5-6 декабря 2013 года в Москве, в центре Digital October, прошла главная отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Internet Business Conference Russia». Организаторами мероприятия выступили компании «Ашманов и партнеры» и РАЭК.

Одна из секций о перфоманс-маркетинге, была посвящена таргетированной рекламе. Александр Круглов (ВКонтакте) рассказал о механизмах таргетированной рекламы в соцсети, Кирилл Петровский (Artics Internet Solutions) выступил с докладом про автоматизацию для максимальной результативности SMM, а Роман Кохановский (Mail.Ru Group) отметил, что залог успеха заключается в актуальности базы, правильном посыле, рабочем креативе и показах тем, кто недавно уже интересовался тем или иным товаром или услугой. Вел секцию Михаил Козлов (Mai.ru Group).

в 

В начале своего выступления Александр привел некоторые цифры, касающиеся объемов рынка, мотивируя это тем, что про деньги всегда всем особенно интересно. Так объем рекламного рынка за прошедший год всего составил порядка 56 млн. рублей, две трети из которых приходится на контекстную рекламу, а остальное на дисплейную.

Докладчик отметил, что медийная реклама вообще на российском рынке находится в несколько притесненном положении. Взять хотя бы эту старейшую конференцию, которая всегда была про поиск, про SEO, и медийная реклама на ней традиционно игнорировалась во всех видах.

В общем-то популярность контекстной рекламы объясняется тем, что она проще технологически, она быстрей конвертируется, ее эффективность проще отследить и оценить. Это прямой запрос, прямой результат, прямое действие. Медийная же реклама – это имидж, брендинг, нечто более долгосрочное. Телевизионные деньги в интернет приходят медленно, поэтому доля рынка дисплейной рекламы пока довольно невелика. Для сравнения в Штатах дисплейная реклама занимает уже порядка половины интернет-рынка.

Где же место таргетированной рекламы в этом рыночном пироге? Правильный ответ – нигде, потому что тех, что занимается таргетированной рекламой, пока еще за приличных людей никто не считает. Формально место таргетированной рекламы находится где-то между этими двумя сегментами, потому что она представляет собой смесь медийной рекламы с поисковыми технологиями. Эта же особенность таргетированной рекламы делает ее эффективной как для малого и среднего бизнеса, который традиционно отдает предпочтение контексту, так и для крупных брендов, использующих в основном медийную рекламу.

На страницах социальной сети ВКонтакте рекламные блоки располагаются слева внизу, что же касается форматов, то в этом году произошла их универсиализация. Если раньше одни форматы продавались по показам, другие по переходам, то на текущий момент любой из них можно купить как по показам, так и по переходам. Количество форматов хоть и ограничено, но в то же время достаточно – любой рекламодатель может быть представлен в этом рекламном месте в пяти различных вариантах.

Что же касается аудитории ВКонтакте, то ее составляют порядка 50 млн. уникальных пользователей. Последнее время очень сильно растет сегмент, который составляют женщины 25+, он составляет порядка 40%. Это неудивительно, интернет вообще, в целом в последнее время прирастает ими, и социальные сети в том числе.

Гендерное распределение аудитории выглядит так:

ВКонтакте очень большое число возможностей таргетинга, что и позволяет сравнять эффективность своей рекламы с эффективностью поиска. Докладчик вначале рассказал, чего можно добиться обычным соцдем подходом, а затем привел примеры того, как можно улучшить рекламный эффект.

Главными рекламодателями традиционно являются представители e-commerce. Александр уверен, что поскольку таргетированная реклама является эффективной для тех представителей электронной коммерции, которые продают одежду и обувь, тратя на рекламу приличные деньги, то для всех остальных она является эффективной по умолчанию. Ведь как известно, e-commerce считает каждую копейку, и если они во что-то вкладывают, то значит, они извлекают из этого прибыль.

Таргетированная реклама отличается от контекстной тем, что она продает не слова, а пользователей. Чем больше рекламодателей хотят купить мужчину 28 лет из Воронежа, тем дороже будет ставка, которую за него нужно будет назначить. Вот так выглядит распределение аудитории по интересу к рекламе (средний CTR) и стоимости:

Что надо делать, чтобы добиться успеха? Александр дал всего три простых, но эффективных совета: 1. Дробление аудитории на небольшие сегменты, по полу, возрасту, интересам и поведенческим моделям, которые уже знакомы рекламодателю из его оффлайн-бизнеса (ВКонтакте – не поиск, здесь не получается, что все те же пользователи, ищу все те же мультиварки. Здесь ограниченное количество людей, к которым можно прийти с предложением) 2. Персонализация (каждому нужно показывать именно то, что они хотят видеть, тогда реклама превращается в рекомендацию) 3. Оптимизация рекламных кампаний в системах таргетированной рекламы

В заключение своего выступления Александр напомнил о существовании в рекламной системе ВКонтакте такого инструмента, как ретаргетинг, который позволяет осуществлять показ рекламы в зависимости связи пользователя с брендом:

• CRM-таргетинг по базе телефонов и/или емейл-адресов пользователей

• ретаргетинг на основе пикселя, установленного на сайт

В начале своего выступления Кирилл дал определение перформанс-маркетингу, сообщив, что это тоже самое, что и результативный маркетинг, т.е. маркетинг, ориентированный на достижение реальных бизнес-показателей (денег или близко к ним).

Особенности используемых в перфоманс-маркетинге рекламных форматов:

• Контекст (нацелен на текущий интерес, ограниченный объем)

• Социальные сети (управляемость и визуальность, нет текущего интереса)

• RTB (сильный визуальный формат, нет текущего интереса)

Обозначив зоны применения основных рекламных форматов, докладчик подробнее остановился на социальных сетях. Сети, по его мнению, чрезвычайно хороши для кампаний, содержащих простое целевое действие (зарегистрироваться, оставить контактную информацию и проч.) или нацеленных на продажу товаров эмоционального спроса, и менее эффективны для продажи дорогих товаров – недвижимости, машин, дорогих авиабилетов и туров.

Также хорошо, что объем трафика не ограничен текущим спросом, это позволяет наращивать объем, когда это нужно. Если вдруг рекламируемое предложение пользуется спросом, то можно спокойно масштабироваться, увеличивая охват, не ограничиваясь только текущим спросом.

По словам Кирилла, главным инструментом оптимизации в социальных сетях являются картинки. Картинки – это очень важный формат в социальных сетях и иногда, работая только с одними картинками, можно добиваться очень и очень хорошей эффективности.

Для того, чтобы измерить эффективность своих рекламных кампаний, нужно владеть статистикой о конверсиях и о доходе. Извлекать ее можно при помощи Google Analytics и Яндекс.Метрики. Можно извлекать из внутренней системы клиента. Можно ставить уникальные метки на объект.

Практические приемы ведения РК:

• Нарезка по таргетингу (5 объявлений, 10 геотаргетингов, 2 пола, 5 возрастов, - 500 объявлений)

• Постоянный поиск изображений

• Настройка сообщения под таргетинг

• Контроль CTR и пересоздание затухших объявлений

• Хорошая кампания = большая кампания

Последний пункт указывает на то, что для ведения эффективной рекламной кампании нужно производить множество рутинных действий, которые отнимают много человеческих и временных ресурсов. Поэтому все эти рутинные действия лучше передавать автомату.

Очень хорошо поддаются автоматизации следующие процессы:

• Сопоставление затрат, конверсий и расчет CPA/ROI

• Генерация кампаний с нарезкой

• Создание через Excel

• Автоматическое пересоздание кампаний

• Ограничение расхода кампаний

• Коррекция ставки под заданную цену цели

• Сверка хода кампании с планом

В конце своего выступления Кирилл рассказал о перспективах дальнейшего развития таргетированной рекламы. По его мнению эта индустрия сейчас находится на самой ранней стадии развития, а это значит, что дальше все будет только интересней. Рекламные системы наверняка будут создавать новые форматы рекламных объявлений, в том числе и специально для e-commerce. Будут появлятся новые возможности для работы с большим количеством объявлений. Влияние крупных рекламодателей бует снижатся. Появится автоматизированная модерация, которая ускорит процесс создания рекламных кампаний.

Докладчик начал свое выступления с рассказа об эволюции таргетингов, подробно рассмотрев, какая раньше была информация о пользователе доступна и как она собиралась, и как это делается сейчас. Если раньше все базировалось на анкетных данных пользователя, то теперь все больше речь ведется о поведении этого самого пользователя. Если профайл пользователя скринится и анализируется его поведение, то получаются гораздо более интересные данные о нем, нежели полученные из его анкеты.

О каком поведении пользователя может идти речь в подобном контексте? Об истории пользовательского поиска, о кликах на какие-либо рекламные объявления, какие тематики пользователя интересуют, на какие сайты он ходил и что где покупал.

Сегодня люди используют разные устройства, стационарные и мобильные, и зачастую у них их больше четырех, а также они используют большое количество браузеров, вот так и получается, что уники растут быстрее реальной аудитории.

Роман считает, что абсолютно для каждого товара существует время принятия решения о покупке. И оно зачастую довольно продолжительное. И все это время пользователь может выходить в интернет с разных устройств. При таких условиях конверсия может легко потеряться, если только речь идет не о системах, на которых есть авторизация.

Так при принятии решения о покупке, в Таргете есть такая замечательная настройка, которая находится в закладке Аудитория, и позволяет задавать время до принятия решения о покупке. В это время система будет следить за пользователем. Самое главное здесь – это актуальность базы. Это одно из слагаемых успеха. А их всего три – актуальность базы, правильный посыл и выгодность предложения.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева