18 октября 2013 года в рамках Шестой ежегодной Недели Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW–2013) прошла секция «SEO: как избежать ошибок». Модератором секции стал Александр Козориз, руководитель отдела поискового продвижения, Ашманов и партнеры. В качестве спикеров выступили: Андрей Борисов, проект-менеджер, Текарт; Александр Чурилов, генеральный директор, iSEO.ru; Сергей Людкевич, ведущий аналитик, Поисковая Аналитика; Андрей Калинин, руководитель проекта Поиск, Mail.Ru Group.

Открыл секцию Андрей Борисов: он перечислил типичные ошибки, которые совершают владельцы сайтов, вебмастера и контент-менеджеры, при наполнении страниц ресурса контентом; привёл примеры разработки качественных продающих текстов.

Своё выступление докладчик начал с напоминания пользователям о том, что контент сайта - в особенности, если речь идёт о текстовом наполнении страницы - представляет основную ценность для пользователей. Не секрет, что поисковые системы, индексируя страницу, существенное внимание уделяют именно контенту. Обработка текстов поисковыми системами осуществляется при помощи сложнейших алгоритмов, учитывающих большое число различных параметров. Это могут быть количественные оценки - к примеру, количество вхождений ключевого слова в текст; оценка удовлетворенности пользователя – длительность просмотра страницы, скроллинг и т.д.

По мнению Андрея Борисова, типичными ошибками, связанными с разработкой контента для страниц сайтов, являются:

Причём, эти слова должны быть не продвигающими, а значимыми для пользователя. Если посетитель сайта видит, что в тексте выделено главное и находит важную для него информацию – он будет читать текст до конца. Если же этого нет – то пользователь просто-напросто покинет сайт и не будет разбираться в тексте.

Также важно понимать, что люди воспринимают не только тексты, но и изображение – вот почему страницы сайтов полезно сопровождать тематическими иллюстрациями. С этой целью можно использовать услуги фотобанков.

Далее докладчик привёл пример неправильного текста:

Андрей напомнил слушателям о том, что людям нужны факты: причём, если факты с подтверждениями, то доверие посетителя сайта к компании резко повышается. Опытный копирайтер должен сначала изучить тему и написать полезный с точки зрения пользователя текст. Сегодня – просто преступление создавать стандартные описания товаров – качественные продающие тексты всегда содержат выводы. В них можно приводить отзывы покупателей о товаре и другую ценную для потенциальных потребителей информацию.

Раскрывая тонкости создания продающего текста, спикер подчеркнул, что негативным фактором для данного типа контента является ситуация, когда на странице просто перечислены продукты. При этом ни слова не говорится о явных преимуществах продаваемого продукта, нет побуждения пользователя к мгновенному действию и т.п.

По мнению Андрея, любой продающий текст должен отвечать на 5 основных вопросов:

Завершая своё выступление, Андрей Борисов отметил, что зачастую на сайтах для массовых пользователей можно встретить чересчур специфичные материалы, рассчитанные на профессионалов. При этом, не стоит упускать из вида, что сайт создаётся для людей, а значит, нужно объяснять пользователям все технически сложные моменты простым языком, а не размещать выдержки из энциклопедий и из научных статей.

«Конечно, это - прописные истины, но на практике, они зачастую не соблюдаются», - заключил докладчик.

Вопрос: С нашего портала воровались тексты и мы не можем победить эту проблему. Воровали статьи, новости и другой контент. Как нам быть?

Андрей Борисов: Стандартный совет: материал надо увеличить до 2 тыс. знаков и указать в Яндекс.Вебмастере на принадлежность текста вашему сайту, загрузив текст через форму. Всё остальное, к сожалению, надо переписывать. Также можно поставить запрет на копирование правой кнопкой мыши – это примитивно, но зато действует и существенно снижает число дубликатов вашего контента в интернете. В любом случае, панацеи здесь пока нет…

Вопрос: Как согласовывать тексты с заказчиком?

Андрей Борисов: Важно создавать ТЗ на тексты и тщательно проработать с заказчиком, хотя бы, первый текст – здесь важно продемонстрировать весь свой профессионализм и вызвать доверие у клиента. Дальше все должно пойти хорошо.

Следующим спикером сессии стал Александр Чурилов. Он попытался в своём докладе раскрыть процесс инвестирования в поисковую оптимизацию с точки зрения заказчика.

Своё выступление докладчик начал с констатации факта того, что последние годы, ознаменовались для SEO-отрасли изменениями алгоритмов Google и Яндекса. Кроме того, в последнее время существенно поменялась и структура рынка поисковой оптимизации.

Как показывает практика, поисковые алгоритмы влияют на расчет ROI, и меняют формулу расчёта. Не случайно, сегодня среди авторитетных специалистов отрасли бытует мнение о том, что о поисковой оптимизации следует забыть. Вместо этого необходимо начать создавать сайты для людей.

Тем не менее сегодня доказано, что SEO должно приносить прибыль клиентам в размере 20 млн. руб. (!)

Что же входит в круг обязанностей современного оптимизатора? Стандартно SEO-специалист должен технически улучшить сайт, написать хорошие тексты, поднять конверсию, продвинуть ресурс в поиске. «При этом, заказчики почему-то упускают из виду важную вещь - продавать должен маркетолог, а не оптимизатор», - заметил Александр Чурилов.

Далее он сделал упор на том, что никогда не следует «рерайтить» тексты. Для сайта всегда следует писать новые и уникальные тексты, и они должны быть написаны для целевого посетителя. Здесь очень важно понимать, кто будет читать этот текст.

Возвращаясь к проблеме оценки ROI в SEO, докладчик напомнил о том, что еще 2007 году поисковое продвижение было простым и эффективным, но затем все изменилось и ROI существенно уменьшился. Сегодня на протяжении нескольких месяцев ROI кампании может равняться нулю. Таким образом, в сложившейся ситуации коэффициент возврата инвестиций от SEO-компании в разрезе каждого месяца считать нельзя. Иными словами, ROI надо считать не на основе ежемесячных затрат, а на основе проведенной SEO кампании. Кроме того, сегодня надо подробно понимать, как будет строится стратегия продвижения ресурса, и что будет совершаться в рамках этого продвижения.

Исторически сложилось, что в качестве показателя успешной оптимизации ресурса для клиента выступал критерий видимости сайта в топ-10 поисковой выдачи. Сегодня же этот показатель больше недействителен. Так, например, если пользователь входит в поиск под своим аккаунтом, со своего ПК и видит сайт на 1-ом месте – то это вовсе не факт того, что сайт действительно ранжируется на первой строчке выдачи, и абсолютно все пользователи видят его там.

Сегодня необходимо разрабатывать новые критерии оценки эффективности SEO-услуг. Кроме того, с некоторого времени, Google начал шифровать данные о поисковых запросов. Так, сегодня количество поисковых запросов категории «Not provided», поступающих из основного поиска Google на отдельные сайты достигло 87%.

Это, действительно, очень серьёзная проблема для оптимизаторов.

Так, например, если посетитель искал что-то в Google, то статистика Яндекса по этим запросам коррелируется с Google и SEO-специалисту становится практически невозможно определить по какому запросу пришел пользователь на сайт.

Что же касается подходов клиентов к работе с SEO-компанией, то 50% компаний интересуются только количественными показателями; 40% заказчиков интересуются сначала показателями, а затем пытаются оценить прибыль, которая пришла из интернета; и только 10% компаний анализируют всю цепочку показателей. Однако важно понимать, что только в последнем случае можно грамотно посчитать ROI кампании по продвижению сайта в поиске.

Резюмируя всё сказанное выше, Александр Чурилов отметил, что сегодня целесообразно разделять все SEO-кампании на ограниченные периоды, и для каждого временного отрезка составлять отдельный стратегический план:

Полезно создавать короткие SEO-кампании, длительностью по 6 месяцев каждая. Однако оценивать возврат инвестиций можно только после года работы. Основное преимущество такого подхода заключается в том, что краткосрочную кампанию можно оперативно корректировать.

При этом важно понимать, что крупные проекты требуют больших инвестиций в SEO и не гарантируют мгновенного эффекта:

Как правило, придерживаться стратегии, изображённой на данном графике рекомендуют крупные американские компании. Однако, если в реальности поставить такую цель оптимизатору, то он сделает всё что сможет и, спустя некоторое время, покинет проект.

Далее Александр привел простой пример расчета KPI, который сводится к следующей схеме:

Завершая своё выступление, спикер дал слушателям простой совет: «Когда вы в тупике и не знаете, что делать или же у вас просто-напросто что-то не получается – надо остановиться, подумать и начать все с чистого листа. Стратегия, работа и достижение результата – вот три главных составляющих успеха», - подытожил Александр Чурилов.

Также он напомнил, что оптимизацию нельзя рассматривать как канал продаж, ведь это комплексная работа по улучшению сайта, а повышение продаж – это естественный результат комплексной стратегии по оптимизации ресурса.

Третьим докладчиком сессии стал Сергей Людкевич. Он посвятил свой доклад вопросам коммерческой выдачи и специфике ранжирования коммерческих ресурсов в выдаче ведущих поисковиков.

По мнению Сергея, успешность продвижения ресурса по коммерческим запросам во многом зависит от особых коммерческих факторов. К ним можно отнести - удобство пользования сайтом; качество дизайна сайта; доверие пользователей к ресурсу; полноту представления на сайте ассортимента продукции и т.п.

В то же время многие оптимизаторы забывают об пэтих составляющих и продолжают концентрироваться только на написании текстов для сайта и ссылочном продвижении ресурса.

В следующей части выступления, докладчик рассмотрел перечисленные факторы более подробно и дал несколько практических рекомендаций владельцам сайтов, вебмастерам и оптимизаторам. Обращаясь к истории вопроса, Сергей Людкевич сделал основной упор на том, что изначально практически все сайты продвигались в поиске по ключевым словам. Потом поисковые системы ввели ссылочные факторы ранжирования, с 2010 - 2011 года поисковики начали использовать поведенческие факторы ранжировании. Что же касается продвижения по коммерческим запросам, то не так давно Google и Яндекс начали использовать новые факторы ранжирования для коммерческих сайтов.

Как же поисковые системы определяют, к какой категории относится сайт? Прежде всего, это делается на основе данных поисковой рекламе. Также коммерческие сайты имеют целый ряд специфических особенностей. В качестве основных факторов ранжирования коммерческих сайтов для Яндекса выступают такие критерии, как: доверие пользователей к сайту, юзабилити ресурса, качество дизайна и качество сервиса.

Далее спикер подробнее перечислил основные моменты, на которые обращают внимание поисковые системы при ранжировании коммерческих сайтов. Итак, это, прежде всего:

Вопрос: А если компания поставляет продукцию во все регионы, но представительств у неё там нет, что делать в таком случае?

Сергей Людкевич: Конечно, хорошо бы привязать какой-то физический адрес к региону. Но можно создать специальные странички для всех регионов и указать в Яндекс.Вебмастере принадлежность страницы к региону. Возможно, представители поиска пойдут навстречу…

Вопрос: Как сегодня относятся поисковики к коммерческим ссылкам?

Сергей Людкевич: В Яндексе коммерческие ссылки работают для продвижения по коммерческим запросам. При этом, для поисковиков важно, с какого сайта они поступают. Так, например Google строго наказывает одни сайты за использование биржевых ссылок, а другие – нет. Установить какую-то закономерность здесь практически невозможно. Если вы всё же опасаетесь, что покупка ссылок негативно отразится на ранжировании вашего сайта – то ищите ссылки сами, не используйте услуги бирж ссылок.

Вопрос: Как часто происходит пересчет коммерческих факторов ранжирования?

Сергей Людкевич : Пересчет коммерческих факторов ранжирования происходит довольно часто, примерно с той же периодичностью, что и пересчет основных факторов ранжирования.

Вопрос: Считаете ли вы, что сегодня сегмент коммерческой выдачи уменьшается?

Сергей Людкевич: Уменьшается не доля коммерческих сайтов - уменьшается их доля в органическом поиске. Поисковики создают собственные сервисы. При этом, как таковой, замены коммерческих сайтов на некоммерческие в выдаче – нет.

Завершило секцию «SEO: как избежать ошибок» выступление представителя поиска Андрея Калинина. В своём выступлении он коснулся темы использования поисковиками поведенческих факторов в ранжировании. Рассказал о том, как анализ поведенческих факторов позволяет обнаружить проблемы на сайте, а также дал некоторые рекомендации владельцам сайтов, вебмастерам и SEO-специалистам.

Свой доклад Андрей Калинин начал с напоминания о том, что в июле текущего года аудитория Поиска Mail.ru, по данным TNS, составила 25 млн. человек. Также в июле 2013, Mail.ru полностью перешел на свой собственный поисковой движок, который впредь будет индексировать всё подряд. «Таким образом, теперь вопрос о том, каким поисковым движком обрабатывается контент в Mail.ru отпал сам собой», - шутливо заметил представитель компании, работающий над развитием поиска Mail.ru не протяжении 4-х лет.

Далее Андрей рассказал слушателям о том, какие данные может получить специалист, работающий над сайтом, в сервисе Mail.Ru кабинет вебмастера. Так, на сегодняшний день, в качестве основных поведенческих факторов Поиск@Mail.Ru выделяет: среднюю привлекательность документа (СПД); среднюю удовлетворённость пользователя (СУП); поведенческий индекс качества (ПИК).

«В последнее время владельцы сайтов всё чаще интересуются, как рассчитываются эти числа?» - прокомментировал перечень факторов докладчик. Далее он рассказал о том, что в реальности алгоритмы данного расчёта являются очень сложными. Однако в упрощённом варианте расчёт СПД сводится к анализу того, сколько кликов привлечет к себе документ. Именно соотношение количества кликов по документу к количеству просмотров ссылки на него говорит о том, насколько привлекательным он является для пользователей. Однако здесь есть проблема: если документ находится на плохих позициях в выдаче, то его видит гораздо меньше пользователей, а значит, сокращается число кликов по нему. В такой ситуации важно понять, сколько раз ссылка показывалась пользователям.

При разработке алгоритмов специалисты Mail.ru по умолчанию приняли установку о том, что пользователь видит выдачу сверху вниз. Так, если человек кликнул по 3-й позиции в выдаче, то ссылки, расположенные на позициях 1 и 2 он посмотрел и переходить по ним не стал. Остальные результаты пользователь мог и не смотреть вовсе.

Cредняя удовлетворённость пользователя основывается на следующем утверждении: если пользователь не возвращается в поиск, значит он удовлетворил свою потребность. Если же человек опять возвращается на выдачу, то документ оказался не в полной мере полезным для него. Пример подсчёта перечисленных выше коэффициентов в упрощённой форме можно представить в виде следующей таблицы:

В следующей части своего доклада Андрей Калинин привёл несколько примеров поисковых запросов и сайтов, показывающихся в выдаче по этим запросам.

Так, например, из двух сайтов, показывающихся по запросу [ремонт стиральных машин на дому], пользователи более охотно выражали удовлетворённость сайтом, скриншот, которого размещён на иллюстрации слева.

На выбор пользователь влияло относительно небольшое количество текста на странице сайта, использование разметки, а также наличие цен на услугу на сайте.

По запросу [рецепт шарлотки] пользователи выбирали сайт, скриншот, которого изображён на иллюстрации слева. Это не случайно, ведь людям больше нравится сайт, где больше картинок и меньше вариантов рецептов.

Далее Андрей рассказал о том, на что могут указывать низкие показатели качественных характеристик сайтов. Так, низкий показатель СУП показывает, что пользователь не может найти на сайте чего-то важного. Возможно, в этом случае вебмастеру следует поработать над юзабилити и дизайном ресурса; можно также улучшить сниппеты. Не менее важно добиться того, чтобы контент, размещённый на странице сайта, соответствовал поисковому запросу. Наконец, резкое снижение индекса СУП позволило отдельным вебмастерам обнаружить следы взлома у себя на сайтах.

Завершая выступление, представитель поиска отметил, что факторы, разработанные командой Mail.ru являются уникальными, и ни один другой поисковик не предоставляет ничего подобного.

«Важно анализировать свои сайты, что-то изменять на них и смотреть, как они работают. В качестве основного преимущества мы рассматриваем то, что располагаем большим количеством данных из поисковых систем. Кроме того, сегодня взаимодействие популярных поисковых систем с владельцами сайтов является кикам-то неправильным и недружественным. Представители поиска позиционируют себя как непререкаемых авторитетов, наделённых особым правом казнить и миловать. Мы же хотим сделать более открытую и более дружественную к сайтам поисковую систему», - подытожил Андрей Калинин.

Вопрос: Есть ли у вас асессоры, и что это за страшенные люди?

Андрей Калинин: Да, есть. Это очень полезные люди, которые занимаются оценкой поисковой выдачи. Они помогают нам понимать, как пользователи видят наш поисковик.

Вопрос: Важны ли для Поиска@Mail.Ru поведенческие факторы, и как их измеряют?

Андрей Калинин: Да – это ключевые факторы. Только так мы можем понять, что нужно пользователю. Их измеряют на основании поведения пользователей в соцсетях. Алгоритм подсчёта довольно сложный и его трудно описать.

Вопрос: Получается, что голоса набирают только те сниппеты, которые показываются пользователям? При таком подходе не произойдет ли консервация выдачи?

Андрей Калинин: В индексе постоянно что-то меняется и в выдаче всегда появляются какие-то изменения. Она – подвижна.

Вопрос: Ощущаете ли вы проблему накрутки поведенческих факторов и боретесь ли с ней?

Андрей Калинин: Конечно, мы всегда боремся с накруткой поведенческих факторов, также как и с поисковым спамом.

Обзор подготовила Анастасия Матвеева