18-19 октября 2013 года в Киеве прошла конференция, объединяющая экспертов и владельцев сайтов «Optimization 2013», организованная компанией Promodo. В этом году мероприятие проходило в два потока – для экспертов и для владельцев сайтов, что было сделано специально для того, чтобы все участники конференции получили максимум полезной для себя информации и практических советов.

Докладчик отметил, что также, как и SEO изменилось в последнее время, так изменилась и контекстная реклама. Уже нельзя так, как в 2006 году, зайти в AdWords и за 5 минут запустить рекламную кампанию. Теперь контекстный специалист, как хиромант – он пытается предсказывать будущее. И то, он не может предсказать того, что две рекламные кампании, запущенные в один день, с одними и теми же водными, приведут к одним и тем же результатам. Опыт показывает, что это не так.

Итак, каков ответ на главный вопрос жизни, вселенной и вообще? 42? Какова главная рекламная метрика, оценивающая успех рекламной кампании? Юрий считает, что это COCA – Cost of Customer Acquisition или стоимость одного привлеченного клиента. Если иметь это в виду, перед запуском кампании, то 90% можно поставить на то, что она будет успешной. Если этой метрики не будет в понимании рекламной кампании, то никакой работы на максимально высоком уровне не получится, и думать об автоматизации будет совсем уж невозможно.

Далее Юрий рассмотрел существующие системы автоматизации контекстных кампаний:

И пришел к выводу, что единого решения-панацеи не существует. Минимальный бюджет должен быть 10 тыc. долларов + комиссия, тогда можно работать с этими системами и довольно успешно.

К плюсам автоматизации докладчик отнес:

1. Смарт-биддинг. Когда известна стоимость перехода, можно следить за CTR и конверсией, и прогнозировать из этого стоимость привлеченного клиента, система делает это автоматически

2. Красивые отчеты – самая большая плюшка, классные графики, которые сражают клиентов или начальство наповал

3. Синхронизация каналов

4. Интеграция с базой данных. Можно интегрировать новые лендинги, новые страницы и т.д.

5. Работа с длинным хвостом. Если делать это вручную, то не видно ни показов, ни переходов, ничего. А систему можно настроить так, чтобы она за всем следила

6. ИИ по подбору ключей

7. Отслеживание конверсий и оптимальной цены привлечения

Юрий признался, что некоторое время назад он был ярым приверженцем систем автоматизации, однако, через полгода работы с MarinSoftware обнаружились и минусы, о которых он не может не сообщить участникам:

1. Очень Смарт-Биддинг. Эти ребята разрабатывают много всего и постоянно хотят взаимодействовать с Googlе. Из-за того, что они третья сторона, появляются некие мелкие недочеты. Они очень часто что-то дорабатывают, меняют, экспериментируют, и часто бывает так, что ты открываешь интерфейс, а там все совсем по-другому, ты смотришь и не знаешь, что с этим делать

2. Хорошо только для КРУПНЫЙ RETAIL.

3. Частые переучеты. Система приносит неудачи с контекстной кампанией, потому что иногда она не работает из-за своих внутренних проблем. И получается, что контекстная кампания будет работать, а инструмент – нет.

4. 3-я сторона. Иногда меняются настройки совершенно от фонаря, добавляются другие языки, таргетирование на другие регионы и т.д.

5. GDN – не запускать!

Вывод, которым поделился Юрий, заключается в том, что если человек – инхаус-специалист, то системы автоматизации для него – это самое то. Они позволяют одному человеку работать с большими бюджетами, не нанимая для этого кучу других людей. А для всех остальных, занимающихся контекстом, все очень сильно изменилось. И в первую очередь то, что люди уже хотят нанимать не специалистов по контекстной рекламе, а контекстных программистов, которые умеют писать скрипты, облегчающие ведение контекстных кампаний.

Что в этих скриптах?

В конце своего выступления Юрий представил свою экосистему того, как правильно вести контекстную кампанию и дал все нужные ссылки на AdWords-скрипты, которые облегчат труд контекстному специалисту:

Если использовать все, приведенные выше инструменты, не понадобится тратить кучу денег на системы автоматизации. AdWords-скрипты дают море возможностей, о которых многие даже не подозревают. Пока не подозревают.

Алексей рассказал о том, что рекламные системы знают о посетителях гораздо больше, чем те могут себе представить. Поэтому очень полезно использовать эти знания и привлекать на сайт похожую аудиторию. Главное, что сейчас делают рекламные системы - это предсказывают вероятности принадлежности пользователя к целевой группе и вероятность совершения целевого действия. Это не только дает на 30% больше новых посетителей, но и позволяет использовать автоматическую оптимизацию. А CPI при этом выходит средний между ремаркетингом и контекстным таргетингом.

Докладчик подробно остановился на технологии ремаркетинга, которая позволяет сегментировать посетителей своего сайта на группы, а потом вычленять людей, похожих на какую-то из групп, показывая им рекламу и привлекая на сайт.

Ремаркетинг:

Привязка к аудиториям идет по AdWords или Google Analytics. Срок сбора аудитории не ограничен, т.е. можно заинтересовавшую информацию показывать пользователю и через неделю и через месяц, как раз тогда, когда это и может сработать. Показывать можно как текстовые объявления, так и баннеры.

У Яндекса есть похожий инструмент, который просто называется по-другому – ретаргетинг. Это привязка к целям Метрики. Он показывает аудиторию за 14 дней. Позволяет показывать только текстовые объявления с небольшой картинкой.

Алексей рекомендует использовать любые типы аудитории. Например, в качестве цели можно задать произвольное событие, используя метод .reachGoal:

Сегодня очень популярны различные рекомендательные сервисы, когда человеку, интересующемуся каким-то товаром, демонстрируется ряд сопутствующих товаров, которые, как предполагается, могут его заинтересовать. Однако, иногда (и даже в большинстве случаев) бывает так, что эти сервисы работают совершенно непонятно как, основывая свои рекомендации непонятно на чем. И бывает так, что человеку, покупающему телефон, неизвестно зачем демонстрируется мультиварка:

Алексей считает, что рекомендации должны быть осмысленными, либо лучше пусть их не будет совсем. Потому что с людьми надо обращаться осторожно и бережно. И предлагать им надо только что-то полезное, осмысленно настраивая свои рекомендательные сервисы.

Ну и главное – не нужно гоняться за потребителем слишком долго. Чтобы не получалось так, что заглянув однажды в раздел сувениров Яндекса на Озоне, какая-нибудь ручка за 64 руб. будет месяц гоняться за бедным пользователем. Это уже даже не смешно. Нужно стараться переходить от привлечения посетителей к выстраиванию коммуникаций с людьми.

Для того, чтобы проиллюстрировать это, Алексей привел примеры:

1. Выход на новый рынок

2. Продажа сопутствующих товаров

3. Охват тех, кто сам не ищет

Алексей Иванов: «Находите оптимальные решения подходящие именно для вашего бизнеса!»

Докладчик начал свое выступление с обозначения обязательного минимума, который должен быть в арсенале любого аналитика. Это: Google Analytics, Яндекс.Метрика, iStat, ringoStat и CallTracking.

Даже если ничего не настраивать, а просто установить код Google Analytics, уже можно что-то отслеживать (хотя бы количество посещений и их среднюю продолжительность) и делать какие выводы, корректируя свою маркетинговую стратегию.

Однако, практика показывает, что сегодня этого недостаточно, надо обязательно настраивать цели и события. Тем более что сейчас можно проверять множество разных вещей, которыми не пользоваться просто преступно.

Новые возможности систем аналитики позволяют отслеживать посетителей по разным каналам, пошагово контролировать путь до конверсии, позволяя понять на каком именно этапе возникают сложности, и даже высчитывают доход:

Зачем нужны системы коллтрэкинга? Потому что туда вкладываются деньги, а оно не работает. В качестве примера докладчик рассказал реальную историю о том, как сам звонил под видом покупателя, а его переключили на склад, а там никто не взял трубку. А без звонков нынче никак! И это тоже можно и нужно отслеживать:

Как ничего не перепутать? Пометка тегами вручную (utm) + автоматическая пометка тегами (только для AdWords). Если всего этого не делать, то все результаты в поиске упадут в органическую выдачу и ничего больше нельзя будет отследить.

Какие еще сюрпризы может преподнести веб-аналитика? Например, показатель not provided (в Google Analytics обозначает, что пользователи которые заходят на сайт, используют защищенный протокол SSL. То есть, проще говоря, человек, залогиненый в сервисах Google под своим именем, использует безопасный поиск). Надо что-то делать с тем, чтобы перестроить как-то систему веб-аналитики и понять, что же творится в SEO. Попробовать работать не по трафику, а перейти на CPI-модель, а тому, кто уже это сделал, попробовать что-нибудь еще.

Еще одна проблема, которая появилась совсем недавно – проблема 2, 5 человек. Она стала актуальна потому, что люди имеют по 2 и больше устройства, с которых они выходят в интернет. Какие инструменты можно использовать для того, чтобы учитывать не посетителей, а реальных людей, которые приходят на сайт? Google предоставил для этого инструмент Universal Analytics, способный отслеживать до 10 источников.

Игорь сообщил, что у всех систем аналитики есть один существенный недостаток – считать посетителей и делать с ними хоть что-то, мы можем только после того, как они попали к нам на сайт. А вот что происходит с ними до того, как они это сделали, или почему они после первого взаимодействия с нашей рекламой не кликнули и не перешли никуда, это тоже можно проанализировать.

Для этого нужно определить ценность источников трафика при помощи инструмента сравнения моделей:

Однако тут важно не увлекаться, всегда нужно помнить о важности всех каналов в процессе конверсии посетителя. Это как футбольная команда, где голы забивает только форвард, и казалось бы – зачем содержать и платить всем остальным? Однако, если всех выгнать, то один форвард вряд ли будет способен довести мяч до ворот противника и забить гол.

Еще несколько очень важных нововведений: информация о затратах, которую в этом году стал предоставлять Google Analytics. Отдельное новшество – отслеживание социальной активности и значимости инструментов. Ну и, конечно же, Острова Яндекса. Игорь предположил, что в Метрике скоро появится очень много новых инструментов, связанных с данными и анализом островов, которые будут чрезвычайно полезны вебмастерам для анализа своей аудитории.

Игорь Яковец: «В любом случае веб-аналитика – это процесс бесконечный. И в 2014 году всех нас ждет бум контекстной рекламы, после введения Lifetime Value».

Свой доклад Павел начал, рассказав историю из своей жизни про бизнес по продаже сочинений. Будучи сам родом из небольшого украинского городка, он съездил на экскурсию в Киев и приобрел там сборник школьных сочинений. Написав с его помощью пару сочинений и получив хорошие оценки, он решил заработать на этом. Так как там приводилось по три варианта сочинений, то один он использовал, а два других давал списать одноклассникам по сходной цене. Однако, вскоре ему этого стало мало, видя, что бизнес не масштабируется, Павел стал продавать один и тот же контент в разные школы, разным учителям. Вдруг выяснилось, что ученики за одни и те же сочинения начали получать разные оценки. Бизнес рушился. И тогда было придумано решение: «Покупайте сочинения, и если вы получите за них меньше «4», я верну вам деньги!». Это был лучший сэйл-спич в жизни Павла.

О чем это все? О том, что сайты, страницы, также как и кнопки в социальных сетях – это то же самое сочинение. И продавать его нужно, заботясь о том, чтобы клиент получил от этого пользу. Нельзя хорошо продавать заведомо плохой товар или услугу. Сам докладчик признался, что никогда этого не делает, и в глубине души убежден, что каждое агентство заслуживает тех клиентов, которое оно имеет. Вот это западная философия.

По словам Павла, компания Promodo не продает позиции, и не очень приветствует слово SEO. Компания помогает клиентам анализировать и внедрять изменения, чтобы достигать лучших результатов. Завораживает то, какими простыми могут быть эти изменения.

Павел Рязанов: «Перестаньте быть сеошниками, будьте маркетологами! Иногда маленькое изменение, которое вы делаете на сайте за несколько секунд, может увеличить конверсию на 100% или более».

Докладчик привел множество наглядных примеров, когда простые изменения на сайте приводили к фантастическим результатам. Так, например, просто добавление картинки возле логотипа в шапке сайта принесло дополнительных продаж на $10, 354, 767,23 .

Вывод: Люди хотят покупать у людей, они хотят покупать у экспертов. Люди устали покупать у роботов.

К таким небольшим, но важным изменениям также относятся: минимальное изменение слов в линке (Request a quote сменить на Request pricing), интеграция отзывов из магазина на страницу товара (+38% продаж), изменение положения и оформления кнопки купить (иногда +200%), добавление слов о гарантиях, сервисе, марке (+107%), размещение рядом с основной кнопкой кнопки Free (+ 232%) и так далее.

Если форма и посадочная страница направлена на что-то простое, а если это сервис, который дает возможность подписаться на что-то, то ее лучше делать вертикальной, написать там про свою полезность и только потом уже внизу ставить форму регистрации.

По словам Павла, у дизайнера эти изменения занимают несколько минут, а какой колоссальный эффект! Здесь нет ничего военного, это все просто и на это стоит потратить некоторый бюджет.

В заключении своего выступления докладчик рассказал где и в чем нужно тестировать и сначала полную страницу, а потом разные ее части тоже, используя мультивариантное тестирование. В большинстве случаев, проведя несколько тестов, можно существенно улучшить результаты и сэкономить в долгосрочной перспективе.

In God wе trust. Everything else we test.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева