18 октября 2013 года в рамках Шестой ежегодной Недели Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW–2013) прошла секция «SEO: как планировать». Модератор секции: Денис Шубенок, руководитель отдела по развитию бизнеса, Ашманов и партнеры; спикеры секции: Игорь Чуркин, руководитель отдела аналитики, Intelsib, Александр Фомин, руководитель проектов, AD|LABS, Константин Скобеев, генеральный директор, Скобеев и Партнеры.

Говоря о современном состоянии алгоритма поисковой системы, стоит отметить, что формула состоит из множества сложных компонентов, объединяющихся в разные вариации. Эти вариации зависят от тематики, запроса, региона. Таким образом, однозначно решить вопрос о выявлении универсальных и применимых везде факторов практически невозможно.

Классификация факторов:

К общеизвестным можно отнести, к примеру, такие факторы как ссылочная масса. К более редко используемым можно причислить:

1) Доменные зоны. Согласно проведенному исследованию, в индексе Яндекса 63% составляют документы, размещенные в доменной зоне .ru.

Для оценки была взята 1000 запросов топ-100, и ее отношение к количеству результатов. Соотношение долей было названо «коэффициентом любви» Яндекса. Так, 87,61% документов в топ-100 размещены в доменной зоне .ru, из чего можно сделать вывод, что «любимой» зоной является именно домены .ru. На втором месте с огромным отрывом находится доменная зона .su. C исследовательской целью было бы также интересно оценить показатели зоны .рф, однако малое количество проектов в этой зоне пока не позволяет этого сделать.

2) Ключевые слова – дополнительные слова, синонимы, леммы, тематические маркеры – необходимы в выдаче Яндекса. Так, в некоторых темах есть обязательные слова. К примеру, в тематике сайтов о металлопластиковых окнах, практически обязательным словом является слово «монтаж», оно подсвечивается в выдаче Яндекса, однако если добавить слово-синоним «установка», то оно в выдаче уже не подсвечивается.

Как можно расширить количество слов: провести анализ документов из топа и выбрать те леммы, которые повторяются в них не менее пяти раз. Так, к примеру, анализ тематики грузоперевозки показал необходимость присутствия на сайте слов город, груз, доставка, компания.

Тематические маркеры извлекаются путем анализа топа выдачи по семантическому ядру и сортировки лемм по формуле TF*Ln (Pon Topic). При применении этой формулы на выходе получается упорядоченная коллекция, верхние леммы в которой и являются тематическими маркерами.

3) Поиск «фишек», которые помогли сайтам подняться или, наоборот? Привели их к падению. При наблюдении за сайтами в течение определенного времени, важно учитывать «потери», «находки» и стабильные позиции. При этом очень важно знать, что именно было на сайте в момент, когда он пришел в топ.

При обнаружении интересных «фишек» сайта, проверка проводится 2 методами:

«по хвостам» - для экспериментов берутся сайты, которые находятся ниже топ-500, на них добавляются различные опции и затем анализируется их движение. При добавлении они могут достаточно быстро переместиться на более высокие позиции.

«по головам» - установка «фишек» на проекты, которые ранжируются достаточно высоко, однако не дотягивают до топа.

Так, в некоторых тематиках обязательными оказались такие опции сайта как инфоблоки, наличие документов в формате pdf, doc (юридическая тематика), видео (медицинские сайты), полноформатных изображений, которые обычно не рекомендуются, однако в некоторых тематиках являются практически обязательными (салоны красоты, дизайн-студии). Кроме этого, приветствуется наличие интерактивных опций на сайте: on-line консультанты, калькуляторы, конструкторы, активные адреса и телефоны.

4) Исходящие ссылки – при широко бытующем мнении, что исходящих ссылок на сайте быть не должно, они «передают» вес страницы, мы пришли к выводу, что исходящие ссылки являются необходимым элементом качественного сайта. Яндекс – ориентирован на удовлетворение пользователя. Чем больше информации пользователь получит, чем она более полной является, тем лучше для удовлетворенности пользователя. Однако на самом сайте разместить максимум информации зачастую просто невозможно. Перепечатка материалов Википедии – плохая идея, поэтому лучше оставить пользователям ссылки и сформировать таким образом полноценный семантический узел.

Вопрос: вы говорили о влиянии доменной зоны. Исследовалось ли влияние географии самого хостинга?

Игорь Чуркин: нет, исследовалась только скорость работы хостинга, о ее влиянии мы знаем.

Вопрос: вы говорили о поиске пересекающихся лемм. Это автоматизированный процесс?

Игорь Чуркин: да, для анализа пересекающихся лемм у нас используются внутренние разработки и этот процесс автоматизирован. Посчитать это дома самостоятельно будет затруднительно.

