17-19 мая 2013 года прошел SMM weekend в Крыму. Была организована трехдневная программа мастер-классов и докладов для новичков и опытных SMM-специалистов. 17 мая мастер-классы провели Ольга Ларина (olga-larina.com) и Станислав Кириченко (am.ru), 19 мая — Андрей Чумаченко (Netpeak) и Екатерина Коламбет (Netpeak).

Станислав подчеркнул, что для определения KPI в SMM нужно четко понимать цели, которые были поставлены, и посчитать показатели. Считать нужно подписчиков, количество постов в группах, охват групп, переходы из групп, количество публикаций в блоге (на сайте), количество лайков, комментариев и репостов.

По формулам, о которых говорил Станислав, можно посчитать коэффициент прироста участников за месяц, коэффициент прироста общего охвата за месяц, конверсию.

Ольга рассказала, как стать эффективным в социальных сетях.

По данным, приведенным Ольгой, социальным сетям сегодня уделяют столько же времени, сколько и просмотру телевидения — около 8 часов в неделю. 5 часов в неделю тратится на e-mail, 4 часа — на форумы и видео-сайты, 3 часа — на блоги. На мобильный телефон пользователь тратит 10 часов в неделю.

Сразу в нескольких соцсетях регистрируются представители маркетинга, рекламы, PR (79%), исскусства, масс-медиа (76%), туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса, административный персонал (69%), медики, фармацевты, представители информационных технологий (64%), юристы (63%), бухгалтеры и финансисты (60%), представители автомобильного бизнеса (59%) и производства (54%), высший менеджмент (50%).

В среднем, как отмечает Ольга, пользователь присоединяется к 1–3 сетям. Менее 10% людей имеют аккаунты в пяти и более соцсетей по миру. 72% потребителей используют социальные медиа для того, чтобы быть в курсе брендовых новинок, 63% — в общении с людьми для решения проблем, которые у них возникают, 51% — чтобы поделиться советами или опытом использования продукции.

У Twitter и Google+ выше всего показатель тех, кто знает о сети, но не пользуется ею.

Выгоды личного присутствия в социальных сетях: 

Для публикации постов есть «Правило трех П»: посты должны быть профессиональные, профильные, персональные. И четвертым «П» Ольга добавила, что посты обязательно должны быть полезными. Контент можно публиковать такой: тематические обзоры, фото/видео подборки, аналитические статьи, интервью экспертов, рейтинги, блоги, кейсы, презентации, юмор.

Почти «идеальная» формула контента: 

В Facebook хорошо завязывать знакомства по интересам, вкусам, хобби и слабостям. В LinkedIn — для карьеры, связей, рекомендаций. 

Главные люди в SMM — лидеры мнений, адвокаты бренда, агенты влияния.

По общемировой статистике, больше всего люди доверяют таким типам рекламы, как рекомендации от знакомых (92%) и мнения потребителей в интернете (70%).

Социальные сети, как подчеркивает Ольга – это не канал продаж, это канал общения, поэтому на своих аккаунтах нужно давать больше дополнительной полезности, можно показать закулисье бизнеса и познакомить с работающими людьми — пользователи верят людям больше, чем логотипам. Людей можно вовлекать в свою жизнь, привлекать к своим разработкам, спрашивать совета и прислушиваться ко мнению, переводить оффлайн в онлайн и наоборот, воспитывать адвокатов бренда и монетизировать общение.

13 трендов в SMM 2013 года:

Андрей в первой секции мастер-класса рассказал, что продвижение в социальных сетях не увеличивает прямые продажи, но создает спрос и покупателей.

Социальные сети приводят не просто посетителей, а потенциальных покупателей, которые уже подготовлены и заинтересованы в товаре. Результативность — на стороне клиента, а эффективность — на стороне агентства. То есть, агентство делает все, чтобы привести на сайт подготовленного клиента, готового купить товар, но если на сайте плохой сервис, высокие цены или низкое юзабилити, то клиент уйдет, и виноваты будут не соцсети и не компании-подрядчики, занимающиеся SMM.

Оценивается эффективность продвижения в социальных сетях по трем показателям: по количеству новых подписчиков за месяц; по количеству комментариев, like и share в среднем в месяц за пост; по проценту вирусности постов — проценту пользователей, которые взаимодействовали со страницей в Facebook, и за которых не были заплачены деньги. Считается, что процент вирустности должен быть выше 3-4%, иначе что-то делается не так.

Для Facebook показатели — like, comment, share, инструменты для продвижения — таргетированная баннерная реклама, анонсы на странице, конкурсы, публикации в тематических сообществах, постоянная модерация и работа с комментариями, публикация информации о победителях, анализ информации о подписчиках, сбор статистики. Для сети ВКонтакте — «мне нравится», «комментировать», «рассказать друзьям».

Екатерина во второй секции рассказала, как писать, когда не о чем писать.

Если случился творческий кризис — то иногда лучше не писать. И определиться с соотношением качества и количества. И как определять качество.

Екатерина посоветовала «выключить психоз» по поводу аудитории — что она разбежится, если ее не «кормить» текстами утром, днем и вечером. Хотя некая периодичность и должна быть. При этом, правильная организация сайта по удобству использования, размещению блоков, структурированию разделов важнее, чем гонка за количеством текстов.

Главное — чтобы весь контент, даже если это интервью, был созвучен с ценностями компании.

Отдельный совет — выбрать ряд качественных ресурсов, которые релевантны аудитории, и проанализировать, как строят свою работу они. Контент должен быть созвучен личным ценностям. Нужно брать пример с популярных, успешных проектов — Лайфхакер, Mashable, AIN, Look at me. Дальше — измерять и анализировать KPI с помощью различных метрик.

Нужно также определиться в метрике эффективности и оценки качества. Обычно выше ценятся комментарии, как реакция на посты. Лайфхакер, например, ввел бейджи за комментарии, это дополнительная мотивация, игровой элемент, который нравится пользователям.

В третьей секции «Диджитал» Екатерина рассказала об инсайтах.

Диждитал — понятие более широкое, чем SMM. Здесь могут использоваться разные инструменты — промо-сайт, контекст, сео, то есть, интегрированные кампании на стыке онлайна и офлайна. Много разных возможностей, и многие идеи можно воплотить. Можно выстроить стратегию, продумать, что и когда сказать клиенту, чтобы он изменил к лучшему свое отношение к бренду, или даже что-то в своей жизни.

Метрики и оценки эффективности можно построить в виде воронки продаж. На каждом этапе есть определенные метрики, от зеленого к красному: знание торговой марки (зеленый), интерес к марке (желтый), конверсии (оранжевый) и лояльность — восторги, ретвиты, упоминания, шейры (красный).

Инсайт (Insight) — скрытая правда о продукте или потребителе, то, что заставит действительно захотеть и приобрести, это что-то неявное. Что-то, что все знают, что всем очень близко, но это как будто забыто и осознается заново. Инсайт — это «вау, это про меня!». Нужно найти свою аудиторию, инсайт/инсайты, выбрать самый сильный и построить на нем всю кампанию. Без инсайта нет стратегии — есть только котики.

Обычно инсайт содержит какую-то проблему. Цель кампании — найти какую-то ценность для аудитории. Не просто развлекать, а делать что-то новое. Раньше бренды рассказывали истории, делали ролики, которые завоевывали Каннских львов, сейчас создают гаджеты, сервисы, стартапы. Сервисы должны нести какую-то ценность. И вот эта ценность построена на инсайте.

Самые сильные инсайты, основанные на знании своей аудитории — потребительские инсайты. Медийные — это инсайты о носителях, например, реалити-шоу на Facebook. Продуктовый инсайт — например, новое использование продукта. Ищутся они в ходе наблюдения, интуитивно, потом проверяются. Сила воздействия зависит от релевантности аудитории, глубины, уникальности.

Главное, чтоб инсайт был простой, правдивый, применимый, и чтобы в него верили. И чтобы он был "про аудиторию".

Обзор подготовила Александра Кирьянова

P.S. Обзоры докладов с SMMweekend (часть 1 и часть 2) и статья о проведении конкурсов в Facebook.