающихся трендов сегодняшнего дня в рекламной индустрии можно назвать технологию RTB. В наше время многие специалисты в области рекламных технологий находят данную модель размещения рекламы гораздо более эффективной, чем классическая закупка медийки. Известно также, что CTR объявлений, оплата за размещение которых производилась по модели аукциона в реальном времени, превышает 10%. При этом возможности таргетинга при использовании данной модели ни чуть не хуже аналогичных возможностей при размещении контекстной рекламы в платном поиске.
По данным eMarketer, в среднем, доля рынка RTB увеличивается на 50-80% в год.
Ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) разработала протокол Open RTB, на котором базируется функционал всей экосистемы RTB. Процесс выбора рекламного объявления системой для показа занимает не более 100 миллисекунд и осуществляется в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-сайт, система автоматически проводит торги и распределяет места для показа рекламы. Наиболее выгодное размещение получает и победитель, назначивший самую высокую ставку. Запрос на показ рекламы автоматически рассылается всем участникам аукциона.
Российская экосистема RTB включает в себя:
Рекламная биржа (Ad Exchange) - в экосистеме RTB служит соединительным звеном между рекламодателями и площадками. Рекламная биржа предоставляет участникам возможность выставлять на продажу остаточный трафик и покупать его в экосистеме RTB.
Рекламная сеть (Ad Network) - наиболее стабильный элемент российского рекламного рынка. Позволяет владельцам площадок продавать нераспроданный трафик, так и весь рекламный инвентарь в рамках аукциона в реальном времени. Кроме того, рекламная сеть позволяет производить анализ соответствия места для размещения рекламы на сайте с целями рекламодателя.
Платформа управления данными (DMP) - напрямую связана с данными поставщиков, которые позволяют рекламодателям выбирать целевую аудиторию и сегментировать пользовательские данные, исходя из собственных потребностей.
В 2012 году Россия вошла в топ-15 стран по темпам роста рынка RTB. Это произошло всего через год, после того как данная технология впервые появилась на данном рынке.
История российского рынка RTB началась в 2011 году. Тогда директор по цифровым коммуникациям российского представительства Aegis Media Андрей Чернышов впервые предсказал, что к 2015 году объём российского рынка RTB составит 15% всего рынка интернет-рекламы в стране.
До 2012 года локальные рекламодатели во много зависели от западных коллег и их специфических потребностей. Однако, когда несколько ключевых фигур российского медиа-рынка поняли, насколько востребованной может оказаться данная технология – была создана российская экосистема RTB.
В 2012 году Яндекс запустил технологию показа рекламы по модели аукциона рекламы в реальном времени. Вскоре к ней присоединились такие компании, как: LaModa, and Tinkoff Digital. К RTB подключены система размещения медийной рекламы Яндекса - Яндекс.Директ и компания myThings, которая стала первой внешней DSP-системой.
Возможности, предоставленные технологией RTB, позволили компаниям развивать собственные системы размещения рекламы (Demand Side Platform, DSP), чтобы стать посредниками в процессе закупки рекламы.
В результате уже в 2012 году Россия оказалась в списке стран-лидеров рынка RTB.
Теперь, когда Яндекс стал официальным партнером Google в области размещения медийной рекламы и аукционов в реальном времени, клиенты сервиса Google получат доступ к одному из крупнейших источников трафика в российском интернете, а клиенты Яндекса – к трафику партнеров рекламной сети Google по всему миру. Данное партнерство призвано существенно изменить и улучшить рынок медийной рекламы в России, усилить конкуренцию на рынке интернет-маркетинга и усилить присутсвие на мировом рекламном рынке.
После подписания договора дочерняя компания Google DoubleClick получила право предложить своим клиентам доступ к RTB-системе Яндекса, а Сервис размещения медийной рекламы Яндекса, AWAPS, будет подключен к RTB-системе Google (DoubleClick AdExchange). Взаимовыгодное партнёрство предоставит клиентам Яндекса возможность проводить торги за показ рекламы в DoubleClick. Поскольку обе системы оснащены технологией RTB, и владельцы сайтов и рекламодатели смогут не только увеличить собственные доходы от рекламы, но и снизить расходы, используя специальные алгоритмы для участия в рекламных аукционах.
Несмотря на то, контракт между Google и Яндексом не предусматривает сотрудничество в области контекстную рекламы, новые возможности по автоматизации ставок, дополненные улучшенными возможностями тарегитнга могут привести к превосходным результатам.
Интеграция рекламных технологий позволит игрокам рынка при тех же вложениях достигать лучших результатов. Доступ к рекламному инвентарю каждой из компаний предоставит участникам аукциона в реальном времени дополнительные возможности по достижению поставленных целей.
Всего за несколько последних лет на мировом рекламном рынке произошли значительные перемены. Наиболее заметными трендами последнего времени являются: потребность в улучшенном управлении инструментарием размещения рекламы на стороне заказчика; предоставление улучшенных возможностей продажи рекламы со стороны поставщика рекламных услуг; развитие систем автоматизации медиабаинга.
Ожидается, что в ближайшем будущем рынок RTB рекламы будет расти и процветать. Так, например, Олег Назаров-Бруни из HubRus DSP предполагает, что в ближайшее время российский рынок RTB будет расти также быстро, как американский, а затраты на RTB составят 30% от всех рекламных бюджетов.
Данная тенденция свидетельствует о том, что российский рынок RTB-рекламы выходит на мировую арену!
Перевод Анастасии Матвеевой
Комментарии