29 ноября 2013 года в Digital October Center прошла конференция Digital без силикона. В рамках мероприятия состоялась секция Hot DigitalTrends, участники которой в формате панельной дискуссии на тему: «Место агентства в экосистеме технологий digital-маркетинга» обсудили вопросы дальнейшего развития бизнеса рекламных агентств; поговорили о том, нужны ли агентствам собственные технологические разработки; поделились взглядами на новейшие тренды отрасли.

Модератором дискуссии выступил - Николай Буланов, представитель агентства «Медиа Сеть». Участие в обсуждении приняли: Александр Худолей (iConText), Анна Колесникова (Медиа Сеть), Юрий Елисеев (Resolution) и Кирилл Чистов (AMNET Aegis Media).

Прежде, чем начать дискуссию, участники обсуждения выделили главный тренд, наметившийся в сфере Digital-рекламы в последнее время. По мнению большинства, таким трендом стало повсеместное внедрение Trading Desk – инструмента автоматизированной закупки рекламы для клиента. Как выяснилось в ходе обсуждения, в настоящее время Trading Desk стремятся использовать в своей работе практически все крупнейшие игроки российского рынка интернет-рекламы.

Так, по мнению, Анны Колесниковой использование автоматизированной системы закупки рекламы в перспективе сможет существенно облегчить агентствам работу по аукционной закупке рекламы по модели RTB. В то же время, сегодня в России еще не сформировалось единого представления о функционале Trading Desk и пока под этим словом разные игроки подразумевает разные вещи. Чаще всего под Trading Desk’ом подразумевается создание некой внутренней системы подбора и закупки рекламного инвентаря, которую впоследствии можно будет легко адаптировать под запросы и нужды различных клиентов.

Соглашаясь с мнением Анны, Александр Худолей отметил, что данный инструмент позволяет практически без труда получать важные для рекламодателя данные из внешних систем. Кроме того, велика вероятность возможности создать узкие настройки, которые помогут агентству в решении узко специфичных задач.

Юрий Елисеев: Если раньше не было единой площадки и единого интерфейса, то сейчас мы вплотную подошли к созданию нового инструмента, который можно использовать для эффективной закупки в формате RTB контекста и медийки. Таким образом, совсем скоро у нас появится возможность сократить огромное количество медиапланов. Если все появится в едином интерфейсе, то один человек сможет управлять сложнейшим процессом. Существенно уменьшатся и численность персонала рекламных агентств - это невероятно выгодно.

Высказывание Юрия вызвало возражения со стороны Кирилла Чистова, по мнению которого, само по себе появление Trading Desk’а глобально ситуацию на ранке Digital-рекламы не меняет. По словам Кирилла, данный инструмент пока не принимают большие площадки, а значит, говорить о наличии какого-либо готового решения и, тем более, о новой реальности пока рано.

Юрий Елисеев: На самом деле свет в конце туннеля уже виден, и единый интерфейс может вскоре появиться. В тоже время, понятно, что сами по инструменты не умеют ни планировать, ни анализировать, ни разрабатывать планы. Цель создания Trading Desk’а – исключительно оптимизация закупки рекламы. В то же время, серьёзной аналитикой должны заниматься люди. Таким образом, обязанности менеджеров, работающих в рекламных агентствах, в скором времени сместятся в плоскость аналитики. При этом число сотрудников сократится – останутся лишь самые способные.

Анна Колесникова: К сожалению, появление Trading Desk’а не избавит агентства от создания медиапланов. Просто менеджеры станут еще более профессиональными аналитиками. Система должна связываться с клиентской системой и на основе этих данных будут создаваться медиапланы. Самое важное в Trading Desk’е – это то, что платформа способна эффективно и быстро производить сложнейший анализ, касающийся подбора аудиторий и инвентаря. На самом деле, сегодня крупные клиенты рекламных агентств буквально озабочены словом «данные»: они уже натопили огромные массивы данных о пользователях, и нуждаются в системах, способных не только хранить, но и эффективно обрабатывать эти данные. Таким образом, на сегодняшний день Trading Desk может стать отличным инструментом, позволяющим выгружать, хранить и обрабатывать эти клиентские данные.

Александр Худолей: Хотелось бы добавить ещё и то, что на счастье клиентов, мы никогда не сможем обеспечить им единообразие кампаний. Несмотря на то, что технология универсальна, эту «универсальность» можно и нужно настраивать под свои задачи. Уже сегодня есть возможность состыковать данные из CRM клиента с Trading Desk’ом и анализировать их нужным образом.

Дальнейшая часть дискуссии сместилась в сторону обсуждения изменений, наметившихся на рынке целевой аудитории. Так, например, по мнению участников круглого стола, сегодня происходит значительное изменение пользовательской аудитории, в частности растет доля потребителей мобильной рекламы и онлайн-видеоконтента. Меняются товары и предложения продавцов - всё это требует постоянной настройки. Таким образом, роль агентства сегодня всё чаще сводится к сложным вычислениям, математике и цифрам. В ближайшее время ценность агентств и сотрудников, работающих в них, будет только усиливаться. Не исключено, что функционал агентств будет несколько видоизменяться – клиенты начнут требовать от них новых услуг в области аналитики. Что же касается инструментов и планирования кампаний, то сегодня клиенты накопили в этом достаточный опыт и не хотят переплачивать за то, что способны сделать сами.

В то же время, не всё так однозначно: по версии Юрия Елисеева, после того, как «умрут» cookies, на мировом рынке останется всего лишь несколько крупных игроков, таких как: Google, Microsoft, Amazon и Apple. Это значит, что без услуг агентств клиентам всё равно не обойтись. Главным козырем агентства станет способность оказывать услуги экспертизы. Уже сегодня надо задуматься о подготовке новых категорий специалистов, которые и станут главным капиталом для агентств. В качестве примера, Юрий привёл пример программы «Клуб Google для агентств», запуск которой никак не повлиял на работу сторонних рекламных агентств. Это обусловлено главной особенностью рекламодателя, которому проще отнести заказ в агентство, чем самому договариваться с большим количеством различных площадок.

Подводя итоги обсуждения, спикеры сошлись во мнении, что сегодня конкуренция на рынке рекламных агентств заметно усилилась, а клиенты стали более требовательными. Так, например, теперь заказчиков интересуют не только стандартные онлайн-метрики, но и оффлайн-аналитика, которая могла бы установить степень влияния рекламной кампании на реальные продажи. Растет и технологическая база клиентов, и в наши дни от агентств им нужна качественная технологическая экспертиза.

В эпоху RTB и автоматизированной закупки рекламы (Programmatic buying) работа агентств приходит к прозрачной схеме, когда клиент знает, из чего конкретно складывается цена на рекламу. В результате, выигрывает тот, кто знает, как оптимизировать процесс закупки рекламы для клиента и снизить затраты. Уже исчезли беспредельные комиссии - нельзя продать много компаний за большую маржу. Наконец, клиенту становятся нужны качественно иные услуги, а это влечёт за собой необходимость роста интеллектуальной составляющей агентств.

Вопрос: Существует ли в агентствах какой-то определённый баланс использования собственных и сторонних технологий?

Юрий Елисеев: В разных агентствах - по-разному. Так, например, у нас 90% не своих технологий. Сегодня нет смысла писать свой софт, поскольку существует множество крупных технологических компаний, которые уже разработали эффективные технологии – остаётся купить их и использовать.

Александр Худолей: Технология должна являться дополнительным плюсом для рекламодателя. Как правило, рекламодатели не готовы дорого заплатить за кастомизацию инструмента под его задачи. При таком раскладе создание собственной разработки будет стоить агентству слишком дорого и эти затраты едва ли окупятся. Сегодня во всех сетевых группах число заимствованных технологий превышает количество собственных.

В настоящее время гораздо больше смысла вкладываться в локальную экспертизу и развивать имеющиеся технологии. Что же касается данных, то их покупка оправданна – данные должны быть в наличии. К примеру, наши основные площадки - это Яндекс и ВКонтакте.

Вопрос: Есть ли сегодня какие-то инновационные разработки в области креативной рекламы? Анна Колесникова: Проблема Dynamic Creative в том, что здесь мы всегда упираемся в ограничения, устанавливаемые конкретной площадкой, поэтому пока данный вопрос является весьма проблематичным для агентств.

Вопрос: Каких людей вы стараетесь брать в агентства?

Кирилл Чистов: В первую очередь, агентства - это команда; а люди, работающие в команде, постоянно стыкуются по одному спектру задач. Таким образом, на первый план выходит способность людей находить контакт с окружением и коллективно вырабатывать грамотные решения. Для нас очень важно понимать, что человек, который придет в компанию, сможет эффективно и комфортно работать в сложившемся коллективе.

Анна Колесникова: Сегодня аналитики стоят гораздо дороже, чем переговорщики. Рынок развивается быстрее, чем мы успеваем адаптироваться к нему. И всё же для нас важны разные люди: нужны и креативщики. Ведь хороший креатив, ориентированный на широкий сегмент аудитории, дает гораздо больший эффект, чем высокотаргетированная и качественно спланированная заурядная рекламная кампания.

Вопрос: Как можно автоматизировать такую тонкую матерью, как реклама?

Александр Худолей: Все кампании, так или иначе оптимизируются. В среднем, кампанию оптимизируют раз 20. Для автоматической оптимизации существует оптимизатор конверсий: одну часть работ делают инструменты, а другую часть - делают люди. Без этого работать просто невозможно.

Вопрос: Чем в итоге закончится история с закупкой рекламы по модели RTB? Оправдывает ли себя данная технология?

Александр Худолей: В целом, история с RTB и накапливанием огромных массивов данных о пользователях напоминает ситуацию с датамайнингом. Некоторое время назад данный термин был очень популярен, а сейчас – серьёзно подзабыт. В целом же технология RTB сводится к стандартному биржевому трейдингу. И речь здесь идёт исключительно о денежной выгоде для всех игроков рынка. И всё же, эффективность рекламы зависит не от того, за сколько рекламодатель купил показ, а от того, что именно он будет транслировать; но это уже – проблема креатива.

Обзор подготовила Анастасия Матвеева