18-19 октября 2013 года в Киеве прошла конференция, объединяющая экспертов и владельцев сайтов «Optimization.com.ua 2013», организованная компанией Promodo. В этом году мероприятие проходило в два потока – для экспертов и для владельцев сайтов, что было сделано специально для того, чтобы все участники конференции получили максимум полезной для себя информации и практических советов.

В этом году конференцию посетило 400 человек. На мероприятии выступили докладчики из Google, Modnakasta, Kyivstar, BlitzMetrics, Ogilvy, Wikimart и других успешных украинских и зарубежных компаний.

Свой доклад представительница компании «UsabilityLab» построила на рассказе о десяти эвристиках Якоба Нильсена.

Якоб Нильсен - признанный во всем мире специалист в области интерфейсов и удобства эксплуатации, - делится с читателем своими знаниями и опытом. Им был разработан ряд методик, направленных на быстрое и экономичное усовершенствование пользовательского интерфейса, включая эвристическую оценку. Он является обладателем 38 патентов США на разработки, ориентированных, главным образом, на повышение удобства работы пользователей с Интернетом.

Ольга считает, что и для SEO-специалистов и маркетологов также можно использовать эвристики Нильсена. Но для начала она решила на примере Galaxy Note 3 и часов Gear показать, что изменилось за все это время в продвижении товаров.

На слайде изображена реклама, которую можно назвать неявной, потому что на часы не сделано никакого акцента. Однако, очень много людей полезло в поиск узнавать про эти часы. И те вебмастера и те магазины, которые во время выхода этой рекламы, разместили на своих сайтах информацию и фото «умных» часов Samsung Galaxy Gear получили большое количество трафика.

Раньше люди не хотели кликать в контекстные объявления, потому что считали, что если это проплачено, то это плохо. А сегодня исследования показывают, что пользователям, по сути, все равно, они спокойно кликают на контекстные объявления и смотрят, устраивает их это или нет.

Сейчас, глядя на выдачу, можно увидеть, что по запросу [Samsung N9000 Galaxy NOTE 3 купить киев] только один сайт - это живой магазин, а остальное – это прайс-агрегаторы.

Когда человек попадает на прайс-агрегатор, он видит карточку товара и, изучив ее, он или пойдет дальше и просто выйдет. Что же он видит на этой карточке?

Он видит там все, что ему необходимо видеть и знать о товаре: цену, кредитные программы, предложения, сравнение по ценам и прочее. А человеку нужны определенные критерии выбора, чтобы выбрать и купить где-то конкретно. Каким же образом человек принимает решение о покупке в том или ином месте? Ответа на этот вопрос пока нет, но зато магазины начали использовать всякие фишки, привлекающие посетителей на свой сайт.

Первая эвристика Нильсeна гласит: «Отображение статусов системы: или что происходит?». Ольга советует на карточке обязательно написать сообщение про акцию и обязательно указать, что эти условия действуют ограниченное количество времени. Надо чтобы человек, который пришел с агрегатора, задержался на сайте, а потом вернулся на него. Для этого можно предложить ему комплект покупок, акцию или предложить ему сделать отложенную покупку.

Следующая эвристика: «Согласованность и стандартизация: или «О, я знаю, как это работает!». Можно разместить на карточке товара отзывы тех, кто уже приобрел товар, а также мнения/обзоры от специалистов. Нелишней также будет подробная информация о доставке товара, потому что это тоже один из тех пунктов, которые беспокоят покупателей.

Еще одна эвристика: «Эстетичный и минималистичный дизайн или «Wow… and Woah!». В этом случае акцент делается на подробном изображении товара, кнопках «Купить» и «Купить в кредит», а также на возможности посоветоваться с друзьями в социальных сетях.

Последняя эвристика: «Помощь и документация: или «Теперь я понял!». На карточке товара нужно поставить ссылки на любую информацию о товаре, которая может заинтересовать покупателя: условия кредита, виды и сравнения товара, описание акции и проч. Пользователь должен найти ответ на любой свой вопрос, чтобы у него появилось чувство «Теперь я понял!»

