Автор: Бенджамин Вигнерон (Benjamin Vigneron) – Директор по аналитике и автоматизации в eSearchVision – компании, разрабатывающей программное обеспечение для поискового маркетинга, а также оказывающей SEO-услуги. В настоящее время он возглавляет команду по анализу и креативному развитию eSearchVision.

Как было неоднократно сказано ранее, поисковый маркетинг должен найти золотую середину между высоким CTR (степенью привлекательности рекламных объявлений) и высоким уровнем конверсии (качеством трафика). Из-за обратной связи между двумя данными метриками, добиться этого не так просто, как кажется на первый взгляд

В данной статье автор хочет поделиться парой собственных мыслей, которые, как он надеется, окажутся полезными при проведении тестирования различных вариантов рекламных объявлений и целевых страниц в ваших кампаниях по контекстной рекламе.

Сформировав список ключевых слов, вы можете легко найти те из них, которые при высокой цене имею показатель качества (Quality Score) меньше 7/10. По своему опыту, автор может сказать, что 7/10 вполне достаточно для небрендовых запросов, и все, что ниже лишь 7 увеличивает цену клика.

В отношении самых дорогих поисковых запросов – обычно это общие ключевые фразы – даже незначительное увеличение показателя качества может принести серьезную итоговую разницу. Возможно, вы захотите изолировать эти ключевые слова в отдельные группы объявлений и более тонко настроить под них текст объявлений и целевые страницы. Не исключено, что вы позаботитесь о них еще до того, как начали A/B-тестирование.

Данное тестирование дает прекрасную возможность оптимизировать кампании не только в отношении каждого из основных ключевых запросов, но также и в соответствии с типом устройства пользователя и его региона. Это намерение может разбиться о высокие временные затраты и нехватку данных, поэтому автор рекомендует связать ваши кампании.

И последнее по порядку, но не по важности, вам необходимо убедиться в том, что в кампании включена опция «Равномерное чередование», она позволяет с равной вероятностью демонстрировать все активные объявления. Помните, что «Если объявления в группе не меняются в течение 90 дней, тогда в кампании автоматически начнется оптимизация по кликам или по конверсиям» (посмотрите справку AdWords).

Как и некоторые другие специалисты, автор хотел бы иметь формулу, которая позволила бы найти идеальный текст объявления, основываясь на накопленных данных о результатах использования различных комбинаций заголовков, описаний, отображения URL-адресов и целевых страниц. Но на самом деле, успех вашей кампании по контекстной рекламе зависит не только от способности делать выводы из анализа цифр, но и от того, насколько полно учтена конкуренция.

А именно, если вы регулярно вводите свои основные ключевые слова в Google и другие поисковые системы, и замечаете, что конкуренты вкладывают в SEM и SEO, значит надо найти возможность сформировать уникальное продающее предложение: по цене, качеству, доставке и т.п. Вы можете использовать инструмент AdWords AdPreview, чтобы увидеть "несмещенные" результаты поиска.

Эту задачу нельзя решить за один раз, и она будет постоянно сопровождать вашу работу на протяжении 90-дневного срока, определенного ограничениями AdWords.

1. Начните с сильно различающихся текстов объявлений, каждый из них должен иметь отличие по какому-либо фактору (цене, качеству и т.п.).

2. Как только вы найдете лучшие оси для коммуникации с потенциальным клиентом, настройте заголовки, не трогая описание и отображаемый URL-адрес.

3. После того, как вы нашли самый лучший заголовок, начинайте менять описание.

4. После описаний, можете сосредоточиться на различных вариантах URL-адреса.

Приведенная ниже схема представляет этот процесс в упрощенном виде:

Завершив эти тесты, вы должны существенно изменить CTR, показатель качества, положение объявления и среднюю цену клика. Кроме того, не исключено, что изменится и коэффициент конверсии. В идеале, надо стараться получить максимально ясные результаты, а для этого всякий раз следует изменять только один из компонентов: заголовок, описание, отображаемый URL-адрес или целевую страницу. Это поможет изолированно вычленить значение каждого фактора в общей эффективности кампании.

Однако, в связи с существованием взаимосвязи между CTR и коэффициентом конверсии, вероятно, вы захотите протестировать различные сочетания рекламных объявлений и целевых страниц. Можно включить чередование четырех объявлений из одной группы, обладающих двумя уникальными вариантами рекламного текста и ведущих на два варианта целевой страницы. В результате вы поймете, какие сочетания рекламных объявлений и целевых страниц демонстрирует оптимальные значения CTR и конверсии.

Испытывая различные варианты рекламы и целевых страниц, вы, определенно, захотите проанализировать, как работает ваша реклама в позиции над органической выдачей и в правой колонке. В приведенном ниже примере автор опробовал различные стратегии, смещая фокус от CTR к коэффициенту конверсии, и добился оптимального баланса между "достаточно хорошим" CTR и довольно высоким коэффициентом конверсии.

Главная идея тут состоит в том, что успех A/B-тестирования определяется тем, насколько хорошо удалось подобрать сочетание вариантов рекламных объявлений для безопасно высокого показателя качества, позиции объявления и высокого коэффициента конверсии. В поисковом маркетинге следует вначале работать над определением минимального уровня CTR для безопасного размещения объявлений в наиболее выгодных позициях, а затем увеличивать конверсию при сохранении минимального CTR.

Источник: Search Engine Land

Перевод Александра Никитина