Спроектировать успешный сайт это значит спроектировать успешный бизнес. Высокая видимость в поиске – то, без чего не может быть успешного бизнеса.

60-70% видимости в поиске делает возможным лидерство в отрасли. Потеря видимости до 30% очень ощутима для бизнеса и заставляет двигаться и решать проблемы, направленные на повышение позиций в поиске. Проблема, с которой мы столкнулись – трудности с разработчиками, кто-то говорит, что реализовать наши требования вообще невозможно, кто-то просто не обладает нужной для этого квалификацией.

Наш доклад ориентирован на тех, для кого интересен максимум возможной от сети Интернет отдачи. Для того, чтобы обеспечить какой-то приемлемый базовый уровень сайту в поиске вполне достаточно следовать руководствам Яндекса и документов их помощи.

Чаще всего клиенты приходят с запросом «хочу как там», не создавая техзадания и не прописывая там внутреннюю сторону SEO. К сожалению, за время работы мы практически не встречали грамотно составленных технических заданий, которые бы описывали проект – «лидер со старта». Получив сайт, в котором разработчики не реализовали что-то из-за отсутствия этих параметров в ТЗ, и отдав его на первый аудит SEO-специалисту, клиент обычно приходит в ужас и возвращается с вопросом – почему этого не было сделано раньше, почему сайт требует таких дорогих доработок. Кроме того, подход «манипулятивного» SEO, который уже уходит в прошлое, может вступать в прямое противоречие с техническим заданием. 

Поэтому наша рекомендация – SEO-специалист должен вступать в проектирование и разработку сайта наравне со специалистом по юзабилити. Вот рекомендованный набор шагов, которые нужно реализовать на пути проектирования сайта.

Создание семантического ядра. Сбор максимального количества запросов, по которым придет целевая аудитория, разбивка их на группы, по которым далее будут созданы категории

Выполнение этих шагов позволяет создать эффект «незаметного SEO», потому что SEO органически вписывается в структуру сайта.

На практике это очень разнится для сегментов B2B и B2С? Они требуют совершенно разного подхода. Так, к примеру, один наш сайт продавал различные товары для снабженцев. 

Ему не была нужна корзина, товарные карточки, красочные картинки-буклеты. Снабженцев интересовала цена, а не новинки или реклама, поэтому страницы были представлены многочисленными таблицами и напротив товаров достаточно было проставить галочки. До момента внедрения ранжирования по коммерческим запросам, сайт имел очень высокие позиции. С момента его внедрения, стал обязателен такой атрибут как ассортимент товара. Сайту B2C оптимально иметь 16-20 карточек на страницу, с 5 карточками высокие позиции маловероятны. Для того, чтобы соответствовать новым требованиям, мы добавили названия товаров, картинки, call to action, несмотря на сопротивление заказчика, который считал, что это не нужно для его бизнеса.

 Со временем требования коммерческого поиска привели к тому, что появилась корзина, карточки товаров, разделители. Эти требования вообще привели к тому, что граница между B2B и B2C сегментом практически стерлась.

Все изменения, которые мы вносили на сайт в данном примере были возможны благодаря одному из базовых требований к сайту – гибкости движка. С неизменяемым «жестким» движком вносить изменения в работу сайта либо невозможно в принципе, либо очень дорого. И хотя разработчики зачастую не любят излишнюю гибкость CMS, современные требования SEO предъявляют к ней именно такие требования. В идеале важно пристальное внимание к мелочам – несколько шаблонов сайта, которые можно «выкатывать» в зависимости от ситуации, свободные вкладки, в которых можно «доверстать» необходимую информацию. Следует придерживаться общего правила – сначала SEO, потом разработка, сначала эскиз страницы, потом ее создание.

Подводя итоги, еще раз подчеркнем важность создания семантического ядра и определения видимости сайта еще до старта. Тогда со временем мы сможем сравнивать этот показатель и ориентироваться на него. 100% достичь не удастся, а 60-70% видимости это топ 1,5.

Высокие позиции, это минимум топ-3. Бизнес, который ставит перед собой серьезные цели, должен делать жесткую привязку к высоким результатам. Семантическое ядро нужно сегментировать на 5-10 запросов и уже от запроса переходить к созданию страницы. Важно обращение к профессионалу для решения таких вопросов как представление ассортимента, разработка функционала, добавление новостей, где это нужно, функции сравнения. Чем выше квалификация специалиста, к которому обращается компания, тем детальнее проработка мелочей и эскиз макета страницы.

Для решения многих из этих вопросов мы пишем книгу. Пока она находится в стадии написания и материал «сырой», однако для внутреннего использования она уже пригодна и полезна.

Вопрос: вопрос касается персонализированной выдачи. С момента ее внедрения выдача, которая показывается мне, отличается от выдачи, которая показывается клиенту и т.д. какую метрику в данном случае вы бы рекомендовали оценивать?

Александр Фомин: если дело касается прямой выдачи по региону, она в принципе, едина. Xml один по региону. К чему-то нужно привязаться и фиксировать результаты в динамике. Мы ориентируемся на xml.

Вопрос: как вы решаете такую ситуацию: клиент приходит, хочет делать правильно и хорошо, нормочасы за счет составления ТЗ растут, понятно, что лучше, но дольше. Тут же приходит конкурент, который не составляет таких ТЗ, у него оказывается быстрее и дешевле.

Александр Фомин: если клиент ставит серьезные цели, это нужно обговаривать. И стоит объяснить, что если сейчас мы не составляем ТЗ и не решаем многих вопросов заранее, то не нужно потом приходить с претензиями.

Вопрос: допустим, к вам приходит клиент и говорит – хочу все. Стоит это «все» миллион, но миллиона у клиента нет. Что вы делаете в таком случае: урезаете функционал, делите проект на стадии по времени?..

Александр Фомин: У нас дорого. Те, кто приходит к нас за разработкой сайта за миллион не особо обращают внимание на составление ТЗ, так как его стоимость составляет очень малую долю в общей сумме. Максимальная стоимость самого объемного ТЗ, которое у нас было, это 90 тыс. рублей. Обычно стоимость составления ТЗ колеблется в пределах 30-50 тыс. рублей. Это не такая ощутимая веха в пределах общей суммы. Другой вопрос, что программисты не очень любят гибкость. Но несмотря на это, ТЗ должно быть составлено и проконтролировано до передачи на разработку.

Вопрос: Если заказчик разбивает проект на этапы, вы составляете для него ТЗ. Сможет ли заказчик потом найти разработчика для выполнения этого ТЗ?

Александр Фомин: Мы не вносим каких-то сверхъестественных требований в задание. Гибкость движка, детальное описание страницы, ассортимент, товарные карточки и т.д. ТЗ написано так, что его может реализовать практически любой разработчик достаточного уровня компетенции. Начинающий программист, конечно не справится, но специалист с опытом работы, конечно.

Вопрос: как учитывать корреляцию продаж и видимости, если кроме поиска есть рекламные кампании, брендовые акции и т.д.

Александр Фомин: достоверной информации нет. Стоимости у всех разные. Когда поисковые системы окончательно закроют ключевые слова, это даст шанс системам статистики, которые умирают. Есть еще прямой парсинг. Проблема стала сложнее, но она решаема. Выберите 1-2 инструмента и отслеживайте динамику.

Допустим, вам требуется выбрать компанию-оптимизатора, которая продвинет ваш сайт в поиске. Компания А обещает сделать это за 3 месяца и Х рублей, компания Б – за 12 месяцев и Y рублей. Как определить, кто именно продвинет вас? Разные сроки, разные требования к сайту, разные предполагаемые бюджеты. Как выбрать и кого?

В данной ситуации ответ прост – вас не продвинет никто из предложенных. Потому что сами по себе оптимизаторы уже не могут повлиять на позицию сайта. В 2005 году ссылки выводили сайты в топ за 2 недели, сейчас оценка времени совершенно другая.

На данный момент существует такой феномен как заморозка выдачи по конкурентным запросам. Поэтому даже те факторы, которые в лабораторных условиях и экспериментах как-то влияют на позицию сайта, не смогут существенно «поднять» проект.

По высоко конкурентным вопросам в Москве за последние 12 месяцев 80% сайтов по коммерческим запросам сохраняют свои позиции. По нашим подсчетам, при этих условиях вероятность вывода сайта в топ-10 составляет 13,41%, в топ-3 2,44%. При этом важно отметить, что есть темы, в которых важна первая тройка позиций, потому что при переходе с первого места на второе количество клиентов падает в 2 раза, при переходе со второго на третье – еще в два. При переходе ниже приходят нецелевые клиенты, которые хотят купить что-то дорогое дешево. Тем не менее, есть тематики, для которых позиции не имеют смысла. К примеру, сайты репутации и отзывов, где посетители готовы читать не только 10-ку, но и 20-ку результатов.

Поэтому владельцам стоит думать не только о сайтах, но и о самом бизнесе – сервисе, качестве, открытости, доставке, удобстве. Если нет опций, которые интересны пользователю, такой сайт не должен повышаться. Если же есть интересные опции, позитивные отзывы, то растет брендовый интерес и компанию начинают все больше искать по названию.

Кроме этого, в настоящий момент алгоритмы уже сами могут в некоторой степени оценивать, какая информация интересна пользователям, какая привлекает, какая отталкивает.

Факторы, которые стоит использовать для продвижения сайта:

Юзабилити. Стоит отметить, что юзабилити сейчас тесно переплетается с маркетингом, но эти понятия следует разграничивать. Специалисты по юзабилити также изучают целевую группу пользователей, однако первичен все-таки маркетинг. В нашем портфолио был сайт, который предоставляет строительные услуги. 

После полной переработки сайта, добавления ряда калькуляторов, сервисов сайт поднялся в позициях на фоне стабильной «замороженной» выдачи в десятке. Тут стоит отметить, что калькуляторы и конструкторы нужны не во всех тематиках. Есть системы, которые считают формально, однако если данные сервисы неинтересны аудитории, сайт не должен подниматься

PR – рассказ об успешном, интересном продукте всегда вызывает внимание к нему. Следует работать с социальными сетями, отзывами на форумах, в блогосфере, делать публикации в СМИ. Время, за которое эта стратегия может дать первые плоды – ориентировочно 3 месяца с момента старта.

SEM: Оптимизация landing page и контекстная реклама, например, Яндекс Директ. Добившись высокого CTR можно добиться высокой конверсии. Этот подход приносит результаты спустя 3 месяца, иногда еще быстрее – 1 месяц.

Работа с высокочастотными запросами – около 6 месяцев. Выделение «запросов-масок», если какие-то запросы срабатывают чаще, имеет смысл их приоретизировать и развивать именно эту часть. Для примера, у нас был сайт, который имел 500 посетителей против 100 в среднем у конкурентов. Сайты из топ 3-5 собирали меньше трафика и так как трафик был целевой, это позволило не испытывать колебаний из-за изменения позиций сайта.

Конверсионные запросы: анализ конверсии, работа с товарным предложением. Позволяет увеличить частоту конверсий и продаж. Так, сайт интернет-магазина поработал со своим товарным предложением. В результате трафик упал, что можно было бы расценить как недостаточную работу SEO-специалистов, однако на этом фоне значительно возросли продажи.

Итак, говоря о качественном продвижении ресурса, можно сказать, что его компонентами в равной степени будут:

По ссылкам сайты сейчас не слишком отличаются – они накручены до предела. На этом фоне позволяет выиграть только качество проекта и предлагаемого продукта. Не забываем и о базовом SEO – ссылочный фактор сходит на нет, однако совсем исчезнуть он также не может.

Вопрос: Так как же реально оценить вероятность продвижения?

Константин Скобеев: я бы организовал аналитику, чтобы ответить на вопрос – какой процент пользователей удовлетворен услугами. Затем создал гипотезу – как именно удовлетворить запрос пользователя. Стандартное SEO – сниппеты, перелинковка, это все нужно, но в связи с юзабилити.

Вопрос: к нам обратилась компания, торгующая кислым молоком. Взялись бы вы за продвижение компании, заведомо торгующей некачественным продуктом? И если да, то за такие же деньги, или за больший бюджет?

Константин Скобеев: Нет, я бы не взялся. У нас есть разные клиенты. Некоторые, когда показываешь отзывы об их бизнесе, клянутся что-то поменять. Потом некоторые действительно что-то меняют, но некоторые нет.

Вопрос: представим ситуацию – продукт компании – некачественный, а сайт – да. Сможет ли такой сайт продвинутся?

Константин Скобеев: пока что да.

Вопрос: мы вышли в Google и там все хорошо, а в Яндексе пока не получается. Есть ли стратегия для продвижения проекта сразу в двух поисковых системах? Или надо выбирать только одну какую-то?

Константин Скобеев: да, построить стратегию для продвижения одновременно в двух поисковых системах трудно. В Яндексе существует ссылочное давление, которого невозможно избежать, а Google Penguin эти сайты с ссылками отсекает.

Вопрос: я прихожу на отраслевые конференции и слышу, как представители SEO-отрасли говорят о маркетинге. Давайте разграничим понятия – либо не называем секции SEO, либо не говорим о других дисциплинах, а делимся конкретикой, приемами. Какой вам путь ближе?

Константин Скобеев: мы говорим об успехе проектов, а не об обмане поисковых систем. Обман – это просто неполезно, ненадежно и недолговременно. Услышит руководитель проекта, что SEO – суть накрутки, манипуляции и т.д., будет рисковать и в финале «утопит» проект. Старый путь «hard SEO» - это путь в никуда. Закрытые SEO-сообщества существуют для обсуждения приемов, «фишек», решений. Открытые – для понимания тенденций.

Обзор подготовила Анна Стусь