5 и 6 декабря 2013 года в Москве, в центре Digital October, проходила главная отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Internet Business Conference Russia». Организаторами мероприятия выступили «Ашманов и партнеры» и РАЭК.

Поток «Поисковая оптимизация и продвижение» второго дня конференции открылся секцией «Поисковый маркетинг». Модератором секции выступила Елена Мигулина, представительница маркетинговой группы Текарт.

После краткого приветствия аудитории ведущая секции передала слово первой докладчице – Ольге Харитоновой из Tripolis Russia, выступление которой было посвящено теме: «E-mail-маркетинг или как трансформировать поисковый трафик в лояльных покупателей».

По замечанию Ольги, не исключен тот факт, что после заявления Александра Садовского оптимизация перестает существовать, и надо использовать поисковый маркетинг. При этом е-mail-маркетинг может стать не только весьма эффективным инструментом привлечения новых и удержания уже существующих пользователей, но и средством, стимулирующим людей на совершение того или иного целевого действия ни сайте. Также, по мнению Ольги Харитоновой, не стоит забывать о том, что пользователь, который побывал на сайте, но не совершил покупку, скорее всего, готов к приобретению и сделает её на сайте конкурента через некоторое время.

Чтобы этого не произошло, надо каким-то образом получить данные о пользователе от него самого. Добиться этого можно самыми разными способами, к примеру, посетителю сайта автосалона можно предложить записаться на тест-драйв интересующего его автомобиля, путём заполнения несложной анкеты.

Кроем того, в последнее время особое значение для маркетологов приобретает е-mail-маркетинг. Здесь Ольга сделала акцент на том, что в Рунете сбор e-mail-адресов является, своего рода, страховочным действием, позволяющим «достучаться до пользователя» в критически важный момент.

Чтобы собрать базу для подписки необходимо сначала привлечь пользователей на вой ресурс и замотивировать их на то, чтобы они оставили свои данные, а затем – собрать эти данные в единую базу. При этом важно понимать, что клиент должен не просто получать письма от бренда, но и активно взаимодействовать с ним, совершая покупки и целевые действия. С этой целью имеет смысл производить сегментацию аудитории.

Отправляя письмо клиенту, важно в обязательном порядке предоставить ему возможность отписаться от рассылки. Также следует постоянно отслеживать активность взаимодействия клиента с брендом: в случае, если интерес получателя рассылки к покупкам снижается - необходимо запускать активирующую кампанию, которая сподвигнет пользователя на мгновенное действие. К примеру, это может быть сообщение о скидках или краткосрочных акциях. В случаях, если специфика бизнеса не подразумевает частые продажи, имеет смысл удерживать клиентов информационной рассылкой. Однако всегда случается так, что одна часть клиентов бренда, получающих рассылку, становится неактивной, а другая – потерянной. Здесь важно вовремя отфильтровывать нелояльных пользователей.

Разрабатывая концепцию рассылки, важно помнить, что письма не должны быть безличными, а информация, содержащаяся в них должна быть персонализированной. Допустимо персонализировать по полу, устройству и даже по имени пользователя. Зная поведение пользователей, можно добавлять в рассылку актуальные статьи о странах, товарах, продуктах, предложениях, интересных пользователю.

Одним из наиболее заметных трендов e-mail-маркетинга стало появление динамического контента в письмах. Данный тип контента обновляется в режиме реального времени, а содержание письма определяется не в момент его отправки, а в момент открытия письма пользователем. Так, например, если получатель рассылки открывает письмо с ноутбука - то в тексте он будет видеть QR-код, по которому пользователь впоследствии сможет перейти в Apple Store, используя устройство на iOS. Если же письмо открывается с iPhone, то в нём будет содержаться ссылка на магазин приложений.

Не менее важна и регулярность рассылки. Так, маркетинговые исследования показывают: если бренд не общаться с аудиторией месяц – он теряет до 10% аудитории.

Далее докладчица перечислила этапы эволюции е-mail-маркетинга, напомнив, что сначала появился:

Завершая своё выступление, Ольга Харитонова привела простой пример: как одно письмо из маркетинговой рассылки позволило компании продать 22 машины. При этом на решение клиентов повлиял исключительно цвет автомобиля, изображённого на странице рассылкии. Так, в ходе А/B-тестирования удалось выяснить, что изображение фиолетовой машины вызывало у определенной категории получателей рассылки гораздо большее желание приобрести автомобиль на льготных условиях, предложенных в письме, чем, к примеру, жёлтой. В результате, контент, использованный в рассылке, динамически поменяли, что привело к увеличению продаж.

Вопрос: Какую информацию лучше давать в рассылке для B2B-сектора?

Ольга Харитонова: Важно понять, какая информация нужна вашим клиентам. Причем, получателя рассылки не обязательно отождествлять с компанией, в которой он работает. К примеру, можно выявить потребность конкретного менеджера и регулярно высылать информацию, связанную с его личными интересами. К примеру, если менеджер вашего поставщика любит хард-рок, можно регулярно высылать ему подборку музыкальных композиций. При этом важно понимать, какую проблему решают ваши адресаты, переходя из письма на целевую страницу.

Секцию продолжило выступление Владимира Суркова на тему «Разрыв шаблонов: Нестандартное мышление в поисковом продвижении». В настоящее время Владимир является директором по маркетингу Studio oneTOUCH и экспертом компании «Поисковая Аналитика». Прежде всего, Владимир пояснил, что под словом «шаблон» он будет понимать ограниченный набор действий оптимизатора, заключающийся в покупке ссылок ради наращения ссылочной массы страницы; а также технической оптимизации в виде грамотной расстановки тегов и т.п. Сегодня поисковики разрывают устоявшиеся шаблоны, вводя всё новые и новые факторы ранжирования и вынуждая игроков рынка переходить на качественно новый уровень поисковой оптимизации .

Сегодня контент, публикуемый на сайте, должен быть не просто уникальным, а полезным пользователю – не случайно, в наши дни огромную популярность среди пользователей снискали разного рода видеоинструкции. Как правило, качественно оптимизированный видеоконтент работает гораздо лучше длинных текстовых описаний того или иного процесса:

Также необходимо продвигать: витальные запросы. Для этого нужно самим формировать «спрос на запрос». Для начала следует определить, какой именно запрос будет считаться витальным для конкретного сайта. Затем следует увеличивать частотность появления данного запроса в сети. С этой целью можно использовать вирусный контент, скрытый маркетинг, технологии SMM, а также рекламу (в том числе, и простую бегущую строку) на ТV. Используя метод продвижения запроса как тренда в соцмедиа, можно искусственно поднять частотность запросов в 2 раза, однако здесь есть большой риск вложиться в кампанию, а затем уступить свои продажи конкурентам, продвигающимся по тем же запросам.

Также Владимир отметил, что в случаях с низко и среднеконкурентной тематикой может оказаться достаточным просто оптимизировать сайт, закупив качественные тематические анкорные ссылки, и он будет хорошо продвигаться сам.

Еще один вариант – продвижение по информационным запросам с упоминанием своей фирмы. Также можно продвигаться по коммерческим запросам.

В большинстве случаев имеет смысл продвигаться по инфозапросам посредством форумов и блогов, новостей, групп в социальных сетях, а также сервисов вопросов и ответов.

Еще один метод продвижения от Владимира Суркова получил название «Выхода нет». Его суть заключается в том, чтобы не давать пользователю возможности покинуть сайта. Данный метод подходит при продвижении в высококонкурентной тематике. Так, например, чтобы увеличить время, проводимое пользователями на сайте Domdverei.ru, было решено создать flash-приложение с возможностью просмотра дверей в интерьере.

Так, пользователь получал возможность загрузить на сайт фотографию своего жилья и попытаться посмотреть, как будет выглядеть заказываемая им дверь в его интерьере. В результате, количество уникальных пользователей выросло в 2 раза. Улучшились и поведенческие факторы. В результате, сайт вошел в топ-3 Яндекса по запросу [Межкомнатные двери].

Вопрос: Какие еще поведенческие факторы вы бы посоветовали добавить в этот список?

Владимир Сурков: Вообще, важны и клинковые факторы страницы, и конверсия, и заполняемость форм и многое другое…

Завершилась секция выступлением Александра Козориза из компании «Ашманов и партнеры» на тему: «Что мешает сделать окончательный переход от SEO к поисковому маркетингу».

Прежде, чем начать доклад, Александр отметил, что за несколько последних лет в алгоритмах ведущих поисковых систем произошли существенные изменения.

Самое главное изменение, по мнению спикера, случилось 23 ноября 2011 года, когда Яндекс запустил новую формулу ранжирования для Московского региона. Новая версия начала учитывать определенные характеристики качества сайтов, способствующие превращению пользователей, попадающих на сайт из результатов поиска, в покупателей и клиентов. Это сильно повлияло на поисковую оптимизацию и, по сути, ознаменовало собой начала перехода от SEO в чистом виде к поисковому маркетингу. По сути, с этого момента Яндекс взял курс на персонализацию и юзабилити поиска, и даже начал менять свой путь взаимодействия с пользователем. В результате, в 2013 году широкой аудитории был представлен новый тип выдачи Острова, а также технология «Атом». Преимущества последней заключается в том, что Яндекс предоставляет владельцу сайта данные о пользователях, позволяющие весьма эффективно скорректировать посадочную страницу, исходя из активности пользователей.

Не менее важные изменения в последние 2,5 года произошли и в Google: так, 23 февраля 2011 года был запущен алгоритм «Панда», чуть позднее появился Penguin. Что же касается алгоритма «Колибри», то он прошел практически незамеченным, но всё же алгоритм выдачи Google был изменен.

Настоящим SEO-бедствием докладчик назвал алгоритм «Пингвин», призванный бороться с «неестественными» ссылками, входящими на сайт. Александр напомнил слушателям, что в борьбе с платными ссылками Google может использовать как автоматический фильтр, так и ручные санкции. Чтобы снять ручные санкции, нужно отклонить ссылки при помощи специального инструмента или закрыть их от индексации и направить запрос на пересмотр позиций сайта. «В любом случае, от ручных мер надо избавляться, иначе это не даст продвигаться в выдаче», - пояснил докладчик.

По данным Moz.com, в то время как в 2012 году в Google произошло огромное количество изменений алгоритма, в 2013 году существенных изменений было всего 14 – это заставляет отраслевых экспертов насторожиться: возможно, это затишье перед бурей и Google планирует серьёзные запуски на грядущий 2014 год.

Далее Александр Козориз отметил, что сегодня уже нельзя заниматься только SEO-копирайтингом: надо учитывать и факторы юзабилити, и актуальности информации для пользователей, скорость загрузки страниц сайта и многое другое.

Кроме того, по мнению Александра, основными помехами выйти в топ-выдачи ведущих поисковых систем для вебмастеров являются следующие факторы:

В качестве примера докладчик привел несколько запросов, среди которых можно выделить не только коммерческие, но и информационный запрос:

Такая картина явно свидетельствует о том, что информационные запросы надо выделять в отдельную группу и продвигать по ним информационные страницы. При этом, важно чтобы такая страница давала исчерпывающий ответ пользователю. На информационной странице должно присутствовать много текста и графических данных, допустимо наличие подзаголовков, таблиц, списков и видеоконтента.

Что же касается коммерческие страниц, то с появлением новых алгоритмов их внешний вид существенно меняется. Если раньше коммерческая страница выглядела так:

То после запуска Яндексом новой формулы ранжирования для Московского региона позиции сайта сильно просели, и его пришлось существенно улучшать:

Как видно, на ресурсе появились: контактные данные компании, кнопка «В корзину», стала чётко указываться цена. Текст сайта не переписывался.

В результате, спустя 4 месяца, видимость ресурса резко поднялась вверх.

Это позволяет утверждать, что Яндексу «нравится», когда на сайте присутствует:

Дополнительно на сайте можно разместить сертификаты и свидетельства; информацию о скидках и акциях; витрину товаров и фильтры для отбора товаров.

Завершая выступление, спикер отметил следующее: «Мир изменился – и это надо понять. Сегодня есть место только комплексному подходу. Запросы надо делить на коммерческие и информационные и правильно распределять их на страницах. Также важно работать над коммерческой составляющей сайта. Кроме того, не стоит расслабляться и переставать работать над увеличением естественной ссылочной массы - даже если это не будет работать в Яндексе, то в Google это пока есть».

Вопрос: Как сделать контент уникальным, если карточку товара невозможно рерайтить из-за обилия терминов, к примеру, когда описание оборудования берется со страницы сайта производителя?

Александр Козориз: Можно дать ссылку на производителя и разбавить информацию, использующуюся в описании, отзывами - это допустимо.

Вопрос: С помощью каких инструментов вы разделяете вопросы на коммерческие и информационные?

Александр Козориз: Лучше делать вручную, автоматизация в данном процессе будет только мешать.

Обзор подготовила Анастасия Матвеева