Как увеличить конверсию Вашего сайта (бесплатная книга)

Прежде чем приступать к раскрытию темы, хотелось бы развеять два мифа, существующих по поводу продающего контента. Мы уже где-то отрывочно писали об этом, но никогда концентрированно и в одном месте. Спасибо владельцу блога за то, что дал нам возможность высказаться. Итак, попробуем.

Часто приходится читать на сайтах матерых копирайтеров хвалебные тезисы «Мой личный рекорд конверсии 15%», «Написал текст, после прочтения которого каждый пятый становился клиентом», «Конверсия 20% – это еще не предел!». Надо понимать, что все это подается не без доли лукавства. Ведь на итоговую конверсию влияет не только текст, но и цена товара/услуги, условия доставки или работы, количество отзывов и много что еще, включая дизайн посадочной страницы. И это не говоря уже о качестве трафика (с каких каналов пришли посетители, одно дело – это SEO-трафик по транзакционным запросам, другое дело – «неотмытый» трафик с баннерных сетей). Самостоятельной конверсии у текста нет. Но это не значит, что текст не влияет на продажи. При равных входящих данных (качество трафика, дизайн страницы, условия продажи и доставки) один текст, действительно, может генерить значительно больше лидов, чем другой. Это объективная реальность.

Дескать, можно прочитать кучу книг и статей, и это поможет создавать продающий текст. На самом деле все сложнее. Уверяю вас, даже самый опытный и дорогостоящий копирайтер будет иметь фейлы на протяжении всей своей профессиональной карьеры. К сожалению, никакой формулы продающего текста не существует. Человеческое поведение по своей природе аномально, то есть, поведенческая норма имеет настолько широкую амплитуду, что нельзя предугадать на старте человеческую реакцию. Но это не значит, что умные книги и статьи не нужно читать. Хороший копирайтер отличается от плохого (именно с точки зрения создания продающих текстов) только тем, что он любознателен и восприимчив к чужому опыту. По-умному восприимчив. То есть, способен переосмыслить и отфильтровать негативный опыт и на основе этого избежать тех ошибок, которые уже совершал в примерно таких же условиях. Но в новых-то условиях он будет выступать таким же новичком. Вот перед тобой чистый лист, делай что хочешь, но создай ту ценность, которая заставит людей тебе поверить. А борьба с девственностью чистого листа – это сложно для всех, включая самых матерых и именитых.

Эти два мифа нужно иметь в виду, читая наши рекомендации ниже. Это наш опыт, накопленный при решении каких-то конкретных задач. Призываем вас не принимать наши советы за истину в последней инстанции, а подходить к нашим советам трезво и взвешенно. Закончили с мифами, идем дальше.

Почему вообще сейчас увеличивается роль текстов, и так называемый «продающий текст» становится «горячей» темой, которая поднимается на всех тематических блогах, порталах и форумах? Все просто. Легкой жизни в интернет-маркетинге больше нет и не будет. Борьба идет на всех фронтах. Раньше достаточно было просто «отмытого трафика», конвертируемого в клиентов хоть как-то. Проще получать все новый и новый трафик и не задумываться о повышении конверсии. Но все – магические ворота закрыты. Интернет имеет гигантский потенциал для коммерции, до сих пор раскрытый не до конца. Но легкой жизни в получении трафика уже не будет, с наскока эта задача уже не решается. Нужно давать что-то большее для получения аудитории, чем просто хитрость, ловкость и умение быстро находить «дыры» в поисковых алгоритмах. Нужно «накачивать» свой сайт информационной ценностью. А это серьезная и кропотливая работа. И в этих условиях выходит на передний план повышение конверсии. Ну, в самом деле, если так трудно получать все больший и больший трафик – может, стоит тратить свои усилия на работу с существующей аудиторией? – вот вполне понятная логика бизнеса в реальных условиях. И роль текста тут выходит на передний план.

Но! На самом деле, озвученный миллионы раз тезис content is king не имеет сам по себе никакого смысла, в отрыве от контекста. Ценность контента в реальном мире равна нулю, но контент, действительно, становится королем, когда речь идет об увеличении конверсии и привлечении новой аудитории (помним про виральность). Вот об этом контенте – изначально качественном и виральном – мы и поговорим. Точнее о том, как изначально качественный и виральный контент сделать более продающим.

Продающий текст, как, впрочем, и любой другой, работает на двух уровнях – логическом и эмоциональном. Вот о логическом уровне и идет речь. Человек готов (пока еще чисто психологически – о реальных действиях пока речи не идет вообще) стать покупателем, в случае если он признает наличие проблемы и внутренне согласен с условиями решения этой проблемы. Как правильно обозначать проблему? Ее нужно иллюстрировать, а не просто озвучивать ее наличие. Пример: вам нужно продать партию будильников. Иллюстрацией проблемы будет рассказ о том, сколько проблем может вызвать последствия того, что вы каждый день просыпаете и опаздываете на работу или деловые встречи, а не просто фиксация тезиса, что будильник решает проблему опаздывания.

Выгода – это не просто более низкая цена (хотя если вы сможете дать цену ниже рынка, это, конечно, пойдет только на пользу). Но давайте трезво смотреть на мир, более низкая цена очень часто просто невозможна. Но это не значит, что вы должны избегать предложения выгоды. Рассматривайте выгоду в широком смысле – как психологическую категорию, а не просто финансовую пользу. Люди в большинстве своем принимают решение не на основании цены, а на комплексной оценке товара/услуги. Эта оценка включает стоимость товара, условия доставки или работы, эксклюзивность предложения и много чего еще. Огромное количество исследований подтверждают, что люди настороженно относятся к ценам ниже рынка, т.к. ждут какого-то подвоха – «серой сборки», отсутствия гарантии и обмена, отсутствия доставки и т.д. В качестве иллюстрации приведу в пример случай, произошедший с сотрудником нашего агентства. Три месяца назад он купил ноутбук в достаточно известном цифровом дискаунтере. Цена – ниже рынка. И, естественно, товара нет в наличии. На возврат денег нужно писать заявление. В общем-то, понятно, что бизнес модель неплохая, да? Пока то, пока се – можно попользоваться бесплатным кредитом месяцок. Беспроцентным.

Странно, но факт: в документально проверенных нами и подтвержденных случаях, когда текст очень серьезно влиял на конверсию, тексты были предельно лаконичны. Нет, не маленькими, а именно лаконичными. Текст при этом мог быть сам по себе и достаточно большим. Лаконичными – это значит, имеющими обратную пропорциональность между объемом текста и количеством полезной информации. То есть, в идеале объем должен стремиться к нулю, а количество полезной информации – к бесконечности. Что такое «полезная информация»? Эта та, которую невозможно вычеркнуть из текста без потери смысла. Отсюда рецепт: не нужно никаких повторов. Чем больше вы талдычите одно и то же разными словами, тем меньше вам в итоге верят. Каждое новое предложение должно рождать новую ценность, дополнительный смысл, не отраженный ранее. Но есть нюанс. Все это касается именно основного корпуса текста. Повторы мыслей возможны в элементах текстах, вынесенных из основного корпуса – в заголовках, призывах, подписях к фотографиям и т.д. При этом лучше, конечно, и тут использовать не просто повторение фраз, а как-то дополнительно раскрывать смысл.

Продающий контент – это контент, прежде всего, побуждающий. Он не просто обозначает проблему, он предлагает решение – здесь и сейчас. Чтобы решить свою проблему, пользователь должен совершить некие действия – заполнить форму, заказать обратный звонок, добавить товар в корзину, подтвердить заказ, произвести транзакцию и т.д. Тут я намерено перечислил несколько наиболее популярных действий, которые обычно должны совершаться на странице.

Обратите внимание, действия могут быть разными, а призыв должен быть один – не просто к действию, а к конкретному действию. То есть, вы не должны и не можете призывать стать, условно говоря, вашим клиентом. Призывать нужно к конкретным действиям, которые вам нужны именно на данной странице. Если у вас выстраивается многостраничная транзакционная цепочка – призывы должны быть разные, отдельные для каждой страницы в цепочке. Ну и понятно, что с точки зрения дизайна, к призывам нужно подходить особенно тщательно. Они должны отличаться от основного корпуса текста и кеглем, и цветом, и местом на странице. А вот место призыва к действию на странице – вопрос обсуждаемый. Обычно это либо верхняя часть страницы (и тогда призыв будет являться и заголовком всего текста), либо боковое поле, либо под текстом. Либо вообще место может быть любым, но в единой смысловой зоне с кнопкой «заказать», «подписаться», «узнать далее» (в зависимости от целевого действия, которое вам необходимо).

Где именно размещать призыв? Никаких догм тут быть не должно: нужно попробовать каждый вариант на а/б тестировании и оставить наиболее конверсионный. Поверьте, такая мелочевка может влиять на итоговую конверсию очень значительно.

Если вы можете привести какие-то факты в конкретных цифрах, сделайте это. Если товар действительно продается с дисконтом от цены рынка, укажите ее. Если условия на покупку действуют какой-то определенный срок, укажите какой, разместив на странице скрипт таймера обратного отсчета. Если вы предлагаете какие-то уникальные условия по доставке, укажите какие. При этом, чем более конкретными будут эти данные, тем лучше.

Приведу пример из нашей практики. Готовили лэндинг для сайта, который занимается монтажом окон пвх. Получили рост конверсии на полпроцента за счет добавления только одной фразы – «замер в течение шести часов после обращения». Ранее была указана фраза «замер в день обращения». И тут самое главное – не врать, не завышать изначальные цены, чтобы дать более «увесистую» скидку и т.д. Я не знаю, какая здесь «химия» включается, но аудитория очень чутко реагирует на ложь. И мухлеж она не прощает.

Помимо самого текста на посадочной странице есть еще три вещи, которые не связаны напрямую с контентом, но очень сильно влияют на конверсию, с нашей точки зрения.

Любые всплывающие окна (поп-апы, лайтбоксы в центральной части сайта, или «выползающие» из-за краев сайта) действительно увеличивают конверсию. Но пользоваться этим инструментом или нет (а если воспользоваться – то как?), нужно решать в каждом случае индивидуально.

Аудитория достаточно лояльно относится к такому навязчивому инструменту только в одном случае – если она, действительно, заинтересована в товаре или услуге. И та же самая аудитория будет к вам нетерпима и камня на камне не оставит от вас в случае, если всевозможные всплывающие окна просто мозолят глаза и призывают к тому, на что внутренне посетитель пока еще не готов (не созрел).

Но в случае, если вы решите использовать этот инструмент, мы посоветуем следующее. Всплывающее окно не должно быть слишком навязчивым. Не нужно делать его в ярких цветах, мигающим, и как-то еще притягивающим к себе внимание. Его заметят и без этого. Естественно, у пользователя должна быть возможность закрыть/свернуть окно – это аксиома. Лучше всего, чтобы всплытие было не сразу при заходе на конверсионную страницу, а спустя какое-то время. Время должно быть точно рассчитано. С одной стороны, всплытие должно быть до того, как посетитель покинет страницу, с другой стороны ему нужно дать время на то, чтобы он изучил контент.

В качестве рекомендаций можем привести пример, когда всплывающие окна появляются в нижнем крае окна (не перекрывая контентую часть) только в случае, когда пользователь ознакомился с содержанием первого экрана и начинает скроллинг вниз.

Вопрос остается дискуссионным. Должно ли быть на посадочных страницах что-то, несвязанное напрямую с предполагаемым целевым действием? Мы рекомендуем все-таки такие элементы вводить. Но вот, что именно? В правоведении есть такие понятия как ключевое доказательство и дополнительное. Наш посадочный текст, наши призывы – это все ключевые доказательства, что действие необходимо совершить. Но дополнительными доказательствами могут быть, например: отзывы реальных клиентов, презентации из SlideShare, сертификаты, награды и премии, ссылки на исследования, в которых мы выступаем экспертами, указания на занимаемые места в каких-то рейтингах, признанных рынком и экспертным сообществом (очень действенно, например, для интернет-компаний).

Мы живем в странное время. Интернет, как пространство абсолютной анонимности, прямо-таки на глазах видоизменяется в пространство абсолютной прозрачности. Мы рекомендуем не идти против этого тренда, а наоборот – использовать его в свою пользу. Все дополнительные элементы, о которых мы говорили в предыдущем пункте, должны быть отобраны и включены в посадочную страницу (естественно, не в качестве основного контента, а только дополнительного) не только, как факторы, подтверждающие вашу экспертизу, но и как факторы социального  доказательства, подтверждающие, что вы – это не просто вот эта страница в интернете, вы социализированы и открыты.

Но есть инструмент, который будет работать еще лучше в качестве вашего социального доказательства – это социальные кнопки. На посадочной странице должны быть ссылки или виджеты на ваши публичные страницы в соцсетях. Люди больше доверяют фирмам, с которыми могут вступить в обычный человеческий контакт, а не просто существовать в парадигме «поставщик – клиент». Социальная публичность – это выход на рынок с открытым забралом. Уже не получится так легко фейлить, например, с доставкой – пара негативных отзывов на вашей странице в Фейсбуке может существенно подорвать ваш бизнес (особенно, если вы не ведете работу по борьбе с негативном, а просто затираете неугодные вам «каменты»). С другой стороны, это очень сильный фактор социального доказательства и на конверсию влияет крайне положительно.

Ну, в общем, вот и все, что мы хотели сказать по озвученной в заголовке теме. Буду следить за комментариями, постараюсь оперативно отвечать, если будут вопросы.

Автор: Денис Савельев, генеральный директор агентства «Текстерра»

(с) Блог Димка (@dimokru): seo/smo, бизнес, блогосфера.

Монетизация блогов: ссылками, тизерами, баннерами

Похожие посты блога:
10 способов увеличить конверсию Landing Page для мобильных приложений
Исследование западного контент-маркетинга за 2011 год
Продающие тексты для сайтов: 5 развеянных мифов