13 июня 2013 года прошла видеовстреча с веб-мастерами на тему «Сайты электронной торговли». Во встрече, которую провели сотрудники команды качества поиска Google Мария Моева и Андрей Липатцев, принял участие Михаил Сливинский (Викимарт).

Михаил рассказал о e-commerce и о привлечении трафика с поисковых машин. Михаил отметил, что сейчас происходят стремительные изменения в поисковых системах: поисковые машины все лучше и лучше учитывают поведение пользователей, измеряют их удовлетворенность. Они измеряют даже конверсию для коммерческих сайтов. Совершился колоссальный шаг вперед, и это не финальная точка, развитие будет продолжаться. И уже очевидно, что плохой сайт продвигать сложно, сложно привлекать поисковый трафик на некачаственный ресурс.

Многое из того, что нужно делать, связано с улучшением качества сайта. Причем, это улучшение может быть разного свойства. Викимарт занимается численным маркетингом, то есть, вещами, которые можно измерить, каким-то образом алгоритмически улучшить, увидеть результат, и улучшает счастье пользователя — и бизнеса.

В области качества сайта правильно — управлять ассортиментом. Ассортимент должен определяться маркетингом. В онлайне тяжело навязать покупателю товар, он легко может уйти с сайта и не терять время. Единственный способ удержать покупателя — это удовлетворить его потребность. Не навязать что-то свое, а помочь ему решить его задачу. Поэтому ассортимент в e-commerce просто обязан отталкиваться от потребностей людей. И нужно понимать, в чем состоит задача пользователя, находить популярные товары и ставить ассортиментную задачу коммерсантам.

Вторая важная вещь — рекомендательная система. Пользователю часто нужна рекомендация. Даже если он пришел на сайт по общему запросу, ему уже нужно предложить какие-то товары — даже до того, как он ввел какие-то характеристики, уточнил бренд или определился с суммой, которую он готов потратить. И, что важно — эта рекомендация должна быть достоверна, понятна и убедительна. Нужно не просто рекомендовать, а еще и объяснить, почему рекомендовано именно это, и в достаточно доступной форме.

Бывают ситуации, когда в интернет-магазине еще нет трафика, и невозможно посчитать, какие товары покупают вместе, или смотрят вместе в одной сессии. В этом случае можно построить алгоритм взвешенной оценки, когда пользователю подыскиваются товары, похожие по характеристикам. При этом, можно взвешивать между собой разные характеристики по важности.

И не нужно ничего делать наобум. Истинную эффективность показывает только А/В тест, а все предположения обычно очень далеки от реальности. Сайты, ассортимент, пользователи, их потребности, особенности бизнеса, дизайн, навигация и т.д. — очень разнообразны. Унаследовать чужой опыт сложно, любые идеи надо проверять. Не проверяете — значит, ошибаетесь. Иногда даже качественно.

Еще важные вещи, которые стоит делать в коммерческой маркетинговой аналитике. Трафик, который приходит на сайт, очень разнообразный: пользователи приходят из разных поисковых машин, по разным запросам. Часть работы аналитика заключается в том, чтобы найти на сайте похожих пользователей, похожие запросы, похожие страницы входа, и понять специфику. Обнаружив такую специфику, уже можно на нее влиять.

Это важно потому, что, если смотреть на общие цифры и показатели по сайту, то нельзя будет вовремя заметить, что часть сайта деградирует, а часть, наоборот, показывает выдающиеся достижения. И просто не понятно, что происходит внутри бизнеса. Вполне обычная практика — когда одна группа товаров стремительно наращивает конверсию. И нужно делить сайт, пользователей, запросы, входные документы на кластеры и пытаться найти какие-то важные вещи внутри этих кластеров, какие-то отличия, что позволит делать внутри этих групп персонализацию и лучше удовлетворять покупателя.

Часто оптимизаторы используют единственную метрику — позицию в поиске. Это важная техническая метрика, но плохой KPI. Викимарт уже около двух лет используем объем продаж через органический трафик как основной KPI.  

Не нужно ставить оптимизатору жесткий запрос: «сайт должен быть в топ-10, и никак иначе». Гораздо лучше развязать руки подрядчику, который волен приводить трафик туда, куда он считает нужным, и где он лучше монетизируется. В Викимарте целая группа аналитиков занимаются только улучшением сайта, рекомендательными системами. И этот фокус, направленный на KPI, заставляет оптимизатора быть маркетологом, в широком смысле этого слова — не фокусироваться на формальных метриках, а делать хорошо для бизнеса и для пользователя. Никому не нужен пустой трафик, который никак не монетизируется, и который не нравится поисковым машинам. Фокусироваться нужно на целевых запросах, которые позволяют совершить транзакцию, радовать и пользователя, и поисковые машины. И поисковые машины ответят взаимностью. Многие замечали, что, когда они делают какую-то целевую рекламу, например, запускают контекстную рекламу по целевым запросам, подрастает немного органический трафик. Связи между контекстной рекламой и органическим трафиком нет, но таким образом просто рассказывается поисковой машине о том, что сайт вообще существует, и что он в состоянии удовлетворять задачи пользователя. Поэтому в условиях «холодного» старта единственная разумная механика — это не пытаться «объять необъятное», не продвигать десятки и сотни тысяч товаров, а начать с небольшого сегмента, с которым все понятно, с которым компания хорошо умеет работать, и потом потихоньку его расширять.

Еще один момент, на который нужно обратить внимание. Оптимизаторы часто думают, что можно взять опыт сайтов из топ-10, например, как написаны тексты, и попытаться воспроизвести это на своем сайте. Это не правильные действия. Например, конкурент на 10% снизил цену, за счет чего у него на 40% выросла конверсия. И совершенно не очевидно, что такие же действия на другом сайте приведут к такому же результату. Бизнес — сложная вещь: разные пользователи, запросы, документы, call-центры, цены, доставка. То же самое происходит и в поиске: очень много разных нюансов, поэтому примитивное наследование не даст ничего. При этом, можно наследовать чужие красивые идеи.

Вопрос: Как влияет копипаст, полное копирование описания и характеристик товара с официального сайта производителя, на выдачу страницы товара в поиске?

Михаил Сливинский: Нужно в любом случае быть полезным для пользователя. Если бизнес не создает пользы для пользователя — это пустая вещь. Один и тот же контент может быть по-разному оформлен. Страницу товара можно обогатить разного рода рекомендательными системами, сравнением товаров. Это может быть запросная или товарная рекомендация, их много. И этот контент будет ценным и полезным. Он позволит пользователю перемещаться между товарами на сайте, причем, не случайным образом, а максимизируя вероятность покупки.

Еще один компонент — это отзывы. Появление на товаре хотя бы одного отзыва приводит к 20-процентному росту конверсии. Нужно стимулировать пользователя оставлять отзывы. Это, с одной стороны, повысит конверсию непосредственно сейчас, в момент публикации, с другой стороны — скорее всего, увеличит привлекательность страницы с точки зрения поисковых машин, поскольку обогатит ее ценным контентом, причем, это происходит в двух частях. Тут и текстовый контент обогащается, появляются полезные уникальные тексты. С другой стороны, пользователь тратит больше времени на изучение материала, соответственно, проводит больше времени на сайте. И поисковые системы понимают это изменение поведения пользователей и ценят его.

Мария Моева: Хочу добавить только, зная обычную логику части аудитории — не надо сразу думать, где купить отзывы. Лучше дать возможность пользователям оставить их. Отзывы должны быть толковые, по делу, и действительно помогать клиентам.

Михаил Сливинский: Хороший отзыв сымитировать очень сложно, и это очень дорого. Разумнее просто плотнее взаимодействовать с покупателями, чтобы их стимулировать, причем, это стимулирование не всегда денежное. Бывают ситуации, когда пользователь гораздо лучше реагирует просто на предложение написать отзыв, чем за купон или что-то подобное. Пользователи, как это не странно, хорошо пишут отзывы просто по просьбе. И еще нужно учесть момент времени. Когда пользователю только привезли заказ, еще рано спрашивать отзыв о товаре. Но можно уже спросить отзыв о доставке. А о товаре можно спросить через неделю или дней десять. Не нужно пытаться сразу навязывать пользователю написание отзыва — он же даже не успел понять, нравится ему или нет.

Вопрос: Какое количество отзывов оптимально допускать к размещению на landing page товара? Есть ли пессимизация при очень большом количестве отзывов?

Андрей Липатцев: Если начать отзывами злоупотреблять, то, с точки зрения поисковой системы, контент опять может стать не уникальным. Если один и тот же студент пишет отзывы для восьмидесяти разных сайтов, то они будут, скорее всего, однотипными. А если говорить о хороших отзывах — то чем их больше, тем лучше.

Михаил Сливинский: Каждый элемент страницы — это время и внимание. Если внимание пользователя слишком расфокусировать, есть риск ухудшить экономику сайта. Поэтому во всем нужно знать меру. Но главное — все нужно проверять и тестировать.

Вопрос: Когда компания Google выпустит руководство с рекомендациями по поисковому продвижению для интернет-магазинов?

Андрей Липатцев: Конкретно про руководство для интернет-магазинов сказать не могу. Но есть достаточно подробное руководство по поисковой оптимизации, есть статья с рекомендациями, как выбирать поискового оптимизатора, есть краткое руководство для начинающих.

Вопрос: Как лучше делать блог для интернет-магазина, на поддомене или лучше внутри сайта, например blog.site.ua или site.ua/blog? Или разницы нет?

Мария Моева: Для поисковика нет разницы, делать можно так, как будет удобнее. Главное — чтобы нормально сканировалось и индексировалось содержание этого блога.

Вопрос: Влияет ли наличие разметки структурированных данных на выдачу поисковика?

Мария Моева: Только лишь наличие разметки — нет. Но при наличии разметки поисковик будет лучше понимать содержание страницы. В зависимости от запросов пользователей, можно будет показать сниппет с отзывами или с ценами, и так далее. Это увеличивает вероятность привлечь внимание пользователя, и он скорее перейдет по ссылке.

Михаил Сливинский: Для управления сниппетами мы придумали систему шаблонов, когда мы указываем, какими должны быть title и discription в верхнем уровне, дальше это наследуется вниз. Если у нижнего звена есть собственная настройка, то вступает в действие она, и так далее. Идея этого функционала в том, что таким образом на каждом типе страниц мы пытаемся решить задачи пользователя. Например, пользователь, который пришел на конкретную модель, скорее всего, уже что-то о ней знает, и ему нужно говорить уже о ценах, доставке. Если пользователь пришел по общему запросу — ему надо рассказать про широту ассортимента, популярные бренды, количество предложений. Мы включаем в сниппеты бизнес-информацию, включаем в шаблоны подстановочные блоки. Например, сразу можем показать три популярных бренда. При этом, сниппет должен быть не только привлекательным, но и честным.

Вопрос: Влияет ли на ранжирование наличие русского языка в URL? Как ранжируются домены .рф?

Андрей Липатцев: Никаких преференций не дается доменам .рф перед любыми другими доменами верхнего уровня. Единственно — они воспринимаются, как географически привязанные домены, таким образом, при определенных запросах определенных пользователей из определенных мест это может приниматься во внимание.

Вопрос: Насколько важен фактор скорости загрузки страницы?

Мария Моева: При всех остальных одинаковых факторах, которых очень много, поисковик отдаст предпочтение более «быстрому» сайту.

Андрей Липатцев: Но только при прочих равных факторах.

Мария Моева: Еще нужно обратить на это внимание, если у сайта много пользователей, которые заходят с телефонов, через 3G. Но это не должно быть главной заботой веб-мастера. Есть много гораздо более важных.

Вопрос: Как влияет Ajax и Java на продвижение сайта?

Андрей Липатцев: За последние пару лет Google добился значительно лучшего понимания Ajax и Java-скриптов. Поэтому никак негативно это уж точно не влияет.

Вопрос: Имеют ли преимущества в выдаче информационные сайты над коммерческими или наоборот по одинаковым запросам?

Мария Моева: Очень много зависит от интента, от намерения пользователя. Мы стараемся угадать, что именно нужно пользователю. На основании многих факторов, в том числе, истории запросов конкретного пользователя, если он это включил у себя в настройках, мы стараемся показывать максимально широкий спектр результатов. Но нельзя сказать, что информационные или коммерческие сайты в принципе имеют преимущество. Очень многое зависит от истории запросов конкретного пользователя, от конкретного запроса. Но если говорить в общем — то нет никаких преимуществ.

Андрей Липатцев: Машина не вешает на сайт ярлыков «коммерческий» и «информационный». Все сайты априори рассматриваются на равных основаниях. Другой вопрос — что они содержат, отвечают ли они не только запросу, но и задаче пользователя.

Вопрос: Верно ли, что AdSense даже при исключительных бюджетах не может повлиять на сырую выдачу?

Андрей Липатцев: Верно.

Вопрос: Насколько быстро будет отдаваться преимущество интернет-магазинам, сверстанным по всем правилам HTML5?

Андрей Липатцев: Если есть какие-то ошибки в коде — то это отразится на сайте и может привести к тому, что он не будет нравится ни пользователю, ни машине. Но это относится к любой верстке. Но отдавать предпочтение HTML5 только потому, что там правильная верстка — такого нет.

Мария Моева: HTML5 просто дает возможности делать много интересных вещей на сайте, при этом, не ухудшая его доступности. 

Смотреть видеозапись встречи

Обзор подготовила Александра Кирьянова