C 10 по 13 февраля 2014 года в Лондоне в Конгресс Центре им. Елизаветы II проходила ежегодная конференция SES London. Мероприятие собрало на одной площадке большое количество интернет-маркетологов, специалистов по продвижению, бренд-менеджеров и рекламодателей из разных стран мира.

Секция «Building a B2B Social Media Cohesive Strategy» была посвящена тонкостям разработки и реализации стратегий продвижения бренда в социальных медиа.

Модератор Лаура Рот (Laura Roth), руководитель по разработке стратегий контентного продвижения Incisive Media.

Спикеры: Криста ЛаРивьер (Krista LaRiviere) сооснователь и генеральный директор gShift Labs и Джуди Левис (Judith Lewis), основатель deCabbit Consultancy.

Джуди Левис (deCabbit Consultancy) рассказала о стратегиях продвижения в социальных медиа. По ее словам, при создании стратегий продвижения В2В, прежде всего важно понять, на кого эта стратегия будет направлена, выявить и обозначить свою аудиторию. И уже, в зависимости от этого, нужно выбирать и каналы продвижения.

Так, например, чтобы показать эффективность одних услуг – целесообразнее использовать человеческий фактор (отзывы клиентов, партнеров), а для продвижения других – соцмедиа.

Далее необходимо активировать правильную аудиторию в правильное время. По сути, это психологические группы людей. Разные типы людей имеют свои плюсы и минусы - так, альтруистов довольно тяжело контролировать, но они составляют очень большой процент распространителей контента. Эффективнее всего взаимодействовать с ними по электронной почте, поскольку такие люди любят персонализированное общение.

Эффективнее всего получается взаимодействовать с пользователями сразу же после совершения покупки, пока они еще готовы делиться своими впечатлениями от только что завершенного процесса. Однако, докладчица утверждает, что для сегмента В2В эффективнее всего использовать Linkedin.

После этого нужно начинать работать на собственную узнаваемость. Важно разработать узнаваемые страницы кампаний для всех каналов продвижения, потому что бренд должны узнавать не только клиенты и партнёры, но в идеале и конечные пользователи. Нередко маркетологи забывают о последовательности стратегий продвижения на всех каналах. Стратегии должны быть слаженными, имеет смысл задавать единые цели для одной и той же группы кампаний, запускаемых в нескольких различных социальных сетях.

Важно быстро на все реагировать и следить, чтобы абсолютно все каналы предоставляли ответы на вопросы пользователей и делали это оперативно, промедления в несколько дней иили недель – абсолютно недопустимы.

Не менее важно измерение всех возможных результатов. Нужно использовать различные инструменты и измерять не только конверсии, но и массу второстепенных факторов.

Все каналы должны иметь чёткую стратегию и тактику продвижения. Следует определиться со своей целевой аудиторией, найти соответствующие каналы продвижения, разработать контентное наполнение и стратегию его распространения по различным каналам, продумать, как контент достигнет нужных пользователей, и как они смогут самостоятельно распространить его среди заинтересованных групп. Такой подход позволит не только повысить узнаваемость бренда, но и будет способствовать повышению продаж и увеличению числа потенциальных серьёзных партнёров и заказчиков.

Следующей выступила Криста ЛаРивьер (gShift Labs). Ее компания предоставляет услуги по созданию смарт-контента для своих клиентов, помогает управлять вовлечённостью пользователей, специализируется на продвижении в поиске и социальных медиа.

По мнению докладчицы, интернет-маркетинг - это серьёзный, прибыльный и долгосрочный бизнес. При этом, продвигая свой ресурс в интернете, нельзя ограничиваться только SEO, важно работать над продвижением в соцмедиа, поскольку сегодня оба этих способа продвижения усложняются и сосуществуют параллельно, поддерживая друг друга на разных этапах реализации стратегии продвижения.

Сегодня все большее значение приобретает Twitter. Статистика показывает, что пользователи отправляют по 58 млн. твитов в день, средний твит живёт 18 минут (это время, когда люди наиболее сильно вовлечены во взаимодействие с контентом).

Google+ - наиболее интегрированный с поиском социальный канал, там есть и хэштеги, и нет ограничения по знакам, можно позиционировать себя для бизнеса и для пользовательский аудитории. Продвигая оригинальный контент в Google+, можно забыть об алгоритме Google, особенно, если использовать все существующие преимущества, такие как авторская разметка, разметка для сниппетов и так далее. Использование Google+ реально позволяет продвигаться в поиске.

Facebook хорош своей кроссплатформенностью, он объединяет пользователей различных устройств и позволяет существенно повысить узнаваемость бренда.

Сегодня большиство SEO-компаний Запада специализируются на создании смарт-контента для продвижения в социальных медиа. Об этом много говорят, этим часто интересуются заказчики, однако, пока еще не все до конца понимают, что же это такое.

Прежде, чем приступать к разработке стратегии маркетингового продвижения, необходимо произвести анализ ключевых слов – с этого должно начинаться и продвижение в поиске, и продвижение в социальных медиа. Отдельно следует производить анализ ключевых слов для продвижения в мобильном поиске.

Если говорить о продвижении в Twitter’e, то здесь также важно отслеживать обсуждения по ключевым словам, это позволит продлить жизнь как отдельным рекламным твитам, так и сделать рекламные кампании более эффективными.

По мнению докладчицы, прежние методы продвижения уже устарели, нельзя пытаться продвигать что-то абстрактное, надо отслеживать интересы аудитории в определённый момент времени и предлагать ей именно то, что её интересует. В этом и заключается основной смысл смарт-контента. Важно постоянно измерять, первый раз – до запуска кампании, а потом – обязательно отслеживать, как реагируют пользователи на контент на разных этапах продвижения. Это не менее важно, чем измерять число входящих ссылок, число социальных сигналов, конверсий и, наконец, продаж.

В иерархии стратегии продвижения в глобальной сети анализ ключевых слов является базовым звеном. Затем идут технические аспекты оптимизации сайта, затем – начинается этап создания контента, который должен соответствовать всем исходным требованиям к его размещению, затем - распространение контента в социальных медиа. Конечный этап –это постоянное совершенствование своих стратегий и путей продвижения контента

Вопрос из зала: Как выбрать грамотную площадку для размещения, если речь идет о серьёзном бизнесе?

Джуди Левис: Прежде всего, вы должны выбрать правильный канал, основываясь на метриках, а затем показать вашим адресатам, что именно вы являетесь экспертом в данной отрасли. Также важно рассматривать все ваши действия как тапы лидогенерации – это очень стимулирует.

Вопрос из зала: Имеет ли смысл использовать Google+?

Криста ЛаРивьер: Однозначно, да. Сегодня поисковые системы уделяют особое внимание степени представления контента в социальных сетях. Google также анализирует социальные сигналы и использует для этого собственный источник.

Вопрос из зала: Имеет ли смысл транслировать один и тотже контент на различных каналах для различных регионов?

Джуди Левис: Конечно, если мы говорим о различных аудиториях, то мы должны актуализировать контент в зависимости от аудитории. Здесь речь идёт не о том, чтобы транслировать аналогичный контент для всех пользователей, а о том, чтобы последовательно придерживаться одной и той же стратегии продвижения.