Далее докладчица сообщила, что для того, чтобы понять, что из вышеприведенного действительно работает, необходимо оценивать эффективность при помощи систем аналитики, например таких, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Также в обязательном порядке необходимо проводить сравнительное тестирование, ведь для того, чтобы понять, почему выросли продажи, надо оценивать и косвенные условия.

Ольга уверена, что для посетителей, приходящих с прайс-агрегаторов должна быть своя, отдельная посадочная страница, на которой будет преобладать маркетинговая составляющая, а не информационная. Потому что здесь главное, не проинформировать посетителя (он уже всю необходимую информацию о товаре получил на сайте прайс-агрегатора), а заинтересовать его и заставить купить.

Можно просто предложить ему сразу начать оформлять заказ и доставку:

Докладчик сообщил о том, что в интернете нагенерили экзобайты данных, и большинство из них практически не используются, даже при таргетинге ВКонтакте используется один, два, три вида данных, но не все.

ORM пришел к нам с Запада, первой составляющей его является мониторинг. А одной из особенностей сегодняшнего мониторинга является возможность делать продажи. Генерация лидов из социальных сетей – это тренд сейчас в России. Можно отследить, кто что-то публикует в сети про необходимость снять квартиру, купить машину или проч., и вот вы уже ему пишете, что снять квартиру можно у меня, а купить машину лучше вон в том салоне.

Еще один тренд – это управление репутацией в поисковиках.

Потихоньку все эти вещи снизу начинает закрывать технология. Только ответы не получается пока автоматизировать, потому что исправление негатива должен делать человек.

Дмитрий привел пример негатива в подсказках Яндекса, когда после ввода названия компании в подсказках выводится негативная информация о качестве обслуживания и сотрудниках. Как можно работать с подсказками? Можно на своем сайте и в социальных сетях рассказывать какие-то истории про свою компанию и просить пользователей продолжить их, обещая за это приз, например, продолжить корпоративный гимн. Люди будут лезть в Яндекс и искать продолжение гимна компании, и таким образом подкрутят ваши подсказки.

Далее докладчик рассказал, как можно работать с негативом в соцсетях. Что такое беседы в соцсетях? В беседе есть точка старта, она очень важна, она определяет поле битвы. Негатив может, например, появиться на Яндекс.Картах, а его герой даже об этом может и не знать. Ну или в Форсквере человек оставил негативный отзыв о компании, надо это отслеживать.

Прежде, чем начать беседу, нужно:

1 Определить механику развития этой беседы – сайт это или форум, модерируемый или нет, популярный или так себе. Оценить риск распространения, есть там прикрученные лайки или нет, кнопки репостов с соцсети и проч.

2. Оценка первичного потенциала негатива, того кто это увидел, куда это может распространить и проч. Это надо учесть и выбрать, кто должен отвечать на негатив – мужчина, женщина, представитель бренда, собака. А также определить стратегию беседы – оправдательный, убедительный или троллинг.

Несколько правил, которые обязательно нужно соблюдать:

• Четко определитесь, атакуете вы или защищаетесь

• Адвокат бренда – элемент защиты, но может атаковать с целью защиты

• Лидер мнений может и защищаться и атаковать

• Лидер мнений может родиться внутри дискуссии

• Слаженная команда лучше лидера мнений без команды

• Анализируйте территорию боевых действий

• Анализируйте охват и потенциальный охват

• Не всегда нужно отвечать

• Решение «не отвечать» нужно принимать

Дискуссию, начавшуюся с негатива, лучше не развивать. Лучше отшутиться, использовать троллинг, лишь бы это все не развивать, чтобы не стало еще хуже. Однако не обращать внимания на негатив совсем, иногда тоже нельзя. Дмитрий привел в пример политическую историю о том, как в 1992 году президент Буш отказывался от дебатов с Клинтоном. Целую неделю человек в огромном желтом костюме цыпленка с табличкой «Chicken George Won't Debate» (Цыпленок-Джордж не хочет вести дебаты) преследовал Буша, его снимали камеры и вопрос неучастия в дебатах раздувался СМИ. А в Великобритании до сих пор есть кафе под названием Chicken George, открывшееся в том году:

Дмитрий Сидоренко: «Вот так бывает, один раз не пошел на дебаты и получил на всю жизнь кафе в Великобритании».

Борис начал свое выступление с упоминания фразы, которая часто встречается в личной и деловой переписке - Искренне ваш, Sincerely yours. Все западные коллеги Бориса завершают свои письма именно так.

У слова «sincerely» много значений, таких как: правдиво, истинно, верно, по-настоящему, креативно… Последнее очень в тему для маркетинга. Как сказал кто-то великий, «Когда ты имеешь дело с людьми нецивилизованными, то лучше всего быть с ними искренними».

Борис предложил опустить все – маркетинговую стратегию, иерархию позиционирования, все то, о чем мы привыкли говорить в связке со словом маркетинг. Допустим, вы работаете с компанией, у которой есть-таки грамотная маркетинговая стратегия. И вы действительно знаете, что такое маркетинг и что он начинается с Продукта, не с 8-го P. Вам доверили интернет-часть коммуникаций компании (или конкретного бренда), и вы полностью осознаете, что не можете работать вне связки целей оффлайн-стратегии, маркетинга и коммуникаций компании. Однако, по какой-то причине это у вас не очень хорошо получается, а точнее не получается совсем, не беритесь за это.

Вы уже поняли, что работать нужно эффективно не только с точки зрения цифр, но и с точки зрения долгосрочной маркетинговой стратегии. Как это делать?

- Изучать настоящий маркетинг, уважаемые дамы и господа. Если вы без интернета не можете делать то, что вы делаете, вы никакие не маркетологи.

- Досконально изучить продукт и цели клиента, его аудиторию, а не только запросы, выдачу и сайты

- Если продукта нет и вы в состоянии помочь – помочь потенциальному клиенту довести продукт до ума (вы же маркетолог или нет?) За деньги, разумеется

- И только после этого продвигать

В обсуждении принимали участие Александр Ольшанский (Internet Invest Group), Слава Баранский («Лайфхакер», «Буферная Бухта»), Алексей Иванов (ISEE Marceting), вел круглый стол Александр Колб (Promodo).

Участниками круглого стола обсуждались вопросы необходимости создания адаптивных версий сайта, мобильных приложений и необходимости срочной подготовки бизнеса к грядущей эре мобильного интернета. Некоторые мысли, высказанные участниками в ходе дискуссии:

Александр Ольшанский: - То, что тут говорили многие докладчики, что грядут мобильные, вовсе не значит, что мы срочно должны взять и выкинуть все свои десктопы. Т.е. до этого еще надо дожить. Оно будет, это мобильное будущее, но не так быстро, как может показаться после прослушивания некоторых докладов.

Слава Баранский: - Нас до сих пор часто упрекают в отсутствии мобильной версии магазина, она у нас есть но очень корявая и ею никто не пользуется. А когда мы смотрим сколько стоит эта адаптивная версия, так, чтобы она была нормальная, нужна не одна тысяча долларов. Верстальщик стоит тысячи долларов, обработка картинок - отдельных денег, и когда ты думаешь это начинать, оказывается что так много еще не сделано… Начинаешь задаваться вопросом, зачем тебе этот адаптивный дизайн, у тебя что, нормально работают комментарии, у тебя что нормально баннера откручиваются?… и т.д. И делаться это все будет очень долго. В общем, мы лучше будем хороши в том, в чем мы хороши. И не будем вкладываться и заниматься тем, о чем мы пока не имеем четкого представления.

Алексей Иванов: - Если мне серьезно нужно разобраться с какой-то техникой, я открою большой компьютер и буду сидеть и разбираться. А если мне нужно что-то быстро, я могу это сделать с мобильного, заказав по дороге из квартиры в машину и т.д. Может быть, стоит только некоторые функции в мобильный переносить, не обязательно все?

Александр Ольшанский: - Задумайтесь еще над одним очень важным фактом. Даже если бы Баранский потратил кучу денег на адаптивную версию своего сайта, и все бы у него хорошо работало, подумайте над тем, что произойдет дальше. А дальше, каждое новое изменение, которое он будет делать, будет ему стоить в 5раз дороже, чем раньше.

Если раньше Баранский мог поправить свои не идеально работающие каменты за неделю, то теперь ему их придется править 2 месяца, потому что править придется на пяти платформах, ведь надо, чтобы везде все было одинаково, и во всех мобильных приложениях была единая логика. А не как на Яндекс.Картах, которые разрывают мой мозг, будучи на 3-х платформах совершенно разными приложениями. Это к тому, что крепко подумайте перед тем, как переносить в мобайл какую-то ограниченную функциональность.

Александр Ольшанский: - И вообще, не нужно думать, что телефон это маленький компьютер, это совсем другое устройство с другой поведенческой составляющей.

Слава Баранский: - Вспомните, когда только появился Скайп, это был некий ритуал, надо было подключить гарнитуру, включить компьютер, подключить сеть и т.д. А сейчас, когда он уже есть во всех платформах, это уже происходит гораздо проще: - А какой у тебя логин в Скайпе?

– Вот такой.

- А ты онлайн?

- Да.

- Я тебе звоню.

- Ок.

Вот есть приложение Viber, которое некрасивое, левое и ужасное по юзабилити, но оно зато удовлетворяет потребность в том, чтобы просто взять и позвонить как по телефону, и там идет голосовой трафик.

Александр Ольшанский: - Да, там голимый интерфейс. А вообще возьмите и посчитайте количество кликов, которое вам нужно сделать, чтобы позвонить по Скайпу и сколько нужно сделать, чтобы позвонить по Viber. Если бы Скайп думал о том, чтобы перейти на модель синхронизации по контактам, уменьшить количество кликов для звонка и перестать зависеть от телефонного оператора – было бы совсем другое дело. Скайп подвела идея о том, что телефон – это маленький компьютер.

Александр Ольшанский: - Давайте посмотрим на контекст, который вас окружает, когда вы сидите за десктопом, и контекст, который вас окружает, когда вы пользуетесь мобильным. Разница – это разнообразие. За десктопом контекст однообразен, а контекст с мобильным телефоном – разнообразен. И количество поведенческих моделей огромно. Может, не стоит делать эти огромные мобильные версии магазинов, а стоит делать небольшие контекстные приложения – которые будут использоваться тогда, когда человек, что-то делает, например чистит зубы или едет в машине.

Зал: - Поддерживаю. Вот, например, сайт Apple никак не оптимизирован под мобильного посетителя. Однако, я бы эту историю про мобильные поделил бы на телефоны и планшеты. Потому что с телефонов ничего крупного не покупают, а с планшетов выбирают, смотрят и покупают, да.

Александр Ольшанский: - Любое решение должно приниматься исходя из контекста.

Алексей Иванов: - Смысл таких контекстных приложений, и приложений вообще, на мой взгляд, заключается в том, чтобы пользователь был уверен, что если у него есть какая-то потребность, это приложение сможет ее решить быстро и без того, чтобы ему еще куда-то заходить и еще что-то скачивать себе на девайс.

Славай Баранский: - Когда я захожу что-то купить с мобильного, мне нет нужды перебирать всю полку. А вот зато я могу купить купоны. Если мне предложат ведро чипсов в довесок к пиву, я его тут же куплю.

Александр Ольшанский: - Это пример косвенной монетизации. Надо стараться встраиваться в какие-то процессы, которые сейчас происходят. И не надо думать, что десктопные приложения ни во что не встраиваются, это ложь, они лучше всего встраиваются в сидение за десктопом.

Александр Ольшанский: - Знаете ли вы, что первые компьютерные мыши продавались вместе с программой Excel? А до этого вообще мыши не было. А без мыши нельзя было работать в этой программе. Microsoft не могла встроиться в существующую экосистему со своей программой, поэтому ей пришлось изменить эту систему. А если бы не это, то, возможно, мы до сих пор бы сидели без мышей. Ксерокс много чего изобрел, но вот, например, сенсорное перо было изобретено тогда же, но оно не попало на наши столы. Потому что не нашлось программы, которая не могла бы без него обходиться. Вывод какой – если вы не Microsoft и не можете изменить экосистему под себя, то нужно хорошо изучить эту экосистему и подстроиться под нее.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева