Доклад был представлен Дмитрием Сатиным (Минкомсвязь РФ) на третьей санкт-петербургской конференции по маркетингу Digitale 2013, которая собрала всех маркетологов, заинтересованных в развитии своей профессиональной и инновационной практики. Конференция была посвящена вопросам развития цифровых технологий, трансформации медиа, меняющегося социально-экономического ландшафта, новым тактикам и инструментам маркетинга.

Программа конференции была разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «CRM, Лиды, E-MAIL», «Без бюджета» и «Новые технологии». Интерактивные лекции, идущие одним потоком, были посвящены таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.

Доклад Дмитрия был посвящен государственным проектам. У государственных проектов есть одна особенность — государство не занимается маркетингом. Тем не менее, и тут есть некоторые «цветочки». Государственные сервисы востребованы.

Ни один интернет-магазин не может заставить своих потенциальных пользователей покупать компьютеры и подключаться к интернету для того, чтобы купить у него товар. А государство может. Государство, например, может объявляет, что теперь детей в школу нужно записывать только через портал «Госуслуги».

В свое время был кейс интернет-магазина. На посадочной странице, на которую идет целевой трафик, один из сегментов трафика — Яндекс.Маркет. Кажется, что человек, пришедший из Яндекс.Маркета на страницу товара в интернет-магазине, должен покупать практически со стопроцентной вероятностью. Почему? Потому, что сам Яндекс.Маркет послужил системой фильтров: человек набирал поисковые запросы, принимал решение, сравнивал обзоры, выбирал поставщика, у которого он готов купить. На самом деле, конверсия страницы с этого канала — 2,5%. Хотя при этом сайт может быть и успешен, если он конвертирует продажи в оффлайн, который никто не регистрирует.

Проблемы большой компании — когда в оффлайне она делает больше, чем в онлайне, и онлайн-канал «душится».

Дмитрий привел пример листовки киевского кафе, которое рекламировало не себя, а сторонний сервис. Предлагалось запостить в Instagram фотографию какого-то продукта заведения с тегом, за дополнительное счастье. Интересный ход в том смысле, что кафе не пытается завести посетителей на свой сайт. Руководители кафе осознали, что есть социальные сети, , социальные сервисы, которые значительно более посещаемы, и там больше аудитория, которую уже можно привести к себе.

Дальше докладчик говорил о том, как свой интернет-ресурс, свой интернет-маркетинг сынтегрировать, увидеть, где оффлайн и онлайн могут друг друга поддержать.

Периодичность, этапы вывода и внедрения электронных услуг:

Любой процесс ориентирован на самый высший уровень. Сейчас пользователи первые уровни проскакивают не глядя, может быть, даже не оценив качество, насколько хорошо их прошли. Но уже заморочены тем, как много электронных услуг должно быть. Процесс был построен так, что госуслуги нужно было выводить по плану, и никто не задавался вопросом, востребованы они или нет.

Предложение должно быть сформулировано на языке, понятном пользователю и потенциальному потребителю. Проблема языка свойственна любым профессиональным сообществам, в которых вырабатываются свои идиомы, язык, сокращающий и оптимизирующий коммуникации. Но на конечного потребителя это влияет пагубно.

Готовность аудитории, по исследованию ФОМ (Фонд Общественное мнение), с 2010 по 2012 год показатель пользователей, которые ответили, что пользуются госуслугами, почти не изменился, и составил 11-13%.

Если рассматривать диаграмму Мура, где сегменты аудитории делятся по степени готовности к принятию инноваций, то нужно найти методы, чтобы проникнуть в консервативную часть рынка.

По исследованиям ФОМ, большая часть пользователей от услуг госучреждений через интернет ожидает удобства.

Характеристики госресурсов вполне применимы к электронным коммуникациям в коммерческом сегменте.

Одна из услуг, довольно удобных — продление водительского удостоверения. Третий шаг, который на самом деле не обязателен (предыдущие два шага содержат формы для обязательного заполнения данными паспорта, водительского удостоверения, места регистрации и т.д.), содержит требование прикрепить фотографию, при этом, нигде не обозначено, что требование — не обязательно к исполнению. То есть, человек, уже заполнивший два экрана заявления, всю ночь осваивает графический редактор, чтобы подогнать фотографию под требуемые 27 кб и соотношение ширины и высоты в 7/10. И продолжает себя убеждать, что выиграл в том, что не стоит в живой очереди на смену этого водительского удостоверения. А в очереди выяснится, что фотография не нужна потому, что майор ГИБДД на месте сфотографирует.

Таким подходом можно дискредитировать саму электронную коммуникацию.

Что нужно тем, кто электронными коммуникациями пользоваться не хочет? Им нужно понять, где эту же услугу можно получить в оффлайне. Для этого разделы контактов должны не только содержать исчерпывающую информацию об этом, но, в идеале, помогать выбрать оптимальный вариант — по адресу и наглядно по карте.

Можно наложить на диаграмму Мура еще один график, который называется Hype (Hype cycle, «Цикл зрелости технологий»), по теории ажиотации на рынке. Известно, как они возникают: стартует технология, возникает взрыв, который обычно поддерживается СМИ и маркетингом, после него всегда следует пропасть разочарования. И она тем глубже, чем больше было разогрето ожидание, и чем меньше продукт этим ожиданиям соответствует. После этого продукт, переживший такое падение, начинает выходить на более-менее понятное плато продуктивности. При совмещении диаграмм плато будет показывать выход на более массовый, но консервативный рынок.

В оффлайн-точках доступа к услуге или сервису клиента нужно обучать, что возможность использования услуги есть и в онлайне — с помощью плакатов, листовок. И оффлайн-нагрузка переводится на онлайн-канал. Хороший пример — раздача в музыкальных школах листовок с информацией, как записать ребенка в общеобразовательную школу онлайн.

Обучение оффлайн-клиента — это использование онлайн-магазина в оффлайне. В магазине продавец может, при наличии времени, показать клиенту версию интернет-магазина, показать товары, возможно, тут же и зарегистрировать. Продавец может, уже примерно понимая, что интересует клиента или какая была сделана покупка, предложить аксессуары, которые могут в дальнейшем понадобиться.

Оффлайн-обслуживание онлайн-покупателя — это быстрый способ повторения заказа. Например, при доставке продуктового заказа из онлайн-магазина клиенту можно подарить магнитик на холодильник — на котором будет указан уникальный номер, по которому можно будет позвонить и попросить просто повторить заказ. Это актуально для регулярных заказов, когда, например, продукты закупаются на неделю, или для любимого вида пиццы или суши. Дело не в том, что таким образом сильно сокращается время заказа, а в том, что это — забота о потребителе.

Обзор доклада подготовила Александра Кирьянова