Бриджит Рэнодольф (Bridget Randolph), консультант Distilled, специалист по продвижению в мобильном поиске, рассказывает о последних тенденциях, приводит свежие примеры из практики, даёт советы по разработке долгосрочных стратегий продвижения в мобильном поиске.
Из года в год численность мобильных пользователей по всему миру растёт в геометрической прогрессии. Крупные бренды и локальные компании хорошо понимают, для чего нужны мобильные версии сайтов, а инженеры-разработчики готовы бесконечно долго обсуждать технические детали создания таких ресурсов. Подробное руководство по разработке качественного мобильного сайта можно найти у Distilled.
Наличие мобильной версии сайта сегодня является абсолютным требованием, которое подтверждается статистикой. Многочисленные исследования показывают:
57% пользователей отказываются рекомендовать компанию друзьям, если у неё нет достойной мобильной версии сайта.
40% пользователей уходят на сайты конкурентов в случаях, если мобильная версия ресурса компании не удовлетворила их требованиям.
98% современных интернет-пользователей переключаются с устройства на устройство в течение дня.
Также важно помнить, что 77% мобильных поисков пользователи совершают, находясь дома, – то есть в непосредственной близости от персонального компьютера. 90% таких пользователей в процессе выполнения одной задачи по нескольку раз переключаются с экрана мобильного устройства на экран ПК.
Вариантов использования мобильных устройств в качестве «второго экрана» становится все больше:
В идеале, мобильная версия сайта должна быть настолько удобной, что человек, делая заказ с мобильного устройства, мог ощущать себя также комфортно, как если бы он совершал данное действие со стационарного компьютера.
Создание ресурса, оптимизированного под смартфоны и планшеты, является лишь началом большого пути. Мобильное продвижение сегодня выделилось в отдельную и важную область оптимизаторской деятельности. Успешное продвижение в мобильном поиске является результатом тщательно проработанной стратегии.
Чтобы понимать, как выстраивать стратегию, необходимо иметь представление о трендах, которые наиболее сильно влияют на дальнейшее развитие отрасли.
К 2017 году 3G-соединение с интернетом станет доступно 85% населения Земли – то есть совсем скоро возможность доступа в интернет появится у каждого человека на Планете. Именно с этой целью в 2013 году Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg ) запустил проект Internet.org.
Установлено также, что в 2012 году объём потреблённых мобильных данных в 12 раз превысил объёмы данных, хранившихся во всём интернете в 2000 году.
По прогнозам аналитиков, в ближайшие 6 лет объёмы передаваемых мобильных данных увеличатся еще в 12 раз.
Все это означает, что в ближайшие годы интернет-ресурсы будут существовать в условиях «мультиэкранности» и многозадачности, а у пользователей появится гораздо больше возможностей выбора устройства, времени, места и характера взаимодействия с сайтом. Сегодня мобильный сайт не может носить статус обязательного дополнения к веб-версии: на мобильный ресурс возлагается дополнительная нагрузка. Его главная цель – стать функциональным инструментом, способным облегчить жизнь пользователям, и привести из мобильного сегмента дополнительную аудиторию на веб-сайт.
Некоторое время назад основатель Distilled Уилл Кричлоу (Will Critchlow) заявил: «Сегодня уже не существует понятия “мобильная версия сайта”»:
Однако для бóльшего понимания его слова нуждаются в некотором уточнении: «Сегодня не существует понятия “мобильная версия сайта” с точки зрения пользователя»:
Пользователь не думает над тем, с какой именно версией сайта взаимодействует в конкретный момент времени. Человеку важно осуществлять оперативное взаимодействие со всеми имеющимися у бренда ресурсами, переключаясь с экрана на экран.
Сегодня мобильный сайт – сложнейшая технология, позволяющая делать процесс коммуникации с целевой аудиторией и конвертации пользователей в покупателей более удобным, эффективным и простым.
Наиболее распространёнными на сегодняшний день являются следующие сценарии:
Отдельно от веб-версии сайта владелец бизнеса создаёт мобильный ресурс, разрабатывает приложения, используют стандартные инструменты продвижение (SMS-, e-mail-маркетинг).
Владельцы бизнеса осваивают инструменты сбора и анализа Big Data, создают инновационные приложения и продукты, призванные дополнить реальность принципиально новыми, ранее неизвестными возможностями.
Так, например, весной 2013 года компания NIVEA запустила неординарную рекламную кампанию. К печатным объявлениям в журналах прилагалось уникальное устройство для зарядки смартфонов за счёт солнечной энергии. Рекламный слоган гласил: «Благодаря защите NIVEA вам больше не придётся покидать пляж даже для того, чтобы зарядить свой смартфон». Однако и это – не предел достижений маркетинга.
Самым совершенным сценарием ведения бизнеса является полное удовлетворение потребностей пользователя. Именно такой концепцией и следует руководствоваться при разработке мобильной версии сайта и приложений. Мобильные технологии должны быть чрезвычайно отзывчивыми к запросам пользователей, важно улавливать все их потребности и стараться отвечать им всем своим интерфейсом и функционалом. Наши клиенты – живые люди, наделённые эмоциональным восприятием и меняющимися потребностями. Все это важно учитывать, разрабатывая мобильные продукты.
Приведенные выше примеры указывают на то, что мобильная версия сайта, в силу своей адаптивности и гибкости, вполне может стать ключевым элементом на пути взаимодействия с клиентом.
Как же этого добиться?
В ходе работы над сайтом и мобильными приложениями важно:
Создавать сайты и приложения с адаптивным и «отзывчивым» дизайном. Сегодня это требование является абсолютной необходимостью. Более того, одного этого совершенно недостаточно, чтобы удовлетворять современным требованиям, которые пользователи выдвигают к ресурсам.
Предлагать пользователям загружать мобильное приложение в зависимости от его User-Agent
Придерживаться стратегии повсеместного распространения контента.
Используя стратегию распространения контента на различных ресурсах, в том числе, на YouTube, сайт BBC Food всего за неделю сумел увеличить число переходов из поиска на 150 тыс. Совокупный трафик на ресурс удвоился с 650 тыс. пользователей в неделю до 1,3 млн.
Сохранять куки (Persistent Cookies), чтобы не терялась информация о следующем входе на сайт того же пользователя.
Адаптировать страницу аккаунта пользователя под все существующие мобильные платформы (даже под Kindle).
Использовать Web Inspector Chrome для просмотра, как будет выглядеть сайт на мобильном устройстве
Постоянно работать над оптимизацией конверсии мобильного трафика.
С точки зрения поисковой оптимизации следует:
Отслеживать пользователей, заходящих на сайт с разных устройств.
Работать над контекстом и вовлекать пользователя в процесс взаимодействия с сайтом.
Работать над созданием на сайте системы связанных сущностей - это стало необходимо с появлением Knowledge Graph.
Не стоит пренебрегать возможностями, которые предоставляет сервис Google Now. Карточки мобильного ассистента способны оповещать пользователей о свежих публикациях на сайтах и о новых постах в блогах.
Наконец, важно уметь предвосхищать потребности пользователей, предлагая им то, о чём они только задумываются. Агентство недвижимости Corcoran Group, отслеживая поведение пользователей в интернете, выходит на контакт с потенциальными покупателями еще до того, как они обратились в агентство с просьбой подыскать им новое жильё.
Работая над продвижением в соцмедиа, необходимо:
Понимать, что SMM-маркетинг должен осуществляться не только в вебе, но и в мобильном интернете: 4 из 5 пользователей Facebook’а ежедневно используют мобильную версию социальной сети.
Наладить диалог с потенциальными клиентами, используя все доступные каналы соцмедиа.
Жёстко фильтровать контактную аудиторию, адресуя свои обращения только целевым пользователям.
Контент должен быть не только интересным и содержательным, но и вовлекающим пользователей в процесс его распространения в социальных медиа. Особое внимание следует уделить мобильному социальному контенту – делиться им должно быть легко и удобно!
Работаем с мобильной аудиторией
На стадии исследования нужно уделить особое внимание:
Отслеживанию аудитории. Применяя различные платформы и устройства, важно анализировать то, как пользователи взаимодействуют с ресурсом. Полезно использовать инструмент Universal Analytics («Универсальная аналитика») от Google.
Организации исследований и фокус-групп. Важно предоставить пользователям возможность сравнить мобильную версию вашего сайта с ресурсом конкурента. В ходе исследование необходимо проследить за тем, какие действия они совершали, и предпочтение какому сайту отдали.
Персонализации. Необходимо выявить потребности клиента и стараться предвосхищать их. Полезно регулярно предоставлять контактным пользователям персонализированные рекомендации. Так, например, отправка персонализированных сообщений пользователям, которые недавно посетили интернет-магазин, но не совершили покупки, позволяет увеличить конверсию на 11%.
Применению технологий дополненной реальности. Известно, что приложение каталога IKEA позволяет пользователю увидеть, как конкретный предмет мебели будет смотреться в его интерьере. Эту технологию полезно взять на заметку.
Пониманию истинной ценности каждого отдельно взятого взаимодействия пользователя с ресурсом позволяет плавно подвести пользователя к покупке.
Ключевым звеном во всей цепочке является конверсия. Сегодня 15% онлайн-покупок в сфере розничной торговли совершается с мобильных устройств. Чтобы подвести мобильного пользователя к совершению заказа, полезно:
Упрощать пути конверсий, разработав простые формы, которые удобно заполнять с мобильного устройства.
Отключить автокорекцию текста.
Запрашивать минимум информации – только те данные, которые действительно важны для оформления заказа. В идеале, покупка должна совершаться в 1 клик.
Сайт не должен «выкидывать» людей из аккаунта даже если сессия была прервана.
Не стоит пренебрегать микроконверсиями. За конверсию можно принять целевое действие пользователя – к примеру, шеринг ссылкой на продукт в соцмедиа.
Объединять данные об онлайн- и оффлайн-взаимодействии пользователя с продающей компанией.
Для вовлечения пользователей в процесс взаимодействия с брендом полезно использовать:
Мобильные приложения. Известно, что всего 7 приложений для iPhone приносят 10% выручки Apple App Store. Для чего же в таком случае нужны мобильные приложения другим игрокам рынка? Это эффективный способ привлечения клиентов. Создавая мобильное приложение, важно убедиться, что оно уникально, имеет социальную ценность, побуждает пользователя к взаимодействию с брендом, носит развлекательный характер. В противном случае, разработка приложения не имеет смысла.
Сеть супермаркетов Tesco запустила приложение Tesco Homeplus для жителей пригородов. По пути с работы в метро, пользователи могут формировать заказ, доставка продуктов в отделённые от центра районы осуществляется даже ночью. За три месяца продажи компании выросли на 130%, а число пользователей, зарегистрированных на сайте магазина, увеличилось на 76%.
Полезно разработать мобильную кампанию e-mail-маркетинга. Известно, что 62% сообщений электронной почты пользователи читают с мобильных устройств. При разработке рассылок важно использовать шаблоны, адаптированные под мобильные почтовые клиенты, и не пренебрегать персонализацией. Полезно также тестировать рассылки при помощи сервиса Litmus.
Тема письма должна быть привлекательной и интригующей настолько, чтобы пользователь захотел открыть его в любом месте и в любое время:
Наконец, важно заставить клиентов восхищаться вашей работой!
Презентация Бриджит Рэндольф, в которой раскрываются тонкости работы над стратегиями мобильного продвижения, впервые была представлена на конференции SearchLove-2013 в Лондоне в октябре 2013 года.
Материал подготовили: Елизавета Трибунская и Анастасия Матвеева
Обсудить
Комментарии